Банковская реклама

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ ПИАР, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ

ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ, ФИНАНСОВЫЙ PR

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

PR2B Group - на телеканале РБК.

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА И БАНКОВСКИЙ ПИАР

Чем пиар может помочь банку?

...Расскажу вам о себе - основной принцип современной рекламы в банковском секторе. Проблема одна - сколько денег и на что именно потратить.

Специалисты говорят, в первую очередь нужен ИМИДЖ - им управляет грамотный PR (пиар). А уже затем следует информационная (маркетинговая) составляющая.

Позволить себе тотально продвигать в массы отдельные продукты и услуги могут лишь структуры, чье имя и так узнаваемо. Но и они не забывают: хорошая репутация - это успех! Однако гранды финансового бизнеса часто и ньюс-мейкеры. А это - гарантированное упоминание в СМИ. Остальным приходится создавать свой ИМИДЖ самостоятельно делами и PR (пиаром).

ВЛАДИМИР ЖУРАВЕЛЬ, ПРЕЗИДЕНТ PR2B GROUP:
«...Обращают внимание именно на отношение банка к клиенту, особенно, при возникновении проблем. У клиента, к примеру, может понизиться платежеспособность. Как тогда поведет себя банк? Реструктуризируется ли долг, к примеру, по ипотеке?

Ценовые характеристики у всех банков, благодаря регуляторам, примерно одинаковые, продукты примерно одинаковые. А вот отношение к клиенту - не одинаковое. Можно очень быстро проверить ценовые характеристики, а вот отношение к клиенту банка - нет. Не будешь же проверять сотни договоров на форс-мажорные обстоятельства и опрашивать клиентов банков? Вот здесь и помогает как раз PR (пиар), создающий нужный имидж и сокращающий выбор для клиента в пользу продвигаемого банка».

Наиболее эффективна реклама, которую создавали 3 участника, отмечают эксперты. Банк не только заказчик, но и консультант процесса. Маркетологи выделяют целевую аудиторию для атаки и наиболее успешный путь донесения до нее информации. И на финальной стадии рекламщики - формируют итоговый слоган и визуальный или аудио образ...

КРИЗИС И ЭМОЦИИ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

Эволюция рекламных кампаний банков

...Мировой финансовый кризис кардинально изменил банковскую рекламу России. Она стала более креативной и эмоциональной.

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА ДОКРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама. Эмоциональной рекламы банковских продуктов практически не было. Разве что имиджевая реклама банков-грандов. Да и сами банки относились к рекламе, как к «добровольному налогу на прибыль», элементу имиджа.

Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, «имиджевая» реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

Оценки банковской рекламы

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА КРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.

Реструктуризация сокращенных бюджетов, увеличение доли брендинговых, креативных и PR(Пиар)-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий, которые находились вне ядра Парето. Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования.

Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации размещения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR(Пиар). Департаменты стратегического развития и маркетинга банков начали лихорадочно искать компетентные в финансовой отрасли креативные студии, а также - PR(Пиар) и брендинговые агентства (не всегда удачно, что видно по представленным постерам…).

Частота и тотальность присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В стремлении привлечь потребителей, увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Банковская реклама из глянцевых журналов перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в интернете. Имиджевая реклама на телевидении использовалась только грандами. Совершенно исчезли банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия позволили банкам, по меньшей мере, сократить кризисные потери, а в некоторых случаях и преумножить количество клиентов.

Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой и … эффективной. 

Оценки банковской рекламы

КРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

Реклама Абсолют Банка. «Коротко и ясно. Вклад на месяц – процент за год». Напоминает разговор «новорусских быков»: «…Короче! Без базара…» Можно было бы и «распальцовочку» изобразить для полноты ощущений...

Реклама Райффайзен Банка. «Вклады. Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит». Инсайт понятен, доходит до целевой аудитории. Только… три минуса. Первый – визуальное напоминание о «финансовых пирамидах». Второй – Большой камень как бы нависает над пирамидой из маленьких камней, находясь в неустойчивом равновесии. Еще один порыв ураганного ветра и… случится страшное. Третий – само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать? Кстати, у Райффайзен Банка в этот период были более удачные креативы рекламы.

Реклама Абсолют Банка. «Вклад ГАРАНТИРОВАННЫЙ» Исходя из задачи – предотвратить массовый отток вкладчиков и привлечь аудиторию middle minus, решение правильное, но… Креатив из серии «кто первый встал, того и тапки». «100% гарантии государства» – хороший тезис, но… государство страхует вклады во всех банках… Срок – 1 месяц – в кризис актуально. А вот СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ и напоминание о кризисе в тезисе «АНТИкризисные проценты» играют против банка. Повторим мантру: «Само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать?» И ведь вклады ГАРАНТИРОВАННЫЕ были не только у Абсолют Банка.

Реклама БТА Банка. «Банкоубежище для Ваших денег. Вклады» Еще раз повторим мантру: «Само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать?». О креативе рекламы не говорим, за отсутствием оного.

Реклама Райффайзен банка. «Вклады. Наши клиенты спят спокойно». Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на семейные ценности. Но, его величество Кризис проглядывает и тут. С чего это вы такой разговор начали? Опасаетесь? Но, согласитесь, эмоционально, тепло и приятно…

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА ПОСТКРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

Формирование экономики после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы становятся брендинг, нейминг, креатив и PR(Пиар).

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты, проводят нейминг и брендинг, разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако, продвижению большинства банков все еще мешают …их бренды, разработанные 10-20 лет назад или… в манере того времени.

Доверительный характер банковского бизнеса определяет увеличение расходов на основной инструмент управления репутацией - PR (пиар).  Крупными и многими средними банками усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами, оказывающими влияние на финансовые потоки. Отсюда особый интерес к креативному и корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационных документов, а также – специальным разделам PR(Пиар) – Investment Relations (связи с инвесторами) и Government Relations (связи с государственными структурами).

Имиджевая реклама банков, уступив было место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время, реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, наиболее популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода вновь являются телевидение, наружная реклама и интернет.

Конечно, стоимость контакта с целевой аудиторией рекламы на телевидении минимальна. Однако, телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Если тратить менее $500 000 в месяц на телевизионную рекламу, ее воздействие недостаточно для принятия РЕШЕНИЯ. Но имиджевый момент присутствия банка на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations (связи со СМИ) позволяют обеспечить постоянное присутствие как банка, так и его знаковых персон и на телевизионных каналах, и в других СМИ.

Наружная реклама, которая оказывает точечное воздействие на местное сообщество – жителей и часто бывающих в районе расположения, используется всеми банками. Наружная реклама - наиболее востребованное и эффективное средство рекламы с относительно низким порогом вхождения. Особенно популярны у банков разноформатные билборды (щиты), городские указатели и транспарант-перетяжки.

ВСЕ банки активно используют продающие сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернет. Многие банки – вирусный маркетинг и PR в электронных СМИ, блогосфере, социальных сетях и на тематических сайтах.

Кризисный демпинг практически всех печатных СМИ, вкупе с изменениями приоритетов целевых аудиторий, привели к заметному росту уже в посткризисный период банковской рекламы в прессе, особенно - в бизнес-журналах.

В Москве и Санкт-Петербурге повышенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене у выходов к офисам банков, а также - реклама на стикерах в вагонах метро. В регионах, кроме разноформатных щитов, популярны стикеры в электричках. 

Крупные и средние банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты наземного транспорта и метро, звуковая реклама в метро, подвесные поручни и промобоксы в городском транспорте.

Оценки банковской рекламы

ПОСТКРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

Реклама банка Траст. «Вырастим капусту вместе».  Вклады. Щедрые проценты. Вклад забрал – % не потерял. Жуткий черно-белый визуал бренда ТРАСТ[1]  несколько смягчается милыми детскими мордашками и общей эмоциональной динамикой рекламного постера. А вот лексика «капуста-деньги» не способствует доверию. Тезис «Вклад забрал – % не потерял» - рецидив кризисного периода, когда необходимо было предотвратить массовый отток вкладчиков. Сейчас то зачем?

Реклама АМТ Банка. «Вклад Урожайный»  - возврат к докризисной серости. Эмоциональности нет и в помине, а рациональное рекламное предложение не играет. Даже комментировать не хочется. В России 2010 - неурожайный год, засуха. И процент соответствует.

Реклама банка Русский Стандарт. «Ваш вклад в успешную карьеру. Высокий % успеха» Эмоционально? О чем? Образовательные кредиты? Какое Ваше предложение? Мелким текстом и не видать…

По визуалу: Сложенные на груди руки – закрытость и недоверие. Руки в карманах – демонстрация превосходства… - не лучшие позы для рекламных персонажей.  Еще раз повторим: не используйте клипарты, купленные за 100 рублей на «горбушке»… Для солидного банка – не комильфо…

Реклама банка Траст. «Капуста выросла» Вклады. Успейте до снижения % ставки. Вклад забрал – % не потерял. Ставки работают. 11% руб., 7 % долл. Неплохое рекламное предложение по нынешним временам. Но… этот жутко исполненный брендинг… и лексика. А детских мордашек уже нет… Куда делись? Только вся капуста у банка… Деньги вытеснили детей… Антисоциальная реклама… Тезис «Вклад забрал – % не потерял» нами уже обсуждался

Реклама Инвестбанка. «Вклад Инвестбанку 21 год» - Возврат к жуткой докризисной рациональной серости. Впрочем, серость определена качеством брендинга.  21 год, это к чему? Совершеннолетие по-американски? У нас в России совершеннолетие с 18… Просто напоминание? Намек на эксклюзив предложения? А условия опубликовать, как тот же ТРАСТ? Мордочку покажем? Подарок вкладчику тоже не возбуждает аппетита.

НАШИ ПУБЛИКАЦИИ

Рекламный Герой и Банковский Бренд - Статья к.и.н. Владимира Журавля

Санация и PR (пиар) банка

 Звездные деньги - статья Анастасии Вахламовой об использовании "звезд" в банковской рекламе с комментариями Владимира Журавля (PR2B Group) журн. РБК, Май 2011 

 Сезон ловли...Банков. - Статья к.и.н. Владимира Журавля о сезонных банковских скидках и бонусах - журн. Ипотека и Кредит

 другие НАШИ ПУБЛИКАЦИИ

ЕЩЕ о ФИНАНСОВОЙ РЕКЛАМЕ, ФИНАНСОВОМ ПИАРЕ, ФИНАНСОВОМ БРЕНДИНГЕ ...

Быстрый переход:

Брендинг, Нейминг, Слоган, Логотип, Фирменный стиль, Бренд-бук, Платформа Бренда, Аудит Бренда, Адаптация Бренда, Как назвать компанию, Ребрендинг, Имя Бренда, Имя Фирмы, Рекламный персонаж, Этикетка & Упаковка, Представительская продукция
 

PR(пиар), Управление репутацией, PR-сопровождение, PR агентство, Стратегический PR, PR и СМИ, Интернет-PR, Кризисный PR, Креативный PR, Government Relations (GR), Investment Relations (IR), Events, PR аудит, Корпоративный PR, PR стратегии, Public Relations

Реклама, Рекламная кампания, Креатив, Размещение рекламы

ДОКРИЗИСНОГО ПЕРИОДА

Реклама банка МБРР. Просто, незамысловато, рационально. Работает не столько Банка с сомнительного качества вареньем (не используйте клипарты с «горбушки»), сколько ставка в 13,5%. В докризисное время, кстати, не такой уж и вкусный процент. И, так, ненавязчиво – 15 лет МБРР, как элемент бренда, тоже играет…

Реклама Интеркоммерц Банка. СВЕРХРАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Креатива нет. Серость. Единственно, что может работать – ставка в 14,25%. Текста так много, что он не впечатляет. Даже ПОДАРКА не хочется. СКУШНО. И … такой инсайд проскальзывает: «Отдай деньги и иди себе с бабой своей в чистое поле…» или «Мечтать не вредно, ты только деньги отдай…»

Реклама Росбанка. Попытка «креатива» с опорой на стереотип, которого… нет. Подарок от Дедушки Мороза в России традиционно кладется под елку. Не в сапог – это элемент французской или англосаксонской культуры и принадлежность Пэр Ноэля или Санта Клауса … Не дедушки Мороза. Поэтому сначала думаешь о распродаже обувных ритейлеров. Кстати, необъявленная ставка доверия не вызывает. Мораль – хочешь сделать креатив, не используй клипарты, купленные на «горбушке» за 100 рублей. Это, кстати, и есть примерная стоимость представленного рекламного «креатива».

Реклама Сбербанка. «Верю, встретишь с любовью меня» - попытка банковского рекламного креатива с опорой на стереотип «надежность». Во всяком случае, у целевой аудитории старше 40 есть узнавание. Только… персонаж – наивный молодой человек «немодельной» внешности вызывает … сочувствие. Не доверие. Необъявленная ставка доверия тоже не вызывает… Но, что оставалось Сбербанку? Ведь ставка Сбербанка проигрывала и МБРР, и Интеркоммерц Банку и… кому только не проигрывала…