Публикации

Каждый бренд существует определенный жизненный цикл. Это время от его замысла, до прекращения использования. И каждому владельцу бренда хотелось бы, чтобы его бренд жил подольше и приносил как можно больше прибыли.

 

Но торговые марки со временем теряют популярность. Целевые аудитории могут совершенно изменить предпочтения, и желанный  когда то бренд снова становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой. Лежит себе, к примеру, дохленько на полочке в супермаркете и никто ее не покупает… Что делать?

 

 

Как оживить бренд?

Один из способов – создание рекламного героя.

Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.

Рекламные персонажи своим образом и действием не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.

Как правило, рекламный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум – «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Зеленый Великан компании General Mills, Ковбой из страны Мальборо...

 

Рекламный герой может быть реальным человеком или выдуманным существом и представляется в разных формах – мультяшек, антропоморфных предметов и животных, раскрученных «звезд».

 

Звезда Героя

Рекламные герои - «звезды», по определению, прекрасно знакомы публике.

«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «селебрити» - это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это – основное условие повышение популярности бренда.

 

Виртуальный или реальный?

Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Выдуманные персонажи совершенно контролируемы. Они не устроят скандал, не переметнутся к конкуренту, и не умрут в разгар рекламной кампании. Их характеры и действия определяет брендинговое агентство.

 

Измена Героя

Аргументом в пользу контролируемого анимационного персонажа перед живым актером может служить инцидент, вошедший в анналы российской рекламы.

Популярный советский актер Андрей Петрович Градов, образец мужественности, вызывавший безусловную положительную реакцию у целевой аудитории, был приглашен сыграть роль то ли завхоза, то ли метродотеля крупного ресторана, в котором просто необходимо было вымыть огромное количество посуды. И лучшим средством для этого рекламный герой в исполнении Андрея Градова называл Fairy – продукцию компании Procter&Gamble. Рекламный ролик с успехом транслировался по всем каналам российского телевидения и, по признанию самой компании, немало способствовал повышению продаж.

Однако, через некоторое время, на экраны вышел другой ролик, где Андрей Петрович, уже не в качестве «рекламного персонажа» Fairy, а «селебрити», случайно замеченный в использовании конкурирующего средства для мытья посуды AOS, объяснял, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Эта «откровенность» актера Градова и скандал вокруг ролика способствовали популяризации торговой марки AOS, принадлежащей казанскому предприятию Nefis – ОАО «Нэфис косметикс».

В мировой практике запрет рекламному персонажу пользоваться продукцией конкурента обычно стоит обязательным пунктом контракта, но в этом случае, контракт не был заключен так, как следует и не накладывал на Андрея Петровича Градова никаких обязательств.

 

Ни одного КОТЭ не пострадало

С мультипликационным рекламным героем можно делать все, что угодно. Он не просто представляет бренд, но может попадать в совершенно фантастические ситуации и оставаться в тонусе. Попробуйте вывернуть живого актера наизнанку, шваркнуть об стенку или сбросить на него наковальню…. А для мультяшки это – трудовые будни.

В рекламном ролике «Тесновато?», снятом в креативной студии PR2B Group, корпоративный герой девелоперской компании «ЭталонИнвест» - Кот ставится на место целевой аудитории - покупателей, которым тесно в их квартирках. Несчастный подвергается совершенно садистским испытаниям. Его толкают, пинают, на хвост наступают, в квартире не просто перенаселенность, а могучая куча из людей. Затравленный кот надевает водолазную маску и прячется от этого ужаса в тесном, мокром аквариуме...

Внимание! Не экспериментируйте подобным образом с живым котом! Если останетесь незацарапанными вусмерть, с Вами PETA разберется или армия домохозяек. Издевательства же аниматоров вызывают сочувствие и понимание, потому, что у целевой аудитории почти такая же проблема с расширением жизненного пространства. А сопричастность – это уже практически готовность купить квартиру в «Изумрудных Холмах» Красногорска (рядом с Москвой), недорого по московским меркам...

Самое же приятное, что во время сьемок ни одного КОТЭ не пострадало.

(См. ролик на http://video.yandex.ru/users/pr2b/view/5/)

 

Герой-невидимка

А иногда рекламный герой просто подразумевается. Нет, он есть, мы его видели, знаем, но конкретно на этой рекламе его нет. Точнее, рекламный герой – это ты, потребитель!

К примеру, в рекламной кампании «Въезжаем – дом сдан», визуализированной в PR2B Group для жилого комплекса «Изумрудные холмы», уже известный нам рекламный персонаж – Кот присутствует совершенно незримо, как бы соединяясь в восприятии действительности с целевой аудиторией.

Здесь в рекламе использованы символы, связанные с переездом и обретением «своего угла»: грузовик, коробки, комнатное растение, картина с изображением Вашей мечты - ЖК «Изумрудные холмы», ограждающая лента и уютные тапочки-кошки. И изобразительный ряд представлен в такой перспективе, как если бы Вы были тем самым раскрученным рекламным персонажем – домовитым котом. Идеальная коммуникация между торговой маркой и потребителем, не правда ли?

 

Жила-была девочка…

На наш взгляд, идеальный вариант, когда рекламный герой планируется на стадии создания бренда.

Разработка бренда одежды для девочек ALOLIKA предусматривала создание рекламного героя на стадии не то, что платформы бренда, а еще Креативной Идеи. Специалисты креативной студии PR2B Group первоначально хотели подкрепить эту новосибирскую торговую марку рекламным персонажем.

Название торговой марки ALOLIKA было найдено при помощи уникального ресурса, закрытого для других брендинговых агентств – картотеки Института русского языка Российской академии наук. «Алолика» – слово исконно русское, историческое, употреблялось до XVII в. и означает оно - «красивая», «красотка». Это слово и сейчас применяется в прибайкальских районах Сибири как диалектное в качестве прилагательного «алоликий», т.е. «красивый», что акцентирует внимание на региональной компоненте бренда.

Анимационный рекламный герой «Алолика» – русская девочка, плоть от плоти Земли Сибирской. Она красива, характерна и улыбчива. И крепко-накрепко привязана к бренду.

Действительно, ее имя полностью соответствует названию торговой марки. А непокорные рыженькие с золотой искоркой волосы Алолики замечательно сочетаются с изобразительным товарным знаком Компании – стилизованным в византийском стиле солнышком.

Алолика не просто картинка, она – сотрудник Компании. Основная ее функция – модели. Все платья, которые отшиваются швейным предприятием, представляются и в анимационном виде, как одежда и завязка сюжета с использованием рекламного героя.

Алолика сама кроит и шьет, показывает и рассказывает, рекламирует, консультирует клиентов в онлайне и даже отвозит продукцию потребителям.

Кроме того, Алолика – веселый, озорной, завораживающий своим жизнелюбием ребенок – желанный образ для родителей, устанавливающий четкую коммуникацию между покупателями и брендом.

По мнению Наталии Смирновой, владельца ТМ ALOLIKA, эта торговая марка начала работать сразу, как полноценный и раскрученный бренд:

- Какой кризис? Теперь мы буквально завалены заказами на год вперед, надо расширять производство!

 

Яблоко от яблони

Когда рекламный герой разрабатывается не только художниками, но и специалистами по брендингу, в соответствии с платформой бренда и опросами целевой аудитории, его ждет долгая и счастливая жизнь.

Но бывает и иначе.

Иногда рекламного героя рисует графический дизайнер без включения мозга.

Просто, чтоб был. А чем мы хуже?

Возьмем для примера рожденный в 2008 году персонаж Сбербанка – Сберочку. Существо женского пола (потому как юбка и хвостики с бантиками) ядовито-зеленого цвета напоминало чебурашку с отрубленными ушами и вырубленным из черепа мозгом (у авторов мозга нет, так рекламному герою где взять?). И друг у нее точно такой же безмозглый был – Сберик. Нет, это я не злословлю. Сами посмотрите – вот они, красавцы…

Сберики первоначально были созданы для корпоративных целей. Так зачем было особенно париться с поведенческими особенностями и характером? Какая платформа бренда? И кинесика (мимика, жесты, пантомимика), в понимании авторов этих рекламных персонажей, излишество.  А ведь это основа для передачи невербальных сообщений. Мало ли, что мы хотим показать сотрудникам и клиентам…

Просто взяли графический элемент Сбербанка (стилизованный кошелек) и пририсовали глазки, носик, ротик и тельце… Зрелище жуткое получилось… Дети плакали, старушки крестились, клиенты плевали на пороги сберовских допофисов… Анацефальные герои не выжили, в очередной ребрендинг Сбербанка их не включили.

 

Ой, кто это?

Необычные характеристики или свойства рекламного персонажа уже сами по себе привлекают внимание к торговой марке. Мимо магазина товаров для животных, названного  «Рогатый заяц» клиенты не проходят. Мимо него никто не проходит.

Нейминг этого магазина был основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.

Одноименный с магазином рекламный персонаж «Рогатый заяц» используется для привлечения потребителей. Он зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует.

Характер «Рогатого зайца» собран из двух противоположностей – трусливого зайца и благородного оленя. Эти противоположности и определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» – дурашливый хитрец и …красавчик. Будучи шуткой, «Рогатый заяц» шутки любит и выдает в немереном количестве. Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и шуткой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».

Такой рекламный персонаж запоминаем, он создает образ оригинальной и привлекательной торговой марки магазина товаров для животных.

 

Белые медведи рекомендуют!

Как же делаются рекламные персонажи? Покреативим?

К примеру, есть торговая марка рыбных консервов ARCTICFISH, нужен персонаж.

Сначала смотрим платформу бренда. Какие данные дает опрос потребителей? Что там в ядре Парето покупателей? Какие миссия, ценности и месседжи у бренда? Какая политика? Какие коммуникации?

Как связать торговую марку ARCTICFISH и рекламного героя? Рыбка – слишком «на поверхности». Это скорее ЕДА персонажа, а не сам персонаж. Оставим для логотипа. Рыбка-логотип – прямо в лоб. Может и прибить. А рекламный персонаж – это другое. Он должен быть скорее рядом. Что-то делать с торговой маркой и хвалить ее. А значит – есть! Кто в Арктике рыбу ест? Чукчи, эскимосы? Запомним, как вариант.

Неплох был бы черно-белый контрастный и узнаваемый пингвин, да люди засмеют – пингвины антарктические жители.

Чайки, альбатросы, поморники и горьковские буревестники – агрессивные и нехарактерные. Глазки у них маленькие, невыразительные, как кнопки. И крылья с тушкой в жестах и пантомимике несколько ограничены. Кинесика у этих персонажей слабая. Для мультфильма сойдет, а в печатной графике динамику движения, за исключением полета, сложно будет показывать.

Может, медведь, чтоб белый был? Нет, не такой! И не такой!

Никакой мужской агрессии и животного реализма! Сильный, но добрее, улыбчивее!

А вот!

Этот белый мишка похож одновременно на любимого отечественного малыша УМКУ и забавного  бельгийского растяпу БЕРНАРА. Милый и Очеловеченный. Сытый и Довольный.

И личностные характеристики соответствуют тем, которые положительно воспринимаются потребителем. Есть идентификация рекламного персонажа с потребителем, значит – есть и чувство бренда. Если такой мишка посоветует кушать рыбку ARCTICFISH – поведешься и будешь лопать! А как же – белые медведи рекомендуют!

Теперь еще одной веревочкой привяжем к бренду! Ну-ка, дайте ему логотип в мягкую лапку для большей узнаваемости торговой марки! И глазки больше и выразительнее, и улыбочку, и носик задрать!

Готово! Теперь на претестинг пожалуйте, на нейрометрическое исследование восприятия бренда! Как воспринимается? Идеально!

А Вашему бренду рекламный персонаж нужен?

 

Агентство в сапогах

У нашего агентства тоже есть анимированный рекламный персонаж – его зовут Пантелеймон Р. Тубиев или P.R.Tubiev. Он мультикреатор (потому, что и мульт, и творческая личность) и одна из контактных персон компании, отвечающая за имидж PR2B Group в twitter и skype… Говорят, что общаться с ним – одно удовольствие, попробуйте!

 

Герой, ты какой?

Правильный рекламный герой всегда крепко-накрепко привязан к бренду. Или прибит гвоздями. Он может быть связан с брендом своим именем, носимым или присутствующим изобразительным товарным знаком, фирменными цветами и шрифтами, легендой, биографией, сообщениями, кинесикой (мимика, жесты, пантомимика) и действиями.

Индивидуальность рекламного героя образовывается через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией – социо-демографических, географических, психографических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей сопровождаемого бренда.

Рекламный герой, как символическое воплощение товара (или его пользователя), должен отражать особенности торговой марки и ее обещаний.

Рекламные персонажи создают дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. Герои демонстрируют товар, рекомендуют его, придают бренду статусность, эмоциональную окраску, способствует его запоминаемости и популяризации.

В эпоху клипового сознания, new media интерактивные технологии, соединяющие героев и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.

Рекламный герой  преображает и товар, и торговую марку, передает им какие-то человеческие качества и включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, а модератор, инициатор коммуникации между товаром и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю.

В идеале, все вербальные, визуальные, аудиальные, динамические и поведенческие характеристики рекламного героя отстраиваются в соответствии с платформой бренда и закрепляются регламентом управления рекламным персонажем.

Общая тенденция усиления эмоциональности рекламы, характерная для высоко конкурентного кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.

 

Справка об авторе:                                                      

Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR2B Group.

В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.

Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.

В.А. Журавель принимал участие в разработке торговых марок: ALOLIKA, Baker’s Butique, Corrado, DiMAXX, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hütor, SLAVA, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, RoomYrooM, Monarch, INGRANI, kids avenue, SkinDoktors, powerstart, RUSbarRUS, WERTMARK, ROMARIA, «Ярмарка здоровья», «Радетель», «Редковъ»  и многих других

Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курсы «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

 

 

 

 

 

 

 

ПОДРОБНЕЕ О БРЕНДИНГЕ см. на сайте