Юрий Борисов
Креативный PR-директор PR2B Group
Кандидат исторических наук
«Часто мы не подбираем того, что у нас лежит под ногами не потому, что ленивы, а потому что просто не смотрим под ноги»
Дмитрий Старицкий
Нефтяные и газовые компании в России, наверное, рекордсмены по количеству пиарщиков в штате корпораций. Причем не только в головных офисах, но и в территориальных подразделениях. Однако, «выхлоп» от этой работы за редким исключением, ничем не отличатся от результатов связей с общественностью бизнеса, который на пиар тратит намного меньше. Все дело в том, что руководство нефтегазовых корпораций попало в капкан собственной пиаровской «крутизны», хотя давно известно, что размер это не главное. Все дело в подходах и креативе. В их понимании связи с общественностью исключительно в виде хороших связей со средствами массовой информации. В привычке быть в списках ньюсмейкеров деловой прессы. В тасовании колоды одних и тех же пиаровских штампов. Да и в стремлении улавливать модные веяния из Кремля, не обращая внимания на то, что действительно серьезного и важного для общества. И то, что они уже сделали, может быть и помимо собственного желания, от этого менее стало менее значимым. Так вышло, что в постсоветский период нашей истории нефтяной и газовый бизнес, а конкретно строительство новых трубопроводов, спасли в стране целую науку – археологию. И даже не заметили этого, хотя могли превратить это в постоянно действующий положительный резонатор своего имиджа не только в российском обществе, но и за рубежами нашей родины, где любое такое «яичко» дорого не только к Христову дню, а постоянно.
Тут, скорее всего, вопрос в обычной несогласованности действий разных подразделений большой корпорации. Пиарщики работают сами по себе, а с археологами работают люди, которые в компании «заточены» на постоянное общение с экологами и природоохранной. Подчиняются они разным вице-президентам и помощи пиарщиков штатные «экологи» корпораций просят только в период информационного кризиса с экологией, а археология идет сама по себе рабочим порядком, часто как досадная помеха для бизнеса, как лишняя трата времени и денег. Хотя уже есть понимание того, что при строительстве любого трубопровода в России, археологическая составляющая проекта стала такой же частью производственной линии, как и сама укладка трубы. И что с Нового года законодательство в этой сфере никто не отменит. К примеру, в штат компании – проектировщика трубопроводов ООО «Питер газ» ввели ставку археолога (правда, пока еще несколько стеснительно, как «инженера сектора исследования наземных природных комплексов»). Пусть даже на позиции «седьмого подползающего» в принятии решений. Первая ласточка, как известно, весны не делает, но показывает наметившийся тренд к потеплению. Строители трубопроводов осознали, что археология для них не случайная связь, а постоянная спутница. Что никуда от нее не деться, а отечественное законодательство в сохранении памятников культуры будет только ужесточаться. К тому же проекты наших трубопроводов вышли в Европу, а в ЕС эти правила еще жестче, общественность злее, да и пресса менее сервильна.
Но вернемся к нашим пиаровским баранам. Главное пока в том, что эти подвижки в сознании произошли не у пиарщиков компаний, а у производственников. Пиар-составляющая в археологических штудиях нефтяных и газовых компаний выглядит пока очень и очень бледно. И то, что делается, пока носит региональный характер, зачастую усилиями западных компаний, в которых такая традиция существует давно. К примеру, компания «Сахалин энерджи», не только, как положено по закону, десять лет финансировала археологические работы по трассе трубопровода на острове, но участвовала также в организации выставки археологических находок в Сахалинском университете, которая получила хорошие отзывы в местной прессе. Но, опять-таки, сознаемся в том, что это скорее исключение из правил в наших реалиях.
Наши трубопроводы выходят в Европу в обстановке резкой критики европейской общественности и даже откровенной враждебности некоторых стран. В этих реалиях вопрос хорошей репутации корпорации в глазах образованной части общества, которая является естественным пиаровским ретранслятором и резонатором, очень важна. И тут не обойтись только «понтами на вынос». Любой скандал, любой информационный кризис дома будет бить по репутации компании в Европе, даже если там при строительстве трубопроводов все буде просто идеально с сохранением культурного наследия. А идеального никогда не бывает. И то, что спокойно простят компании с хорошей репутацией в этой области, станет информационным поводом для злобной атаки конкурентов, если таковой репутации нет. К примеру, трубопровод «Южный поток» пройдет по территории Болгарии, Греции, Сербии – странам с очень высокой плотностью археологических памятников античности, к которым традиционно обращено пристальное внимание ведущих мировых научных центров. Правильный пиар деятельности корпорации в области финансирования археологических раскопок по трассе трубопровода поможет компании получить хорошую репутацию не только в образованных слоях общества этих стран, но и в мире в целом.
В Европе охрана археологического наследия насчитывает около 350 лет, с указа шведского короля Карла XI и имеет давние устоявшиеся традиции. К тому же по европейской традиции археология область применения энергии членов многочисленных королевских семейств и богатой аристократии, имеющей на общество в этой области большое влияние. Достаточно вспомнить только знаменитого шведского барона Тура Хейердала. У нас же опыт финансирования археологических экспедиций «хозяйственным способом» очень и очень мал – лет тридцать всего, с раскопок «Таманского толлоса». Так что традиции эти в России, можно сказать, только начинают закладываться.
К слову сказать, кто знает, что если бы не было строительства трубопровода «Восточная Сибирь – Тихий океан» (ВСТО) то многие загадки древней истории Сибири – и так мало изученные – еще долго оставались бы нераскрытыми. Возраст самых древних находок 11 тысяч (!!!) лет, что существенно удревняет историю Сибири, по сравнению с нашими представлениями о ней. Заведующий отделом первобытной археологии и этнографии народов Дальнего Востока Дальневосточного отделения РАН, кандидат исторических наук Н.А. Клюев считает, что благодаря изысканиям на трассе ВСТО археологи не только смогли изучить удаленные районы, которые никогда ими ранее не посещались, но и совершить ряд научных открытий, которые позволят пересмотреть методику дальнейших археологических исследований этих территорий. А обнаруженные при раскопках артефакты вряд ли бы они нашли в обозримом будущем, если бы не археологическая разведка по трассе нефтепровода. Добавим – археологическая разведка, финансируемая компанией «Трансснефть». Чем не новостной повод для пиарщика? Кроме того, надо всегда помнить о длительном резонансе, который производят такие открытия. Американские и европейские археологи весьма и весьма интересуются древними культурами на территории нашей страны, и большинство информации имеют только из рук наших ученых. Кроме того, по результатам археологической разведки трассу нефтепровода изменили, чтобы она обошла наиболее крупные археологические памятники, которые нет возможности грамотно и тщательно раскопать за один сезон, а трогать частично – памятник только портить. Для компании это были дополнительные траты, как по внесению изменений в проект, так и по увеличению продолжительности маршрута. Без освещения этих затрат широкой общественности они пройдут для корпорации по разряду анонимного меценатства.
Так что мы, как пиарщики, имеем с археологов на трассе трубопровода?
Во-первых, осознание того, что это уже циклический процесс. Который будет повторяться из года в год.
Во-вторых, только одной этой составляющей можно улучшить репутацию компании как социально ответственной перед обществом, что, кстати, может существенно облегчить общение и с экологами.
Ну, а в области новостных поводов, вот навскидку:
1. компания совместно с (Академия наук, НИИ, музеем) начала археологическую разведку по предполагаемой трассе трубопровода,
2. количество археологических памятников находящихся на трассе трубопровода, сколько денег выделяет компания на археологические исследования, какое значение для руководства компании имеет культурное наследие человечества.
3. изменения проектных маршрутов трубопроводов из-за наличия на трассе вывяленных крупных археологических памятников. И на какие траты ради этого пошла компания.
4. начало археологического сезона по трассе.
5. т.к. экспедиции выезжают не одновременно то отправка каждой – отдельный новостной повод для СМИ.
6. научные открытия сделанные экспедициями, которые финансирует компания.
7. конец археологического сезона. Предварительные итоги.
8. участие в раскопках школьников и особо – трудных подростков. Задача патриотического воспитания подрастающего поколения, выполняемая при финансовом содействии компании.
9. финансирование корпорацией археологических разведок и экспедиций в «медвежьих углах» способствует развитию археологической науки не только в Москве и Петербурге, но и в российской провинции, повышая ее образовательный и культурный уровень.
И так каждый год.
И все это лежит просто на поверхности, не требуя особых финансовых затрат.
Надо только нагнуться и поднять.
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
