Владимир Журавель к.и.н.
cоветник президента
PR2B Group
Тел/факс: +7 (495) 972-47-43
E-Mail: info@pr2b.ru
http://www.pr2b.ru
О тенденциях банковской рекламы середины 2009 года
1. Каким образом, на ваш взгляд, изменилась рекламная стратегия банка с учетом того, что бюджеты на рекламу, согласно исследованиям, сократились примерно на половину, в лучшем случае - на треть?
Рекламные бюджеты банков в докризисный период были перенасыщены и не всегда рационально использовались. Кризис только потребовал их оптимизации на основе эффективности.
Действительно, банки сейчас увеличивают расходы на креативные, брендинговые и PR работы и стремятся отказываться от малоэффективных рекламоносителей.
Существенно, в 2-3 раза произошло увеличение расходов на PR и, в частности, - на формирование положительной публичной известности банков через немедийные коммуникации и индивидуальную работу с инвесторами и вкладчиками, а также – с властными структурами.
Общая тенденция продвижения финансовых организаций в регионы, причем уже не только в городах-миллионниках, сделало актуальным централизованное, управляемое из головных офисов, региональное размещение банковской рекламы, проводимое специализированными рекламными агентствами с учетом всех местных особенностей.
2. Какую рекламу банки заказывают у вас в этом году? Какие предпочтения высказывают, востребован ли креативный подход?
Реклама крупных и средних банков кризисного периода существенно реструктуризировалась, сократились имиджевые обращения, а вот реклама банковских продуктов даже увеличилась в стремлении привлечь вкладчиков.
В рекламных бюджетах банков в 2,5 - 3 раза возросли доли брендинговых, креативных и PR-работ. И эта тенденция развивается. В продвижение банковских продуктов активно включаются атрибуты бренда, креативные решения и доверительные отношения.
Надо отметить, что всеми средними банками делается упор на привлечение денег целевой аудитории «мидл минус» – нижнего сегмента среднего класса, который практически не имеет альтернатив для инвестирования своих денежных ресурсов.
Среди крупных и средних банков особенно популярна такая реклама, как билборды (щиты) и транспарант-перетяжки. В меньшей степени используется реклама на городских указателях и сити-формат.
В Москве особенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене у выходов к офисам банков, а также - реклама на стикерах в вагонах метро. В Подмосковье и регионах, кроме щитов, популярны стикеры в электричках. Несмотря на демпинговые цены, реклама в прессе среди средних банков популярностью не пользуется ни в Москве, ни в регионах.
Крупными и многими средними банками усиливается работа с крупными инвесторами и властными структурами, особенно – оказывающими влияние на федеральные и региональные финансовые потоки. Отсюда – особый интерес к креативному оформлению годовых отчетов и презентационной продукции, средствам PR, особенно, - IR и GR. Несмотря на демпинг, снижается количество рекламы в прессе, особенно имиджевой рекламы.
Московские крупные и средние банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты на общественном транспорте и в метрополитене, звуковая реклама в московском метрополитене, промобоксы и подвесные поручни в городском общественном транспорте.
Резко уменьшилось количество рекламы мелких банков – они, как правило, ограничиваются сейчас рекламой на городских указателях, плакатами в подъездах жилых домов около офисов банка, а количество билбордов и, тем более, - транспарант-перетяжкек радикально сократилось.
Значительная часть банков для продвижения своих услуг использует контекстную и баннерную рекламу в Интернет, директ-маркетинг, промоутеров и агентов по продажам.
3. Насколько, на ваш взгляд, в кризис стал более качественным информационный посыл рекламных образов и слоганов в рекламе вкладов?
Что не мешало бы поменять, с вашей точки зрения, для большей эффективности?
Кризис изменил само отношение к банковской рекламе. Банки перестали рассматривать рекламу в качестве «добровольного налога на бизнес». Теперь это действенный инструмент привлечения клиентов в финансовой отрасли.
Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Необходимы креативные и брендинговые решения, повышающие эффективность рекламы.
Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.
Креативные студии и брендинговые агентства вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга в авральном режиме корректируют платформы банковских брендов, создают новые продукты и разрабатывают оригинальные стратегии их продвижения.
4. Следует ли включать в информационный message к потенциальному вкладчику антикризисные образы: на ваш взгляд, они больше помогают или мешают (если брать уже известные "щитовые" примеры)?
«Антикризисные» обращения в ближайшее время совсем исчезнут из семантического поля рекламы банков. Кризис – это фактор, само напоминание о котором подвергает сомнению незыблемую основу - доверительный характер банковских услуг. На первый план уже сейчас выходят рациональные предложения, характеризующие качество банковских продуктов.
5. Как изменятся рекламные предпочтения банков в ближайшие полгода, по вашим ощущениям? Уйдут ли банки окончательно из наружной рекламы, считая, что она не достаточно эффективна? Что будет в большем приоритете, на ваш взгляд, имиджевая или продуктовая реклама для крупных и средних банков?
Наиболее эффективными рекламоносителями банковской рекламы являются телевидение и наружная реклама, стоимость тысячи контактов у них минимальна. Но телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. Поэтому, тем банкам, которые могут себе позволить этот рекламоноситель, приходится сокращать другие статьи бюджета, в том числе – и почти столь же эффективную наружную рекламу. Для всех остальных банков наружная реклама остается наиболее востребованным и эффективным средством.
Имиджевая реклама крупных и средних банков уступает место рекламе банковских продуктов. Эта реклама обращается к весьма компетентным целевым аудиториям. Она основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.
а также
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
