Политическая реклама и PR в 2007 году.
Экспертные оценки к.и.н. Владимира Журавля (PR2B Group) и других политтехнологов.
Технологии последнего созыва
ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ, АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ
Журнал «Деньги» № 47 (653) от 03.12.2007
Основные бюджеты сместились из телевизора в сторону производства и распространения агитационно-пропагандистских материалов
По подсчетам экспертов, на выборы 2 декабря политические партии потратили около $500 млн. В отличие от предыдущих выборов впервые большая часть этих денег досталась не СМИ, а распространителям агитационно-пропагандистских материалов. Оставшиеся деньги "распилили" политтехнологи. Но им достались крохи: зачем тратиться на политконсультантов, если результаты выборов были известны с самого начала? Так что этот год может стать последним для независимого политконсалтинга. И многие политтехнологи уже меняют профессию.
Четыре года назад Александр Большаков придумал интернет-проект "Агентство политической рекламы", зарегистрировав доменное имя 33333.ru, где собрал накопленные более чем за десять лет своей карьеры политконсультанта тысячи образцов тематических материалов — от слоганов до дизайна листовок. Вложил в сайт "буквально копейки", купил годовой хостинг в Чикаго за $120, и в пик прошлой предвыборной кампании сайт приносил владельцу $10-20 тыс. ежемесячно. Как признается Большаков, это больше, чем он зарабатывал в качестве политконсультанта.
Впрочем, после этих выборов Большаков намерен завязать с политической карьерой: "Дело становится бесперспективным, так что уйду в бизнес, благо связей накопилось немало".
Политика в упадке
Александр Большаков утверждает, и с ним согласны почти все политтехнологи, опрошенные корреспондентами "Денег", что рынок политконсультантов с 2003 года сократился на 90% (особенно сказалась отмена в 2004 году выборности губернаторов), и спрос на политический PR упал.
Это раньше менеджеры избирательной кампании высшего и среднего звена, работавшие на федеральном уровне, получали порой $10 тыс. и более в месяц. Сейчас затраты на "штабных" резко сократились.
По словам политтехнолога Дениса Парамонова, "политтехнологи зарабатывают $4-7 тыс. в месяц, менеджеры — $2-5 тыс., райтеры, журналисты, дизайнеры — $2-4 тыс., юристы — $3-4 тыс.".
Правда, у консультантов федерального уровня свои расценки. Например, политолог Сергей Марков удостоен проходного места в московском региональном списке "Единой России", стоимость которого, по мнению экспертов, не ниже $3 млн.
Как уверяет Дмитрий Гусев, председатель наблюдательного совета Bakster Group (специализируется на политическом консалтинге), "консультанты-политтехнологи раньше брали гонорары в долларах, но сейчас курс упал, и большинство перешло на рубли либо на "справедливый" курс доллара — 30 рублей. Но даже несмотря на коррекцию курса, консультанты зарабатывают очень мало, так как основной плательщик "Единая Россия" взял себе в консультанты и лидеры президента России, и это решило сразу все вопросы с PR".
На плаву остаются только самые известные политтехнологи. По словам Дениса Парамонова, "сейчас партии определяются со стратегией раз и навсегда, в центральном аппарате на зарплатах сидят партийцы, а технологи лишь украшают первоначальный замысел или уезжают в регионы, где все стоит дешевле. И если раньше на зарплаты "выборщиков" приходилось 15-20% бюджета кампании, то сейчас — 10-15%".
Как говорит Михаил Шмаков, руководитель агитационной сети "Единой России", "перед выборами, как и положено, отправили на утверждение тайминг (план предвыборных материалов.— "Деньги") примерно на 50 млн рублей, но его не утвердили. После того как лидером единороссов стал президент, их руководство расслабилось, посчитав, что победа уже у них в кармане, и решило сэкономить. Осталось финансирование лишь у молодежных организаций нескольких центральных регионов — Москвы, Питера, Екатеринбурга... В молодежных избирательных штабах много обиженных".
Заместитель генерального директора Центра политических технологий Борис Макаренко говорит, что "в обойме остались только профессионалы, а те, кто умеет делать лишь черный PR или клеить листовки, начали вымирать сразу после отмены губернаторских выборов. Но хорошие политтехнологи всегда нужны. Мне, к примеру, на хлеб и фрукты вполне хватает".
На щите и со щитом
Александр Большаков считает, что "в этом году сложилась уникальная ситуация: реальной избирательной кампании просто не было, как не было и интриги, все прекрасно знали, кто победит, а кто проиграет".
Рассказывает Михаил Шмаков (корреспонденты "Денег" беседовали с ним в Новгороде в минувшую среду): "Оппозиция вообще не ведет с нами никакой борьбы, нет ни массовых акций, ни пикетов... А людей на самом деле раздражает, что нет оппозиции. Хочется реальной борьбы за избирателя. Остается только готовиться к празднованию победы, молодежь съезжается в Москву, только из Новгорода посылаем в столицу более 1,5 тыс. человек".
Как шутили эксперты, "Единая Россия" боролась только с собой. Вот статистика от TNS Gallup AdFact: с 1 октября по 25 ноября рекламные ролики "Единой России" на телевидении заняли 16 868 секунд, тогда как материалы СПС — 4393 секунды.
Руководитель предвыборного штаба СПС Антон Баков заявил, что "СПС даже не выбрал разрешенный лимит в 400 млн рублей. Нас практически отсекли от телевизора, в том числе экономическими мерами: цена минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах доходила до $100 тыс., что оплатить просто невозможно, да и бессмысленно... А вне прайма не будет никакого эффекта. В этом году вообще все серьезно подорожало — от прессы до "наружки", по сравнению с предыдущими выборами все подорожало раза в три-четыре".
Как утверждает Денис Парамонов, "в этом году по сравнению с предыдущими бросается в глаза значительное снижение бюджетов на телерекламу (то есть суммы такие же, как раньше, но за них можно купить гораздо меньше времени). Если в предыдущие кампании до трети всего бюджета уходило на федеральное и региональное ТВ (с учетом заказных оплаченных материалов — "джинсы"), то сейчас на "ящик" приходится всего 15-20% партийной кассы".
То же самое и на рынке наружной рекламы. По подсчетам компании "Эспар-аналитик", в Москве с 4 по 10 ноября появилось 725 политических рекламных поверхностей, из которых 243 принадлежали "Единой России", 123 — ЛДПР, 50 — "Справедливой России". Стоило это все партиям примерно $1,2 млн (за октябрь на "наружку" было потрачено $2,7 млн, но уже в 50 крупных городах страны). По сравнению с предыдущими годами бюджеты ничуть не выросли, а между тем цена щитов и перетяжек увеличилась в 3,5 раза. По словам аналитика компании "Эспар-аналитик" Сергея Шумовского, "количество занятых "политикой" рекламных площадей по сравнению с предыдущими выборами сократилось на столько же, на сколько выросла цена аренды, то есть в 3,5 раза". News Outdoor, главная компания на рынке "наружки", по мнению экспертов, контролирует до трети партийных денег на "наружку", а гендиректор этой компании Сергей Железняк является членом политсовета московской организации "Единой России" и, как и Сергей Марков, занимает проходное место в ее столичном списке.
Владимир Журавель, креативный директор PR2B Group (обслуживает ЛДПР), жалуется: "С размещением наружной рекламы проблемы были у всех партий, кроме "Единой России". В Московской области некоторые местные "князьки" микрорайонного уровня давили на владельцев щитов и не позволяли вешать рекламу иных партий. Использовались аргументы вроде: "Мы тебе в таком месте позволили щит поставить, а ты нас подставляешь!" И приходилось замещать щиты менее эффективной транзитной рекламой на автобусах, стикерами в электричках, а эти стикеры нужно было постоянно менять — их рвали".
"Все партии, кроме ЕР и КПРФ, на эти выборы деньги не тратили в космических масштабах, как ранее, а только имитировали рекламную активность,— продолжает Владимир Журавель.— Зачем выкидывать деньги на ветер, если все равно проиграют?"
Основные партийные деньги расходовались на АПМ (агитационно-пропагандистские мероприятия). Непосредственный контакт с избирателем многие партийцы признали наиболее эффективной формой работы.
По словам Юлии Янбаевой, исполнительного директора агентства "Минченко консалтинг", "на нынешних выборах 30-40% бюджета уходило на АПМ, еще 30% — на СМИ, 20% — на рекламные материалы, 10-20% — на содержание команды".
По оценкам Дмитрия Гусева, "20-25% бюджетов поглощало "поле" (расклейщики листовок, студенты-агитаторы и прочие), но основные деньги шли по-прежнему в СМИ, только денег было меньше, чем раньше, и в массе своей они шли помимо избирательных фондов. Рекламные агентства главным образом зарабатывали на наружной рекламе, но работали с теми, кто имел административный ресурс на территории".
В предыдущих кампаниях партии могли поддерживать одномандатников, а могли и брать с них деньги на расходы по региональной кампании. Сейчас одномандатников нет, поэтому региональные штабы усиливались заезжими командами, делегированными партиями. Их могло быть даже две-три (от политсовета, от ключевого или местного спонсора и т. д.). Отношения команд складывались непросто, а все из-за денег: если раньше на регионы приходилось 15-20% партийных бюджетов, то сейчас — 40-50%. То есть в регионах можно было заработать лучше, чем в столице.
Пила-2007
"Был бы бюджет, а уж мы его распилим",— сказал один политтехнолог в беседе с корреспондентом "Денег". Два последних осенних месяца — самая горячая пора для политконсультантов.
Из-за сокращения официальных предвыборных бюджетов в ход пошли испытанные и новые приемы — завышение смет, откаты, приписки. Как признавались некоторые собеседники "Денег", "отправить налево, если умеючи и без строгого контроля со стороны партии, можно до трети бюджета".
Дмитрий Гусев рассказывает, что "как-то видел счет за одно социологическое исследование на $50 тыс., хотя оно ну никак не должно стоить больше $15 тыс.".
Не были забыты и другие привычные приемы. "У нас в прайсе стояла порча рекламных щитов конкурентов,— говорит Алексей, политтехнолог.— Стоит подобное мероприятие 2,5 тыс. рублей — за риск (а оно подпадает под статью УК о хулиганстве). Срыв листовок конкурента оплачивался почти так же, как поклейка собственных: 0,5-1 тыс. рублей в день".
Однако при этом, отмечают почти все собеседники "Денег", черных PR-приемов в этом году было гораздо меньше, чем во время предыдущих выборов, и они уже не столь изощренны: люди просто перестали верить компромату, а с уходом одномандатников в регионах не стало почвы для местных интриг. Откровенная фальсификация ушла в прошлое.
Денис Парамонов объясняет это "уменьшением влияния независимых политтехнологов, которых просто перестали слушать, а сами партийные структуры не особенно радуются черному PR: слишком рискованно, а если ты еще и важный функционер партии, на чернухе можно легко погореть. И если раньше на черный PR и фальсификации уходило около 10-15% бюджета кампании, то сейчас — максимум 5%".
С ним согласен Дмитрий Гусев: "Остался черный PR только в тех регионах, где идет серьезная борьба за власть, например на Ставрополье, в Самаре".
В этом году, по мнению участников политрынка, взлетела в цене оплата чиновников. Если раньше на административный ресурс приходилось до 10% партбюджета, то сейчас уже 20%. Это не считая специальных акций в ключевых регионах, когда местным властям того или иного субъекта федерации отваливалось много денег за полный "зеленый свет" (правда, надо отметить, что "Единая Россия" зачастую обходилась меньшими средствами; как выразился один политтехнолог, "против ветра не плюнешь"). К примеру, у "Патриотов России" ключевыми были Новгород и Кубань, у эсеров — Волгоград и Астрахань. Особенность нынешних выборов в том, что административный ресурс "нагружался" — чиновники дополнительно продавали либо пул СМИ, либо "полевые сети" (развитые региональные структуры поддержки). Ну и, конечно, чиновники обеспечивали элементарную системную помощь — транспорт, безопасность, связь, разрешения на митинги, концерты и т. д. Все это исключительно в руках местных чиновников, вот им и платили.
"Значительные неконтролируемые расходы шли на лояльность местных чиновников, муниципалитетов, глав районов, милиции и даже дворников (!), которые могли чинить препятствия при ведении кампании,— говорит Николай Сапронов, политолог, директор по развитию ЦКТ "Prопаганда".— Разумеется, уровень этих "административных" расходов подсчитать в общероссийском масштабе крайне сложно. К сожалению, нередки случаи, когда некоторые чиновники, желая подзаработать, пытались продавать свои услуги по обеспечению влияния на ход кампании на определенной территории".
Правда, уверяет Сапронов, "из-за того, что нынешние выборы проходили при полном доминировании одной партии и альтернативной силы в лице КПРФ, при вялых попытках некоторых других партий оспорить право на статус политической альтернативы, чиновники не пользовались большим спросом".
Уличные технологии
Раньше предвыборные акции проводились просто: выдавалось примерно $10-30 на человека за одну акцию, и все. В 2003 году, говорят, был инцидент у одной ведущей партии: организаторы акции просто не заплатили ее участникам, а сами с этими деньгами свалили за рубеж, наварив несколько миллионов долларов.
Сейчас, как утверждает Денис Парамонов, акции, делающиеся специально под "картинку" на ТВ, стали гораздо более технологичными: "Акция предусматривает оплату десяти ньюсмейкеров по 500-700 рублей на человека, мобилизацию на полчаса под телекамеры массовки по 300 рублей каждому (и еще сотня за каждого — бригадиру). Нынешние агитмарафоны — целая система, в 2003 году такого еще не было.
Если акция тематическая, профильная, знаковая — под реальный протест, митинг со сценарием, реквизитом, на два-три часа, при морозце, то цена каждого участника может достигать $50, еще $100-300 — выступающему, около $10 за каждого — бригадиру (по другой технологии — бригадиру фиксированные $300), контролеру — еще $100-200... Вместе с реквизитом, сценарием, написанным политтехнологами, "раздаткой" (тематические листовки, буклеты, стикеры), транспортом, питанием и т. д. общий бюджет акции доходит до $50 тыс. Раньше таких смет и такого внимания к уличным технологиям ни у кого, за исключением КПРФ, не было".
По словам Парамонова, раньше на митинги, акции и т. д. уходило до 10% бюджета (у коммунистов до 50% бюджета традиционно приходится на уличные мероприятия), сейчас же у всех — до 30%.
Правда, как уверяет Дмитрий Гусев, рынок сдерживает одно обстоятельство: "Реклама попала под небывало жесткий административный прессинг, СМИ и рекламному агентству проще отказаться от неугодного контракта, чем получить проблемы и убытки".
Юлия Янбаева добавляет: "На местное ТВ упор может делать только партия власти. "Наружка" также может не достаться оппозиции — по согласованию агентства заявляют, что все рекламные площади раскуплены. Именно поэтому оппонентам партии власти оставалось распространение рекламных материалов "от двери к двери", отсюда и такое перераспределение бюджетов. Изготовление и распространение агитматериалов от имени конкурента — самый дорогостоящий проект. Действует как минимум тройной тариф к стандартному: на дизайн, печать, вывоз; еще больше — на распространение материалов. Подкуп голосов избирателей — от 500 до 1 тыс. рублей за голос, которые платятся районным главам, руководителям предприятий, командирам воинских частей и т. д. Политтехнологи знают, что с военными проще всего: их голоса можно проследить. С главами районов хорошо работает административный ресурс. Что касается выноса бюллетеней, покупки чистых бланков, подкупа наблюдателей, убеждена, что на нынешних выборах это неактуально. И вообще, сейчас это почти не практикуется".
В каждом регионе у всех партийцев имеются свои региональные сети агитаторов.
"У одних партий в одних регионах "полевики" работают с профсоюзами, в других случаях — с бюджетниками,— рассказывает Денис Парамонов.— У единороссов вообще легализованы "административные" штабы, в которых сидят чиновники исполнительской вертикали, работающие на партию. Из экзотических сетей в регионах — "общества пчеловодов", "общества дачников" и сеть "шахматных кружков и секций". Соответственно, для каждой сети издаются свои агитационно-пропагандистские материалы, листовка типа "Пчеловоды — за ЛДПР"".
Сети агитаторов — удовольствие вовсе не дешевое. Как утверждает Николай Сапронов, "содержание сети агитаторов, например, в Москве может обходиться примерно в 5 тыс. рублей ежемесячно в расчете на одного агитатора. Плотность сети, то есть количество агитаторов на одного избирателя, зависит от специфики территории, но оптимальная плотность — не более тысячи избирателей на одного агитатора. Соответственно, ежемесячное содержание сети на территории, где 600 тыс. избирателей (средний размер избирательного округа на выборах 2003 года в Госдуму, до отмены одномандатных округов), обойдется не менее чем в 3 млн рублей, это без затрат на изготовление агитационной продукции — листовок, брошюр, газет, календарей".
Сравнительно новая графа расходов партий — интернет, на который раньше приходилось всего 5-7% бюджета, а сейчас, например, справороссы, по подсчетам экспертов, выкладывали в интернет до 15% фонда.
"На создание и поддержку сайтов политических партий может уходить до 500 тыс. рублей ежемесячно,— говорит Николай Сапронов.— Больше, чем на предыдущих выборах, смогли заработать call-центры, direct-mail-агентства (распространение спама), операторы мобильной связи (SMS-реклама) в связи с возрастанием спроса на альтернативные традиционным СМИ каналы воздействия на избирателя. Правда, эффективность этих технологий в России остается под вопросом в связи с тем, что для качественного контроля за их контентом пока не хватает профессиональных ресурсов".
Чего на этих выборах было много, так это "прикладной социологии" и контроллинга, включающего аудит, экспертные опросы, технологическую оценку. Раз в две недели каждая партия что-то измеряла или контролировала в нескольких регионах сразу.
"Очевидно, что зацентрализованные партии меньше стали чувствовать народ,— говорит Дмитрий Гусев.— Раньше одномандатные кампании втягивали в себя местные чаяния".
Кстати, каждый рейд опроса и контроллинга в одном регионе обходится примерно в $20-30 тыс. Почти каждая партия, по мнению Дениса Парамонова, истратила на эти цели не менее $1 млн, и на этом неплохо заработали соответствующие компании. Появилось немало компаний и фирм, специализирующихся на этом (в частности, структуры, объединенные общим брэндом ФЭПА, компания "Территория роста").
Владимир Журавель (PR2B Group) объясняет это иначе: "Сейчас все партии много денег тратят на аналитику и мониторинг, готовясь держать ответ перед своими избирателями после выборов, которым придется объяснять, почему проиграли, а также готовят основания для претензий ЦИКу: у нас такой-то рейтинг по предварительным опросам, а по вашим результатам голосования — фигня. О качестве таких исследований говорит следующий факт: в 1996 году одна из исследовательских компаний прогнозировала до 30% голосов кандидату в президенты Владимиру Брынцалову, а реально он собрал по Москве меньше голосов, чем работников у него на "Ферейне". С той поры мало что изменилось".
Show must go on
Как заметила политтехнолог Марина Юденич, "как мне представляется, впервые "Единая Россия" на американский манер большую часть средств тратит на массовые режиссерские шоу, что дает неплохие результаты. Это именно тот случай, когда американский опыт пришелся ко двору".
По оценкам Владимира Журавля (PR2B Group), без аренды и привоза гостей только организация процесса (оформление трибун, технический персонал, промоушен в зале, махальщики флагами и т. д.) могла стоить единороссам до $2 млн, но в традиции партий власти использование административного ресурса, что существенно экономит деньги. А аренда "Лужников", как сообщили корреспондентам "Денег" в ГКЗ "Россия" (уже год распоряжается спортивной ареной "Лужников"), с местами на 7,5 тыс. зрителей стоит порядка $25 тыс., что вполне укладывается в смету. При этом трансляции в самый дорогой новостной прайм-тайм по всем центральным телеканалам обеспечены и абсолютно бесплатны: как не захочет показать президента.
"Самая большая статья расходов на политшоу в "Лужниках" — привоз и расселение региональных сторонников,— говорит Денис Парамонов.— Там же с каждого региона по пять-десять человек, билеты туда и назад, расселение, изготовление АПМ под форум (растяжки, флаги и т. д.) плюс суточные для участников... А нужды в анонсировании шоу не было, так как главный гвоздь шоу — президент — в рекламе не нуждается. Поэтому и наворотов на монтаже не было, обошлись без всякой там 3D-графики, стильных подводок и т. д. Плюс ко всему — показ шоу шел не по линии агитации, а по новостям, так что затрат на рекламу тоже никаких".
Впрочем, если в Америке, на родине подобных мероприятий, подобный мощнейший PR-ход могут позволить себе две партии, то у нас — только одна.
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
