Публикации

Станислав Герн 
Руководитель креативной студии 
PR2B Group
(Дизайн-студия «С.В.С. Медиа»)
Статья вышла в журнале "ПАКЕТ" (Packaging International) №3, июнь 2008 г. (с некоторыми
редакционными исправлениями).

 

ЭТИКЕТКИ – РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Как сделать бренд, который продается сам. На примере этикеток FMCG.

...По данным исследовательского отдела PR2B Group, 96,7% реальных потребителей НИКОГДА не будут РАССМАТРИВАТЬ изображение на этикетке!...

При заказе дизайна этикетки для овощной или фруктовой консервации, многие производители совершают ряд стандартных ошибок. Все они приводят к тому, что полки магазинов в итоге заполняются безликой, однотипной, сложно воспринимаемой продукцией.

В “борьбе за покупателя” многие производители нередко теряют из вида настоящего, реального потребителя (более-менее реалистичную картину можно было бы составить на основе специальных маркетинговых исследований, на которые обычно никто не хочет тратиться). Вместо него используется некий абстрактный образ, созданный заказчиком этикетки, исходя из особенностей собственного восприятия действительности, сложившихся стереотипов и степени восхищения успешной продукцией конкурирующих брендов.

Кумиры и консервы... Первым делом такой заказчик выбирает себе “кумиров”. На их роль, как правило, назначаются те торговые марки, которые давно и хорошо продаются на нашем рынке и широко представлены в большом количестве торговых сетей. Если при этом они еще и рекламируются, то их авторитет возрастает еще больше. В этот момент у заказчика на подсознательном уровне формируется то, что можно было бы назвать “идеальный образ этикетки”. Этот образ постепенно начинает определять требования заказчика к стилю оформления уже его собственной этикетки, подсказывая наиболее простое, “проверенное” и, казалось бы, беспроигрышное решение. Отсюда рождается первая ошибка, которую можно было бы назвать как ”ограничение возможных дизайнерских решений из-за следования готовым стереотипам”.

Вследствие этой ошибки большинство заказчиков заранее не готовы принять такие варианты дизайна, которые заметно уходят от традиционных, широко растиражированных шаблонов. Например, огромная часть этикеток для такой продукции, как, скажем, маринованные огурцы, всегда содержит “джентльменский набор” элементов в активной зоне: логотип бренда, наименование продукта, изображение продукта. Причем, если логотипы все-таки могут отличаться каким-то разнообразием, то при относительно маленьких размерах этикеток возможности выбора шрифта для написания названия и способы изображения продукта – огурцов в данном примере – настолько ограничены требованием хорошей читаемости и легкого “распознавания” изображения, что дизайнер либо вынужден будет делать что-то похожее на уже существующие варианты, либо ему придется пожертвовать читаемостью этикетки. В результате на этикетке может появиться более оригинальный, но и более сложный для восприятия шрифт или необычное, но трудно узнаваемое изображение огурца. Такие решения годятся для “крупных форм” – плакаты, полиграфия, отдельные рекламные композиции… На этикетке продукта, рассчитанного на массовое потребление, все эти изыски будут плохо поняты или вообще проигнорированы покупателем.

Произведение консервного искусства...  Вторая ошибка (часто так же являющейся следствием первой) – стремление получить на этикетке такое изображение, которое по своему качеству и художественной ценности будет достойно обогатить коллекции лучших музеев мира. Ее можно классифицировать как “желание создать художественный шедевр на не предназначенном для этого носителе“.

иллюстрации: Sample-4 и Sample-5

Дело в том, что, пытаясь чем-то выделить свою этикетку среди других, построенных по тому же принципу, заказчик начинает предъявлять сверхвысокие требования к изображению продукта. Он рассматривает предлагаемые ему варианты дизайна с максимальным увеличением, как под лупой, тщательно исследуя картинку буквально миллиметр за миллиметром. Мы не говорим о том, что цвета и качество печати его будущей этикетки полностью зависят от типографии (а в стремлении максимально снизить себестоимость продукции очень малый процент производителей будет в состоянии добиться от типографии постоянного высокого качества печати для ВСЕХ своих тиражей).

Как выбирают FMCG. По данным исследовательского отдела PR2B Group, 96,7% реальных потребителей НИКОГДА не будут РАССМАТРИВАТЬ изображение на этикетке! В этом легко убедиться и без дорогостоящих холл-тестов (исследований, моделирующих ситуацию покупки): достаточно понаблюдать за людьми в магазине, а также обратить внимание на свое собственное поведение при выборе сходного по значимости и потребительской ценности продукта (только – обязательно совсем другой группы). Подавляющее большинство покупателей воспринимают весь продукт целиком, а не отдельно – этикетку, и уж точно – не каждый отдельный ее фрагмент. С учетом этого, анализировать предложенные дизайнером варианты следует, во-первых, распечатав этикетку, надев ее на банку и поставив эту банку на такое расстояние, с которого будет видеть продукт покупатель. И, во-вторых, смотреть на этикетку стоит как на цельный художественно-информационный объект, не рассматривая по отдельности различные ее фрагменты. Естественно, все это не означает, что изображение продукта может быть выполнено с низким качеством – задача дизайнера в том, чтобы качество изображения соответствовало тому уровню полиграфического исполнения, на которое может рассчитывать заказчик.

иллюстрации: Sample-1, Sample-2 и Sample-3

Быстрее, выше, сильнее...Еще одну характерную ошибку можно было бы назвать “больше, выше, сильнее и все сразу”. Опять же, находясь в плену представления о том, что на этикетке обязательно должно быть ВСЕ (как у “великих” – все тех же представителей наиболее раскрученных и продаваемых торговых марок), заказчик, тем не менее, понимает, что ему надо как-то ухитриться сделать так, чтобы его этикетка была замечена среди множества банок-конкурентов. К сожалению, почти единственный способ добиться этого – в представлении большинства производителей – сделать все основные элементы этикетки как можно более яркими и крупными (и их, как мы помним, он обязательно хочет видеть все три: логотип, название, картинка продукта). Естественно, при этом обязательно возникает вопрос и о цветовой гамме, но к нему мы вернемся позже.

Концентрация? Как бы вы отнеслись к предложению, чтобы, например, на приборной панели вашей машины было одно небольшое окошко, одновременно выполняющее функции зеркала заднего вида, спидометра и, скажем, дисплея магнитолы? При этом, изображение в зеркале должно быть четким, цифры скорости – крупными и яркими, а индикация магнитолы – разноцветной и постоянно меняющейся в такт музыке. Скорее всего – отрицательно, так как при кратковременном восприятии информации с ограниченной площади нам желательно получить ее в структурированном виде и желательно – в порядке уменьшения приоритета. Поэтому, очевидно, что если на лицевой части этикетки вся полезная площадь под завязку забита максимально крупными названием, изображением продукта и логотипом, то каждый из этих элементов в отдельности будет восприниматься плохо, и все они будут дружно мешать покупателю сориентироваться – нужен ему именно этот продукт или нет.

Лексус и зайцы... Следующую ошибку стоило бы охарактеризовать как “преследование на «Лексусе» стайки зайцев”. Желание видеть свой продукт на высшей ступеньке премиум-класса понятно для любого производителя. Однако правила этого “клуба для избранных” достаточно жесткие и начинены целым букетом условностей и ограничений. Если производитель хочет видеть свою этикетку плодоовощных консервов (!) яркой, бросающейся в глаза и одновременно “дорогой” и солидной – “премиальной”, это означает, что он хочет взаимоисключающего. Человек, пришедший на карнавал в строгом деловом костюме, безусловно, будет сильно отличаться от всех остальных, но его трудно будет заметить – по-настоящему дорогие и солидные вещи, как правило, не бывают яркими. Кроме того, почти все консервы – а мы говорим о дизайне этикетки именно для овощных и фруктовых консервов – являются по определению “не премиальным” продуктом. Это не значит, что они не могут дорого стоить, продаваться в пафосных местах и считаться изысканным деликатесом (хотя, последнее встречается так редко, что продукты этого типа стоит вообще рассматривать отдельно). Так как мы говорим о наиболее распространенной категории консервов – для широкого массового потребления – то не стоит забывать, что в основном, окружение этого товара представляет собой достаточно красочную и пеструю “толпу” чаще всего стандартных банок. Производитель каждой из которых уже постарался сделать свою этикетку поярче и позаметнее. Поэтому, если хочется продать как можно больше, стоит в первую очередь задуматься о том – КТО будет являться основным потребителем этой продукции. И делать этикетку не для удовлетворения своего тщеславия, а для привлечения покупателя.

На вкус и цвет... Здесь как раз стоит вернуться к вопросу о цвете – основной цветовой гамме этикетки. Так как над этой проблемой много дизайнеров работают уже очень давно, надо смириться с фактом, что все наиболее выигрышные цветовые схемы уже кем-то использованы. А если вспомнить то, о чем шла речь в начале статьи – проблему “авторитетов” – то станет ясно, что задача сделать НОВЫЙ дизайн “на основе такого же цвета фона, как у NNN” изначально обречена на… как минимум, напоминающее NNN решение, уже не говоря о том, что даже в случае удачной оригинальной дизайнерской находки, новая этикетка будет хуже выделяться на общем фоне. Особенно – если рядом окажется продукция именно того самого “авторитетного” бренда.

Пять правил успеха. В завершение – так как задачей этой статьи было лишь привлечь внимание к наиболее характерным ошибкам заказчиков этикетки – несколько рекомендаций, как постараться от этих ошибок уйти.

Первое: обращайтесь только к профессиональным дизайнерам, работающим в этой области, и пытайтесь по минимуму вмешиваться в их работу – иначе, вы напрасно потратите часть вашего бюджета.

Второе: четко формулируйте задачу – кому вы собираетесь продавать ваш продукт.

Третье: в этой области “авторитеты” нужны только для того, чтобы анализировать их решения, а не копировать их “в новой редакции”.

Четвертое: хорош предложенный дизайн или нет – наиболее полный ответ на этот вопрос дает только холл-тест или опрос потенциальных покупателей в наиболее близких к ситуации реальной покупки условиях.

И, наконец, пятое: к сожалению, покупатель будет выбирать из того, что ему продают – далеко не всегда удачный дизайн определяет успех (а плохой – неудачи) вашей продукции.

ИЛЛЮСТРАЦИИ

Пример наиболее часто встречающихся способов организации пространства на этикетке. Для иллюстрации выбрана стандартная этикетка на стеклянную банку 720 мл.

Sample-1 – наиболее предпочтительное для потребителя решение: хорошо видно наименование продукта и его индивидуальная отличительная черта («с изюмом»).

Sample-2 – наиболее распространенное решение (все сразу и как можно крупнее): при этом, самый читаемый текст – “базовое” название продукта, хотя именно это и так отлично видно сквозь стекло банки; все остальное плотно забивает центральную зону этикетки, ухудшая восприятие каждого из элементов дизайна.

Sample-3 – решение, предполагающее необходимость обязательно дать изображение продукта: индивидуальная отличительная черта продукта («с изюмом») выделена, чтобы сразу облегчить для потребителя задачу выбора, указав, ЧЕМ этот продукт отличается от похожего; изображение дано по возможности крупно, остальная текстовая часть информации – по возможности мелко.

Sample-4 и Sample-5 – сравните, насколько видны отличия в деталях изображения: пример того, как в жизни проявляется распространенное пожелание заказчиков добиться совершенства в изображении. Без специальных усилий практически не видно, чем одни огурцы отличаются от других, хотя заказчик мог потребовать от дизайнера “вылизать” одну из этих картинок, чтобы она радовала его глаз при рассматривании на мониторе с 5-кратным увеличением.

См. также о брендинге, рекламе и пиаре FMCG

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ