Публикации

КРЕАТИВ НА ПУСТОМ МЕСТЕ

Юрий Борисов

Креативный PR-директор PR2B Group

Кандидат исторических наук

Русское слово «пустынь», которое входит в название половины православных монастырей в России, означает вовсе не «пустыню» в современном понимании, а  «пустое место» - место, где никого из православных людей нет. Но это не значит, что там вообще никого не было.

К примеру, воспетая Федором Достоевским, знаменитая «Оптина пустынь», которая находится недалеко от Москвы, в одиннадцати километрах от города Козельск, через реку Жиздру. В 1726 году, когда Святейший Синод Российской империи принял решение о восстановлении Свято-Введенского монастыря, он и получил название «пустынь». И было это всего 300 лет назад. Под Москвой!

Таким образом, определяя термин «пустое место» в отношении связей с общественностью, мы должны четко понимать, что это место где нас нет, а не тех, с кем мы должны налаживать общественные связи. Место, не попавшее в наше поле зрения. Место, которое мы просто не замечаем. Как это бывает на практике, применительно сегодня к отечественным предприятиям, я довольно подробно описал в эссе «Нефть, газ, пиар и археология» (http://www.pr2b.ru/articles/2/1254041107/). Не обязательно это место не видим только мы, его могут также не замечать и наши конкуренты. Но кто первый на него встал – то и выиграл.

Не стоит думать о том, что пиар ограничен только «джинсой». Это как раз самая малая часть того набора приемов, которыми пользуются отечественные связи с общественностью. Но, к сожалению, до сих пор в пиар-политике российских промышленных предприятий - определяющая. В дополнение к которой есть только тонкая колода постоянно тасующихся пиаровских штампов, которые от постоянно употребления за последние десять лет сильно поистерлись. В повторении удачных методик и практик, найденными задолго до нас, нет ничего креативного, такого, что могло бы зацепить не только обывателя, но и сами средства массовой информации. При всей их коррумпированности в наше время, требование юридических отделов СМИ к доказательности предоставляемых фактов в «джинсе», уже приблизились к советскому времени, а без новостного повода, дающего оправдание появлению данного материала на страницах прессы, можно к средствам массовой информации даже не подходить. Это не значит, что с хорошим новостным поводом можно «на халяву» что-то разместить в этих шантажистских конторах по выколачиванию средств из бизнеса, но без крепкого новостного повода сегодня ничего не разместить там даже за деньги.

По большому счету, сам пиар ради пиара не существует, хотя бы потому, что дело это затратное и весьма недешевое. В более продвинутых профессиональных сообществах говорят о пиар-сопровождении каких-либо проектов. Из области развития бизнеса, слияний и поглощений или связей с госорганами. Редко когда пиар-составляющая проекта становилась определяющей. На моей памяти всего два таких проекта из истории СССР. Это проект «Целина» и проект «Гагарин». В каждом из которых пропагандистская составляющая доминировала над экономикой, техникой и даже политикой.

Проект «Целина», который определялся как «освоение целинных и залежных земель Казахстана» и «решение зернового вопроса в СССР», на поверку оказался большим отвлекающим пропагандистским мероприятием от строительства космодрома «Байконур», который в принципе нельзя было бы построить, чтобы разведки западных стран не отследили такое масштабное перемещение масс людей и строительной техники по редким в тех степях железным дорогам. «Целина» все прикрыла, и о существовании Байконура в США узнали только после полета Юрия Гагарина в космос. Строительство и целых три года эксплуатации пусковых площадок межконтинентальных баллистических ракет оставалось для ЦРУ «терра инкогнито». Мировой рекорд.

Но набольший пропагандистский выигрыш, как всегда дала гуманитарная составляющая проекта, без которой никакое пиар-мероприятие не достигает своей цели – впечатлить как можно больше людей. А для этого все должно крутиться вокруг ЧЕЛОВЕКА, как «книга рекордов Гиннеса». Первый Спутник, собаки-космонавты Белка со Стрелкой, были сенсациями, но не явлениями. Именно выход ЧЕЛОВЕКА в космос стал явлением, определившим лицо современного мира, давшего название новой гуманитарной эры – космической. Не зря же, для того, чтобы сохранить «лицо Америки» президент США Джон Кеннеди бросил все усилия страны тогда на пропаганду и финансирование «Лунной программы». И вновь все восхищались, как американцы в ручном режиме летели, и в ручном режиме садились на спутник земли и переименовывали там себя из «космонавтов» в «астронавты». «Маленький шаг одного человека – огромный шаг всего Человечества!». И на этом фоне весьма и весьма бледно выглядел наш «Лунный трактор», который не только долетел до Луны в автоматическом режиме, в автоматическом режиме на нее сел, и в автоматической режиме, дистанционно управляемый с Земли, там работал. Нет, бесцельная прогулка по Луне Армстронга забила в общественном сознании всё.

Сейчас все гадают, строят версии, пытаются понять: почему СССР отказался от Лунной программы, хотя вроде бы все предпосылки были к тому, что на Луне мы также будем первыми?  Ответ простой: за ненадобностью. Проект «Гагарин» и дальнейшая космическая программа имела совсем другую гуманитарную направленность, когда она задумывалась Никитой Хрущевым.

Вспомним, что в 50-е годы прошлого века, в период наивысшего противостояния СССР и США, когда наш ядерный потенциал по боеголовкам составлял около трети от американского, в условиях, когда президент США каждые три года подписывал новый план ядерной бомбардировки крупнейших городов СССР, имея возможность остаться безнаказанными от ответного ядерного удара, речь шла вовсе не о научных свершениях, а о выживании всех нас. И не только как нации, но и просто как отдельных людей. Учитывая, что после величайшей в нашей истории войны, в которой мы потеряли 27 миллионов человек, прошло всего чуть больше десяти лет. Когда политика не давала гарантий безопасности, а СССР был обложен по периметру американскими базами стратегических бомбардировщиков с ядерными бомбами… вдруг «советы» стали кидать такие громадные средства на бессмысленный для обороны страны проект? Немыслимо!

Именно так. Немыслимо. Плюс еще возросший в мире престиж социалистической системы. Первый человек в космосе из СССР! Это определило все. Американцы сняли деньги с гонки ядерных вооружений и тупо вбухивали их двенадцать лет в Лунную программу. Сменили систему образования в стране, сделав его более доступным для граждан за государственный счет, фактически за счет уменьшения роста ядерных боеголовок. И только тогда когда СССР объявил о достижении ядерного паритета с США, они, наконец, поняли, как их «советы» мастерски развели «на бабки».  И Лунную программу моментально свернули, даже не запустив две уже готовые ракеты. Проект «Гагарин» кончился. Космическая гонка потеряла смысл.

Я потому так подробно остановился на самом грандиозном советском пиар-проекте, что на примере этого кейса как хрустальном шаре чародея видны все основные части нормальной пиар-кампании, имеющей максимальный резонанс и заставляющей наших врагов делать то, чего им делать совсем не нужно, и, вроде бы, совсем не хотелось. Но главное о том, как влияет на людей гуманитарная составляющая каждого пиар-проекта. Хрущев нашел для своего новостного повода воистину пусто место – космос. Куда вообще не глядели его конкуренты. И запустил туда человека.

Однако, даже самые казалось бы удачные методики опережающей контрпропаганды в одноканальной системе коммуникаций возможны были только при монолитной цельности элиты (хотя бы внешней). Как только элита СССР раскололась, одноканальные методы пропаганды перестали действовать и на население. Даже такой мощный и кретивный аппарат общественных манипуляций как Агитпроп ЦК КПСС перестал быть эффективным в условиях усиления альтернативных средств информации. Хотя бы таких примитивных как пишушая машинка, ставшая полиграфической базой Самиздата. «Эрика» дает четыре копии. И этого достаточно» - пел Александр Галич. Не зря 70-80 годы прошлого века называют «годами застоя», потому как страна тогда застыла идеологически, превратив марксизм в догматическую квази-религию, перекрыв людям возможность реализовывать себя в соответствии с вызовом времени, а не идей полуторавековой давности. А человек всегда ищет не столько нового, сколько соответствующего времени!

В наше время Интернет и камера мобильного телефона завершили картину преображения мира. Одноканальные методики общественных манипуляций просто не действуют, даже в сфере выборов, потому власть и ликвидировала выборы губернаторов. При всем всесилии административном ресурсе она не в силах больше манипулировать массами, как привыкла, а новых двухканальных методик, применительно не к США, а к России, у нее нет. И при нынешнем финансировании изучения общественно мнения и его анализа по отношению к действительной ситуации еще долго не появится.

Но у бизнеса несколько другие задачи, хотя бизнес не существует в башне из слоновой кости и находится именно в том обществе и в том гуманитарном окружении, на котором за 20 постсоветских лет были опробованы все западные методики, не только успешно применяемые там, но даже экспериментальные для них. И на «модные» манипуляции общественным мнением у нашего народа выработалась такая же стойкая идиосинкразия, как в свое время, на коммунистическую пропаганду, которой в 80- годы прошлого века уже не верили даже в том, где она была права.

К примеру, классический черный пиар практически перестал воздействовать на сознание людей. Если внимательно проанализировать материалы сайта Компромат.ру, то выясняется, что слова «вор» и даже «убийца», перестали действовать по назначению и воспринимаются не только как фон, а как вполне ожидаемая часть шоу. Посыпались обвинения в педофилии, содомии, копрофаги и прочей мерзости, по принципу хоть чем-то зацепить внимание аудитории, путь даже и без какого-либо правдоподобия, как в желтой прессе. Настоящий черный пиар в наше время превратился в банальный донос, с расчетом на оргвыводы власти. С присовокуплением скучных бухгалтерских документов. Отсутствие учета этого фактора, кстати, главный провал пиар-кампании в защиту Михаила Ходорковского.

Итак, можно уже резюмировать, что главным постулатом становится положение о том, что какое общество, такие с ним и связи. А каналы коммуникаций в каждом обществе структурированы по-разному. Из этого вытекает, что успешные пиар-методики одного общества могут не только не работать, но давать даже обратный эффект в другом обществе. К примеру, провал в России политической карьеры Гарри Каспарова заключается в том, что он, хорошо встроенный в пирамиду западной элиты, никак не может понять, что в России он «никто и звать его никак». Что «лычки», которые он заработал в американском истеблишменте, вообще не признаются в России не только в элите, но и массах. Его пиар-акции, рассчитанные самыми лучшими американскими политическими консультантами, не только не сделали ему тут политической карьеры. Но ее просто похоронили.

Второй постулат состоит в том, что если есть желание не только манипулировать общественным сознанием, но хоть как-то на него влиять, надо знать и это общество, и то общественное сознание, которое в нем господствует. А для этого книги Сема Блейка также недостаточно, как в свое время оказалось недостаточно сорока восьми томов Карла Маркса.

Наше общество совсем уже не то, которым оно было даже десять лет назад, когда на рубеже миллениума выигрывались информационные войны в металлургии. Тогда общественно сознание было еще в большинстве своем традиционно советским «в сознании», и выиграли эти войны те, кто хорошо владел методиками Агитпропа ЦК КПСС и опережающими методиками контрпропаганды КГБ и ГРУ. Сейчас этого уже мало. Настало время творчества в осмыслении и того общества, в котором мы живем, и в креативном построении общественных коммуникаций для связи с этим обществом. И главным словом во всей этой работа становится слово «креатив». Для успешной работы пиарщика надо хотя бы оглянуться вокруг себя и сойти с той торной дороги, которая ведет в никуда. В успешном отечественном пиаре нет шоссе, есть пока только еле протоптанные тропы. И для того, чтобы быть успешней конкурентов достаточно даже просто сойти на обочину «дороги в никуда» и посмотреть на нее со стороны.

В качестве примера приведу двухмесячную «медную» информационную войну 2002 года между Козицыным и Вольхиным за «Карабашмедь». Информационная война поначалу велась традиционно, хотя у стороны Козицына изначально была выигрышная креативная идея объявить Карабаш «самым грязным местом планеты». Что подтверждалось всеми экологами, так как там вообще не было очистных сооружений от выбросов серы. Вольхиным были использованы все классические западные методики пиар и пиар-сопровождения джиар-мероприятий: митинги, пикеты «рабочими» органов власти, создание собственных профсоюзов, не говоря уже о подавляющем административном ресурсе в области. В Москве, на федеральной площадке, его пиарщики бегали по редакциям и даже не спрашивали «сколько стоит?», а интересовались только «когда выйдет?». Соответственно, не ощипать такое клиента, федеральные СМИ просто не могли, иначе бы они себя не уважали. За два месяца затраты на пиар-войну составили 200 тысяч на 2 миллиона долларов в пользу Вольхина. И даже это его не остановило. Остановил его креатив на пустом месте.

Ну, кто из пиарщиков читает месячную заводскую статистику? А вот именно в ней и нашлось то «пустое место». Первые два месяца своего существования «Карабашмедь» давала данные по выпуску черновой меди, серебра и золота. В дальнейшем только по черновой меди. Посчитали: сколько могло быть выпущено золота за пять лет, когда данные о золоте не публиковались. Вышло что-то чуть больше пяти тонн. В статье поставили вопрос: а куда делось это золото, если оно исчезло из статистики, а черновая медь, отходом производства которой это золото является, продолжает производиться? Это же золотой запас среднего африканского государства? Статью опубликовали в газете, которую выпускал бывший начальник Главного разведывательного управления Генштаба, и которая у федеральных чиновников пользовалась доверием по предоставляемой информации. Позаботились только о том, чтобы этот номер лег на определенные чиновничьи столы. Просто курьерской рассылкой!

Через две недели в Кыштыме и Карабаше была проверка Минфина. Причем никем специально не инициированная. «Золото» и так слово магическое. Вольхин по областному телевидению обиженно вещал, что Минфин превысил свои прерогативы – он же не Пробирная палата, что никуда золото не делось. Наверное, так оно и было, ведь новый аффинажный цех в Кыштыме и новое ювелирное производство там же, должны были что-то перерабатывать. Просто так такие затраты на новые производства не делаются. Однако, даже не найдя ничего криминального, Минфин, наверное, так попортил Вольхину настроение, что вскоре он публично – через прессу - попросил о прекращении информационной войны.

Примеры можно только множить, их уже достаточно накопилось, но объем доклада не резиновый.

Вывод, однако, однозначный. Выигрывает кративный.

Тот, кто более широко смотрит на проблему.

Тот, кто не замыкается на ремесленном воспроизводстве наработанных другими шаблонов.

Тот, кто ищет то «пустое место», которое впечатляет.

Как правило, оно рядом. Также как «Оптина пустынь», которую от старинного города Козельска, известного по школьным учебникам жесточайшим сопротивлением Батыю, отделяет всего одиннадцать километров и речка Жиздра. Надо просто переехать через мост.

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ