Кофейни коренным образом отличаются от других рестораций – своей публикой, ассортиментом, демократичностью…
Рынок сетевых кофеен вновь начинает расти, удовлетворяя накопленный за время кризиса отложенный спрос. Сети заметно расширяют присутствие в обеих столицах, не забывают и о провинции. Кроме раскрученных брендов, создаются новые марки, отрабатываются новые для России форматы, к выводу на рынок готовятся оригинальные Идеи и продающие Имена. Для оптимизации процесса, к созданию брендов привлекаются специализированные брендинговые агентства и креативные студии, которые разрабатывают стратегию и тактику генерирования приверженности к марке у потенциального потребителя.
Имя для кофейни. Самое первое предложение потребителю делает Имя кофейни. Оно должно соответствовать стилю жизни и мотивациям целевой аудитории, быть запоминаемым, и, в то же время, не вводить в заблуждение относительно принадлежности к отрасли. В идеале, для имени бренда можно использовать узнаваемый символ – уже сложившийся эмоциональный образ. Кроме того, Имя для кофейни должно подбираться так, чтобы возможно было создать четкий визуальный образ – логотип, рекламный персонаж, вывеску, входную группу и оформление внутреннего интерьера. Красивое имя позволяет экономить на продвижении кофейни, более рационально используя рекламные и PR-технологии. Созданием таких успешных имен для торговых марок или НЕЙМИНГОМ занимаются специализированные нейминговые агентства или брендинговые компании. С их помощью можно создать имя, которое несет маркетинговый потенциал, не только идентифицируя, но и продвигая бренд.
Кофейные мотивы Бодрость, бизнес и романтика - так в три слова можно охарактеризовать функционал обычной сетевой кофейни. Действительно, в классическую кофейню забегают взбодриться чашечкой кофе с незатейливыми «вкусняшками» или банальными сэндвичами – просто и демократично. Тут можно встретиться с деловым партнером – так, без особых обязательств, накладываемых респектабельной ресторацией. А можно с «кафешки» начать (или, увы - закончить) романтическое свидание. В идеале кофейня - это отличный кофе, качественное обслуживание и приятная атмосфера Все эти мотивации, как правило, участвуют в брендинге и, соответственно - отражаются в названиях марок.
РОМАНТИКА Мотивации, связанные с романтикой, лежат в основе брендов многих популярных кофеен. Как правило, они опираются на устойчивый, постоянно поддерживаемый образ, связанный с эмоциональной составляющей: лояльностью, уважением и приверженностью. Той самой составляющей, которая позволяет бренду создавать и дополнительную прибавочную стоимость, и устойчивый спрос, а значит - обеспечивает успех бизнеса...
STARBUCKS.
Самая большая сеть кофеен в мире. Названа владельцами по имени персонажа популярного в США романа Германа Мелвилла «Моби Дик», - первого помощника капитана СТАРБАКА. Роман – классика американской героики и романтизма. Его изучают в рамках обязательной школьной программы с подробнейшим разбором, как в России – «Героя нашего времени», «Войну и мир» или «Тихий Дон». Причем, существуют различные варианты комиксов и адаптированных изданий книги, так что и Моби Дика, и Старбака знают все. Это узнаваемый и ежедневно укрепляемый символ, позволяющий владельцам экономить на рекламе. Надо отметить, что в Россию сеть пришла уже культовым брендом и ассоциируется с мировым качеством продукта и сервисом. В России марка пока еще ориентируется скорее на СТАТУС (американское происхождение и безупречное качество), тогда как в Америке – на ПРИНЦИПЫ (соотношение качества продукта, цены и элементы романтики и героизма). Имя СТАРБАК и фонетически схожие с ним имена многократно использовались в американской киноиндустрии для создания образов несокрушимого героя, «морского волка», что также способствовало укреплению бренда.
Сейчас сеть использует два логотипа. Новый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной его части поддерживающий символ – сирена с двумя хвостами, а также обрамляющие его название – STARBUCKS, и категория – FRESH ROASTED COFFEE. Превалирующий цвет – коричневый. Старый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной его части поддерживающий символ – сирена (хвосты остались за рамками), а также обрамляющие его название – STARBUCKS, и категория – COFFEE. Превалирующий цвет – зеленый.
The Coffee Bean & Tea Leaf.
Казалось бы, в основе названия просто категория заведения – «кофейное зерно и чайный лист». Но, дата основания кафе-чайной ставит на свои места и ассоциирует образ заведения с характерной для 1960-х борьбой за гражданские права и свободы. Название не просто акцентирует внимание на натуральности продукта, но и подчеркивает демократичность и толерантность заведения и романтизирует символичные 1960-е. Логотип круглой формы, разделен на верхнюю и нижнюю части. В верхней части изображено стилизованное кофейное зерно, над ним, за внешней границей круга, - The Coffee Bean. В нижней части изображен стилизованный чайный лист, под ним, за внешней границей круга - & Tea Leaf. Логотип исполнен в стиле примитивизма, характерном для движения хиппи и подчеркивает доступность, демократичность и толерантность заведения.
«Шоколадница».
В основе названия марки – название устаревшей женской профессии. Собственное значение слова ассоциируется с заботой, качественным продуктом и обслуживанием. История бренда отсылает к известному одноименному московскому кафе советского времени у метро Октябрьская. Приятные воспоминания о символе старшего поколения аккуратно перетекают в последующие. Романтика…. Логотип несколько диссонирует с названием. Он круглой формы, напоминающей спасательный круг. Центральная часть представляет собой стилизованное кофейное зерно, в шляпе «котелок», с моноклем и галстуком «бабочка». Обрамляется сверху словом, обозначающем название заведения, снизу – категорию. Превалирующий цвет – коричневый.
Travelers Coffee.
В основе названия – американизм, обозначающий путешественника, странника. Попытка создания романтического имиджа не вполне удалась – на ум приходит образ «бурды» или «угольной настойки» из привокзальных буфетов. Логотип, поддерживающий название, представляет собой «розу ветров», на которую наложен логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг.
КОФЕ, КРЕПКИЙ КОФЕ Качественный кофе – да, в кофейнях мы ищем и его… Названия, связанные с основным продуктом - кофе не всегда оригинальны и запоминаемы, но четко ориентируют потребителя на посещение кофейни, что собственно и требуется.
INGRANI.
В основе названия кофейни - итальянское выражение in grani – «в зернах», часто присутствующее на пачках с итальянским кофе и знакомое каждому ценителю. Название также производит впечатление имени собственного, что также способствует продвижению. Использование личных имен в качестве брендов достаточно распространено и свидетельствует об особом качестве продукта. Когда предприниматель дает своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, то, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручается за качество… Логотип круглой формы, в центральной части – название кофейни, внизу – категория – COFFEE. В верхней части логотипа, выходящий за пределы круга, символ, одновременно похожий на гербовый щит с нестандартным разделением полей и напоминающий стилизованное изображение кофейного зерна. Такой символ одновременно подчеркивает статусность и категорию заведения. Превалирующие цвета – синий и оранжевый.
Double Coffee.
В основе названия – американизм, устойчивое выражение, означающее «крепкий», «качественный», «без воды», и в то же время – «пара», «двое». Само имя бренда поддерживается многочисленными американскими фильмами и сериалами, что способствует узнаваемости марки. Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг с двумя засечками. В центральной части логотипа – дымящаяся чашка - в обрамлении названия марки и его категории – espresso cappuccino bar.
«Кофемания».
В названии отражена приверженность к кофе его любителей. Логотип прямоугольной формы. В центральной части логотипа открытая дверь в …большую чашку, над которой и под которой две части названия марки.
«Кофеин». Название отсылает к основному действующему веществу в кофе. Логотип квадратной формы. В центральной части логотипа – стилизованная буква «К» салатового и желтого цветов. Под буквой – светлокоричневое название кафе, под названием - слоган – «Территория кофе». Логотип визуально название не поддерживает.
ПРОСТО КОФЕЙНЯ Еще проще работают названия, связанные с категорией заведения – кофейней… Что надо? Кофейню? А вот она!
«Кофе Хаус».
В основе названия марки – категория заведения – кофейня, употребимая в Британии – coffee house. Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центре логотипа – чашка на блюдце. Обрамляется сверху словами категорию заведения – эспрессо и каппучино, а также – Бар. Снизу центральная часть обрамлена Названием марки. Превалирующий цвет – коричневый.
Coffeeshop Company.
В основе названия – американизм, обозначающий категорию заведения – кофейню – сoffee shop, тогда как для Британии чаще употребляются coffee house и coffee bar. Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа – стилизованное дымящееся зернышко кофе - в обрамлении названия марки. Превалирующий цвет – зеленый.
АТРИБУТЫ КОФЕПИТИЯ Чашки, турки, кофейники. Даже не интересно описывать.
«Идеальная Чашка».
Можно подумать о фарфоровой лавке… Имя бренда явно не дотягивает до …собственной былой пред-старбаксовой популярности в Петербурге. Более-менее выручает логотип в стиле безбрендинговых 1990-х. Классическая маленькая дымящаяся чашка на фоне крупного кофейного зерна и рядом друг над другом слова названия марки.
…В России есть еще «Ароматная» и множество других чашек, турок и кофейников родом из 90-х, когда о брендинге даже и не задумывались, а позднее проводить ребрендинг - нахождение новой позиции для бренда и модификацию его идентичности было уже слишком дорого….
ТЫ КТО? Опора на принципы и семейные ценности также характерна для названий кофеен.
Costa Coffee.
В основе названия марки – имя собственное владельца марки, что способствует продвижению бренда, так как свидетельствует о качестве, заботе и приверженности семейным ценностям… Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа – три стилизованных зернышка кофе - в обрамлении названия марки. Превалирующий цвет – красно-коричневый.
ДЕМОКРАТИЯ В ДЕЙСТВИИ Везде, кроме России, кофе считается самым дешевым и доступным напитком, поэтому символы демократии также присутствуют в названиях кофеен.
Coffee Republic.
В основе названия – символ демократичности и доступности – РЕСПУБЛИКА Логотип представляет собой название марки, написанное белыми буквами в одну или две строчки на черном фоне и красный символ любви - сердце , расположенное справа или сверху. Превалирующий цвет – черный с резко контрастирующим красным пятном сердца и белым шрифтом.
Gloria Jean`s Coffees.
В основе названия – раскрученная марка повседневной одежды – перенос названия бренда из одной категории международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую. Попытка сыграть на рекламной кампании джинсовой фирмы. Символизирует доступность и демократичность заведения. Кстати, ни джинсовый бренд, ни кофейный претензий друг к другу не имеют и успешно развиваются. Логотип не ограничен внешней формой, в верхней части – стилизованная дымящаяся чашка в стилизованной же руке, под которой расположено название заведения и его категория - Coffees. Превалирующий цвет - коричневый
Republic of Coffee.
В основе названия – символ демократичности и доступности – РЕСПУБЛИКА. Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа – южноамериканский индеец с дымящейся чашкой в обрамлении названия марки. Превалирующий цвет – зеленый. Тот редкий случай, когда отечественный бренд выглядит стильнее зарубежного.
Я - НЕ ТАКАЯ! Быть категорически не похожим на остальных – тоже вариант, главное – чтобы отличия несли маркетинговую функцию.
Cinnabon.
От cinnamon (англ.) – коричное дерево, корица и bon (франц.) – хороший. Название для англоязычной аудитории ВКУСНОЕ. Акцентирует внимание на сладких булочках с корицей, а не на кофе, его обжарке и ассортименте. …С такой булочкой может «проскочить» даже весьма заурядный кофе… Однако, по своей структуре и по качеству предлагаемого кофе, - это именно кофейни, а не кондитерские. Логотип - название марки изображено на лазоревой ленте, под которой располагается категория компании. Превалирующий цвет – лазоревый.
RED.
Название короткое, оригинальное и запоминаемое. В основе названия наиболее яркий – красный цвет. Преимущества бренда – увидел издали, зашел. Если понравилось – потом ищешь самое яркое цветовое пятно. Логотип визуально поддерживает бренд. Он квадратный, в центре – название марки, под ним – категория - espresso bar. Превалирующий цвет, разумеется, – красный.
Итак, резюме. Для рынка сетевых кофеен характерны названия с использованием романтических мотивов, узнаваемых символов кофе и его качества, а также – доступности и демократичности. Исключения из этого, как правило, редки и дают широкие возможности для создания и продвижения новых брендов.
По данным PR2B Group, марка кофейни, созданная при помощи квалифицированного брендингового агентства, может стать популярной за три месяца, за пол-года превратиться в бренд, а еще через пару лет продавать франшизу. Было бы желание…
Справка об авторе: Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR & Branding agency PR2B Group.
В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями. Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова. Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курс «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета.
.gif)
