Публикации

 

 Как правило, рестораторы, открывая ресторан, уже имеют БОЛЬУЮ ИДЕЮ (Big Idea). Определения этого понятия нет ни в одном из учебников, и потому осознается она на уровне сугубо интуитивном. Большая Идея может в одночасье решить все проблемы продвижения рекламодателя, это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью и т.д. и т.п. Мне больше всего понравилась новиковская идея прозрачного пола и золотых рыбок под ним прямо в обеденном зале – это настоящая Большая Идея, вокруг которой закручивается и реклама, и брендинг, и пиар…

 

Фирменный стиль (corporate identity) – система постоянных отличительных признаков ресторана. Его разработка представляет собой один из важнейших этапов продвижения бренда на рынок. Фирменный стиль (corporate identity) усиливает эффективность рекламных контактов с потребителем, повышает публичную известность и доверие партнеров, помогает укреплять репутацию бренда, становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Фирменный стиль может состоять из множества элементов и носителей. Объедините цельный образ Вашего ресторана Именем, логотипом, рекламным персонажем, вывеской, входной группой, внутренним оформлением и, конечно, - рекламой. А еще лучше – создайте платформу бренда для Вашего будущего ресторана. В конце-концов, чем Вы хуже других брендовладельцев?

 

3.       Важно ли определять целевую аудиторию? И как это грамотно сделать?

Любой ресторатор отлично знает своего клиента. Еще когда Большая Идея его нового ресторана неясно брезжила в голове, ресторатор уже видел своего клиента со всеми его социо-демографическими, психографическими и мотивационными характеристиками.

Для создания образа ресторана обычных социо-демографических характеристик недостаточно. Тут, скорее, работает психографика.

Человек делает свой выбор, основываясь либо на статусе (безупречное качество и не важно, сколько стоит), либо на принципах (соотношение цены и качества), либо на действии (главное – осуществление процесса, а его качество и цена – не имеют значения). Причем, выбор не зависит от дохода – на статус может ориентироваться весьма небогатый клиент, а на принципы – состоятельный.

 

Есть различные технологии «фильтрации» клиента. Нужного Клиента может привлечь ИМЯ, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ЛЕГЕНДА, ПИАР и КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА. Ненужного – отогнать швейцар или дворник с метлой (шутка)…

К примеру, Имя нашего PR & Branding agency (пиар и брендингового агентства) PR2B Group - «фильтрующее». Название PR2B Group считают своим и близким по «стилю жизни», в первую очередь, управленцы и корпоранты, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Они сразу опознают значение ИМЕНИ нашей компании (PR2B – PR to business – пиар для бизнеса), оценивают его силу, корпоративность и… принимают взвешенное РЕШЕНИЕ. А вот представители малого и сверхмалого бизнеса к нам обращаются крайне редко, …как и было задумано…. Слоган PR2B Group – PR2B. PR to Business. PR to Brand – уточняет сферу деятельности компании и повышает ее статус – «связи с общественностью для бизнеса и для брендов». Такие же технологии применимы и для ресторана.

При принятии решения о привлечении рекламного агентства, рестораторы должны понимать, что разные агентства решают разные задачи. Брендинговые, креативные агентства и дизайн-студии создают и визуализируют продающие идеи и образы, баинговые агентства – размещают рекламу в интересах клиента, PR-агентства – управляют репутацией, рекламные агентства полного цикла – обеспечивают комплексное решение всех задач.

В любом случае размещать рекламу через рекламные агентства выгоднее – они получают скидки от владельцев рекламных мест и делятся ими с клиентами. И за Пиаром лучше обращаться в специализированные агентства. А вот Креатив и Бренд ресторана, как правило, лучше получается у самих рестораторов – опыт как-никак и теснейшее взаимодействие с клиентом. Впрочем, брендинговые и креативные агентства могут помочь в реализации замысла или протестировать саму идею…

 

Как правило, на этапе выхода на рынок, реклама многократно перекрывает доходную часть ресторана. К этому надо быть готовым. Впоследствии на рекламу тратят не менее 10 % - это правило. Если самый раскрученный ресторан тратит на рекламу менее 10%, то… он перестает быть популярным рестораном…

 

Любая рекламная кампания состоит из двух взаимосвязанных блоков - создания креативной (творческой) рекламы и ее размещения на различных рекламных носителях.

Креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и/или убедительно донося рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.

 Для продвижения ресторанов, сформировался целый пул средств рекламы и пиара. Конечно, в основе ВСЕХ без исключения рекламных кампаний рестораторов лежит пиар, создающий репутацию и, соответственно – поток мотивированных клиентов. Периодическое проведение PR-мероприятий (тематические дни в ресторане, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятия представителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях - такой подход поможет заведению развиться и найти свою постоянную благодарную аудиторию. Сезонные смены меню, кстати, тоже являются прекрасным информационным поводом….

Что касается рекламы, то для ресторана самая эффективная – наружная. Она привлекает местное сообщество и обозначает ФИЗИЧЕСКОЕ ПРИСУТСТВИЕ – кроме качества услуг, РЕСТОРАНЫ выбирают по месту жительства или работы (учебы), особенно, если местное сообщество соответствует целевой аудитории.

Все рестораторы используют наружную рекламу - от вывесок и указателей системы городского ориентирования до билбордов различных форматов. Но, если у Вас несетевое предприятие, наружная реклама должна располагаться в непосредственной близости от ресторана. Для информирования клиентов о маркетинговых событиях и привлечения аудитории класса «премиум» и «мидл плюс» используются транспарант-перетяжки. Часто рестораторы используют промоутеров у офисных центров и раскладку презентационной рекламы по почтовым ящикам близлежащих домов...

Совершенно незаслуженно рестораторы еще мало применяют продающие сайты и направленную на них контекстную и баннерную рекламу, и практически ими не используется оптимизация сайтов, которая позволяет экономить на рекламе. И еще значительно реже - включают в рекламные кампании самый оперативный, доверительный и дешевый PR – в Интернет.

 Действительно, оперативность и интерактивность Интернет, его СМИ, отвечают нуждам и потребностям современного PR. Корпоративные сайты создают целостные образы продвигаемого объекта. Новостные и тематические системы способствуют оперативному достижению положительной публичной известности. Возможность онлайн-сервисов позволяют проводить полномасштабный аудит целевых аудиторий, оперативно передавать и получать разноформатную информацию. Виртуальное общение в блогосфере, социальных, профессиональных и тематических сетях способствует возникновению доверительных отношений с целевыми аудиториями… И это только малая часть…

 

При размещении рекламы следует, прежде всего, обращать внимание на соответствие рекламоносителя целевой аудитории, а также – на стоимость контакта с целевой аудиторией. Тираж журнала может быть большим, но, если его не читает Ваша целевая аудитория, то зачем Вам там размещать рекламу? И… Реклама на телевидении тоже слишком дорога для ресторана, если он не глобальный сетевой бренд, вроде МакСамиЗнаетеКого…

 

 Для продвижения ресторана особенно хороши такие PR-технологии, как ...слухи, новости, специально организованные события.

Слухам мы доверяем куда больше, чем собственно рекламе – их неангажированность импонирует, особенно, если информация передается «доверительно».

По наличию, содержанию и динамике обновления новостей ресторана и степени его присутствия в информационном пространстве судят о репутации, успешности и статусе.

Специально организованные события предназначены для привлечения интереса СМИ и создания информационных поводов, а также – создания ореола «статусности» и «причастности» для клиентов ресторана.

 

Еще раз повторим мантру: «…если популярный ресторан не занимается своей рекламой, то он перестает быть популярным рестораном…».

 

См.  о PR, брендинге и рекламе ресторанов, кафе и клубов
См. также о РЕКЛАМЕ

 

Справка:

Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR & Branding agency PR2B Group

В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями. Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.

Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподаватель Московского государственного университета и Академии рекламы Института поддержки экономики - WIFI (Австрия, Вена).