Аудит и Исследования Бренда

Аудит Бренда / тестирование / исследования / оценка марочного капитала

а также

Что такое БРЕНДИНГ

НЕЙМИНГ - как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы

Что такое ЛОГОТИП - изобразительный ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Как разработать ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ и БРЕНДБУК

Для того чтобы верно ответить на вопрос, надо сначала его задать. Врач, прежде чем лечить, ставит диагноз. Неверно поставленный диагноз – напрасные затраты на лечение и неверная методика.

Какой он, этот Слонопотам?
Неужели очень злой?
Идет ли он на свист? И если идет, то зачем?..
Любит ли он поросят или нет?
И как он их любит?..

Алан Александр Милн. "Винни Пух и Все-Все-Все"

Половина успеха бренда или его рекламной кампании в верности результатов предварительных исследований.

Прежде чем браться за дело, мы должны знать, что Вы от нас хотите, или узнать это вместе с Вами, или же узнать за Вас.

Успешная стратегия – это, прежде всего, точный анализ существующего положения вещей.

У нас вы можете комплексно протестировать Ваш бренд - провести аудит бренда..
 

Опыт и знания специалистов НИО PR2B Group и стратегического партнера MasterMind Company являются залогом высокой эффективности Вашего продвижения.
 

Как начать работать с PR2B Group? Вы всегда можете связаться с нами по тел.: +7 (495) 972 47 43 или e-mail: info@pr2b.com 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ. АУДИТ БРЕНДА – это комплексное исследование торговой марки во взаимоотношениях со средами бренда – конкурентами, потребителями, корпорантами и пр.

Бренд-аудит подразумевает изучение восприятия бренда потребителями, конкурентную разведку, внутрикорпоративные исследования, тестирование идентификаторов бренда. 

ПРИЧИНЫ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА БРЕНДА. Аудит бренда – системное, как правило, ежегодное мероприятие, способствующее капитализации бренда. Самый первый аудит бренда – пре-тестинг должен проводиться при выходе его на рынок. Кроме того, системное исследование бренда проводят при значимых для торговой марки изменениях – смене владельца, репозиционировании, ребрендинге и рестайлинге, изменении ассортимента, непрогнозируемом снижении продаж, выходе на новые рынки и т.п. 

МЕТОДИКИ АУДИТА БРЕНДА.

Структурно есть существенные различия между аудитами корпоративных и потребительских брендов.

Корпоративный бренды – понятные и близкие образы мегакорпораций и управленческих структур, они основаны на лидерстве. Их аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры. И аудит корпоративного бренда направлен на изучение лидерства и аудиторий.

Здесь популярны кабинетные исследования, глубинные интервью, фокус-группы и экспертные оценки. 

Потребительские бренды создаются для того, чтобы ПРОДАВАТЬ, они основаны на маркетинге.  Потребительский бренд создается только для потребителя. И аудит потребительского бренда направлен на изучение продаж и потребителя.

Лучших результатов в изучении потребителя можно добиться при применении аппаратных методик – психометрических и нейрометрических исследований.

Уникальная система бренд-тестинга, разработанная специалистами объединенного пиар и брендингового агентства PR2B Group совместно с  консалтинговой фирмой MasterMind Company, ориентирована, прежде всего, на b2b сектор и позволяет оценивать бренды с точностью до 95%, недоступной для классических методов исследования. 

Внимание! ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ БРЕНД-ТЕСТИНГ! АППАРАТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ!

совместный проект с MasterMind Company

- Насколько интересен для потребителя разработанный бренд?

- Будет ли он пользоваться популярностью у целевой аудитории?

От ответа на эти вопросы напрямую зависит, получит ли бизнес в результате внедрения бренда прибыль или, наоборот, понесёт убытки. Именно поэтому исследование бренда с целью выявления его привлекательности для потребителя давно уже стало привычным этапом брендинга. Однако, общепринятые методики экспертных оценок брендов и фокус-групп дают заметные погрешности.
 
Уникальная система бренд-тестинга, разработанная специалистами PR и Брендингового агентства PR2B Group совместно с  MasterMind Company, позволяет оценивать вероятность успеха бренда с точностью 95%, недоступной для классических методов исследования. Таким образом, производитель товаров или услуг, предварительно оценивший по данной системе новый разработанный бренд (или изменения, которые предполагается внести в уже существующий бренд для увеличения его популярности), сводит к минимуму риск его неудачи на рынке, защитив свой бизнес от возможных в этом случае финансовых потерь. 

 
В нашей системе используется ряд инновационных аппаратных методик, в частности, нейрокомпьютерная диагностика бренда. Такие технологии постепенно осваиваются лучшими брендинговыми агентствами России и мира, и здесь наши разработки относятся мировым сообществом специалистов к разряду приоритетных.
 
В фоновой электроэнцефалограмме человека и в вызванных потенциалах содержится много информации о его личностных и профессиональных качествах, а также о его чувствах и переживаниях в момент обследования. При этом человек не может осознанно регулировать свою электроэнцефалограмму, «подделывая» её под желаемый результат. Поэтому, в отличие от других методов исследования, нейрокомпьютерная диагностика выявляет совершенно объективную меру отношения человека к воспринимаемым сигналам.
 
Научный руководитель MasterMind Company Артур Николаевич Лебедев, академик РАЕН, в результате своих многолетних исследований разработал ряд инновационных компьютерных программ множественного линейного регрессионного анализа, которые позволяют «расшифровывать» показатели фоновой электроэнцефалограммы и потенциалов, вызванных в ответ на стимуляцию на экране компьютера. Эти разработки используются, в частности, при профессиональном отборе сотрудников спецподразделений МВД. В сотрудничестве с объединенным пиар и брендинговым агентством PR2B Group эти программы были адаптированы для исследования привлекательности брендов.
 
В результате был создан комплекс психометрических и нейрометрических методик, которые позволяют объективно оценить отношение целевой аудитории к бренду или отдельным его компонентам.

ПРОЦЕСС АУДИТА БРЕНДА

На первом этапе исследования с компанией-заказчиком проводится детальное интервью, максимально подробно составляется перечень задач исследования. 

Для выявления проблематики исследования могут быть применены традиционные методы кабинетных исследований, экспертных оценок, глубинных интервью и фокус-групп, но все сделанные выводы проверяются при помощи аппаратных исследований – психометрических и нейрометрических.

На втором этапе бренд-тестинга PR2B Group и MasterMind Company, происходит подробное тестирование восприятия бренда. 

 В психометрических методиках испытуемый должен нажать соответствующую клавишу в ответ на поставленный программой вопрос, при этом программа анализирует, насколько быстро он отвечает. Например, при предъявлении изображения этикетки с вопросом «Хочется ли Вам купить данный товар?» испытуемый сразу нажимает клавишу с ответом «Да» или долго раздумывает? Если проанализировать скорость реакций по всей выборке испытуемых, то можно выявить общие тенденции, которые покажут, является ли бренд однозначно привлекательным или в нём есть нечто, вызывающее настороженность или сомнение.
 

НЕЙРОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ АУДИТА БРЕНДА

При использовании нейрометрической методики от испытуемого не требуется ни словесного, ни двигательного ответа: он просто сидит и смотрит на предъявляемые программой компоненты бренда. В это время происходит запись его электроэнцефалограммы. Программа анализирует, какие стимулы вызывают неосознанную положительную реакцию (интерес, удовольствие и т.д.), какие – негативную (например, агрессию или тревогу), а какие и вовсе оставляют равнодушным. В данном случае мы можем совершенно объективно и точно оценить отношение человека к бренду, а проанализировав полученные по всей выборке данные – выявить общие закономерности восприятия бренда потребителями. Нейрометрическая методика аудита бренда применялась нами в b2b и b2c секторах, с категориями от premium до low

ИТОГИ. По итогам исследования заказчику предоставляется детальный отчёт, составленный специалистами MasterMind Company и PR2B Group, отражающий актуальное состояние бренда и обуславливающие причины изменений, а также содержащий рекомендации по возможному коррекций бренда с целью повышения его привлекательности.

Бюджет проекта рассчитывается индивидуально, в зависимости от объёма и сложности исследования.

ПОКАЗАТЕЛИ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА.

 Brand Awareness — степень известности бренда;

 Brand Loyalty — отношение, лояльность к бренду;

 Brand Relevance — соответствие бренда ожиданиям потребителя;

 Brand Power — сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Показатели узнаваемости являются ключевыми маркетинговыми показателями, так как уровень спонтанного узнавания бренда напрямую влиияет на количество покупок, совершаемых целевой аудиторией. Чем выше знание, тем больше количество покупок. Подобные исследования позволяют стабильно отслеживать изменения позиции бренда относительно конкурентов, ее восприятие потенциальными покупателями. Полученные результаты  являются мощным катализатором для рекламной и PR политики компании.

ОЦЕНКА МАРОЧНОГО КАПИТАЛА 

Методы финансовой оценки бренда

Сколько конкретно стоит бренд - на эти вопросы отвечают методы финансовой оценки бренда.

1. Метод суммарных издержек.

Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании и опирается на процесс создания бренда, а не результат, которого вполне может и не быть. Потребители могут не признать бренд (и его стоимость уйдёт в минус), и в России пока не сложился рынок брендов (нематериальная ценность бренда признаётся и грамотно оценивается далеко не всеми кредитными организациями).

2. Метод остаточной вмененной стоимости.

В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов.

Плюсы метода — максимально объективная цифра, вычисленная по факту существования и успеха (или неуспеха) бренда на рынке.

Минусы метода — необходимость столько же объективного знания рыночной стоимости компании.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Состоит в вычислении прибавки к цене брендовых продуктов на фоне конкурентов: разницу между ценой брендового товара умножить на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда, вычесть издержки по созданию и продвижению этого бренда.

Среди других исследований PR2B Group:

Исследование и анализ основных рыночных характеристик продукта и бренда. (Методы – глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты, инструментальные исследования. Форма представления - отчет+рекомендации)

Исследование и анализ конкурентной среды. Исследование покупательских представлений и предпочтений. (Методы – глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты, инструментальные исследования. Форма представления - отчет+рекомендации)

Комплекс рекомендаций по выбору наиболее эффективных средств продвижения продукта и бренда (рекламных и PR-носителей и каналов). (Форма представления - Отчет+рекомендации)

Обоснование и Формирование долгосрочных и краткосрочных бюджетов кампании. (Аналитическая записка + Смета)

Тестирование креативных концепций и продуктов – запоминаемость, восприятие, понимание, соответствие ожиданиям и платформе Бренда. (Методы – глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты, инструментальные исследования. Форма представления - отчет+рекомендации)

ПОДРОБНЕЕ О БРЕНДИНГЕ см. на сайте

НАШИ ПУБЛИКАЦИИ

Быстрый переход:

Брендинг, Нейминг, Слоган, Логотип, Фирменный стиль, Бренд-бук, Платформа Бренда, Аудит Бренда, Адаптация Бренда, Как назвать компанию, Ребрендинг, Имя Бренда, Имя Фирмы, Рекламный персонаж, Этикетка & Упаковка, Представительская продукция
 

PR(пиар), Управление репутацией, PR-сопровождение, PR агентство, Стратегический PR, PR и СМИ, Интернет-PR, Кризисный PR, Креативный PR, Government Relations (GR), Investment Relations (IR), Events, PR аудит, Корпоративный PR, PR стратегии, Public Relations

Реклама, Рекламная кампания, Креатив, Размещение рекламы

Что такое СОЗДАНИЕ БРЕНДА - БРЕНДИНГ

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ

Как создать ЛОГОТИП - изобразительный ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Как разработать ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ и БРЕНДБУК

Когда нужен РЕБРЕНДИНГ, РЕНЕЙМИНГ и РЕСТАЙЛИНГ