Публикации

Ситроен: гений брендинга

Юрий Борисов

Креативный PR-директор PR2B Group

Кандидат исторических наук

Французский Форд

У нас нет проблем, у нас есть одни решения.

Андрэ-Гюстав Ситроен

Андрэ-Гюстав Ситроен стал первым французом, да и европейцем вообще, чье имя было занесено в почетный список основанного в 1939 году в американском Диборне «Зала автомобильной славы», как человека, оказавшего влияние на ход автомобильной истории, причем не только за передовые технические разработки и неординарный дизайн, но и за достижения  популярности марки в мире. Так, всего через четыре года после смерти был по достоинству отмечен труд этого величайшего человека в мире автомобилестроения, философа массового производства, сделавшего европейский автомобиль действительно доступным массам. Сегодня мало кто представляет себе покупку нового автомобиля без гарантийного обслуживания и сервисной сети по всей стране, продвижение торговой марки – без шоу-румов, выставок и активных пиар-мероприятий, трассы – без дорожных знаков, города – без парковок, и брэндинг – без культа и легенд. Все это впервые воплотил в Европе мсье Ситроен. Человек, обессмертивший свое имя,  в том числе и крылатой фразой: «У нас нет проблем, у нас есть одни решения».

Citroёn. Человек и автомобиль.

"Чтобы наладить массовое производство, надо собрать самых лучших инженеров и хорошо оплачивать их труд",

Андрэ-Гюстав Ситроен

Первый автомобиль, украшенный на радиаторе логотипом с двойным шевроном сошел с конвейера в 1919 году, и стал первым в Европе средством передвижения, которое выпускалось серийно. Малолитражка с двигателем в 5 л.с., с деревянным кузовом, но впервые доступная не только тугим кошелькам, но и тем, кого впоследствии назовут «средним классом».

В 1921 году Парижский автосалон был фраппирован ярко-желтым родстером Citroёn 5 CV, которую пресса тут же обозвала «лимончиком» (la p'titе citron). Как видится из далекого уже будущего, которому открыты все архивы, без участия самого владельца бренда тут явно не обошлось, потому что настоящая фамилия отца Андрэ  Ститроена была Цитрон, т.к. родом этот голландский ювелир был из Одессы. «Лимончик» стал первым народным автомобилем в Европе, аналогично фордовской  «Жестянке Лизи» в Америке. С 1921 по 1926 год было продано 80 тыс. «лимончиков». Гигантское по тем временам количество. К концу 20-х годов на заводах Citroen, трудилось 35 тыс. рабочих, которые ежедневно собирали по 400 автомобилей, покупателям которых предлагалось на выбор 28 различных вариантов кузовок на выбор.

В 1925 году Ситроеном было выпущено более 60 тыс. машин, а в 1929 - почти 100 тыс., что вывело компанию Ситроена на первое место в Европе по объемам производства. Но произвести товар это еще не все – нужно его продать. А то, что продажа такое же звено в производстве Андре Ситроен также в Европе осознал первым. Существует распространенное до сих пор заблуждение, что на рынке ниша самого дорогого и самого дешевого товара всегда свободна. Оказалось, что это далеко не так, к 1923году естественный рост продаж самого дешевого в Европе автомобиля замедлился. Автомобили продавались хорошо, но опытному глазу было видно, что былого энтузиазма у покупателей уже нет. И Ситроен снова предпринял вояж за океан, но на этот раз он перенимал не передовые методы производства у Форда, а передовые методы маркетинга. И вот после этого он стал для Европы «человек впервые».

Он создал:

Первые локальные клады запасных частей – поближе к потребителю.

Первую дилерскую сеть.

Первый бесплатный послепродажный сервис

Первое общество страхования автомобилей.

Первые продажи автомобилей в кредит.

Первый каталог фирменных запчастей с единой ценой для всей Европы.

И многое другое, все с тем же эпитетом – первый, что моментально становилось новостным поводом для прессы.

Реклама – двигатель торговли.

Я в корне не согласен с тем, что лучше десять раз сесть на ежа, чем один раз на кол.

Андрэ-Гюстав Ситроен

То, что реклама – двигатель торговли к тому времени уже хорошо усвоили в Америке, но вот в Европе, прямо как сейчас в России, рекламу считали баловством, ненужной тратой денег, и что для продажи достаточно примитивного газетного объявления. Что рано или поздно покупатель найдется на любой товар. Ситроен же эту заглавную аксиому усвоил в США крепко и на рекламу, да и на маркетинг вообще, денег не жалел никогда. Особенно на брендинг. И для воздействия на публику выбирал самые разные формы воздействия. Кроме того, что он ежемесячно выкупал полосу в самой продаваемой французской газете, его промоутеры раздавали бесплатные проспекты прямо на улицах, его реклама впервые обосновалась не только в кинотеатрах модного тогда синематографа, но и в традиционном театре, чего до него точно уж не дела никто. Его же новшеством были викторины и лотереи, в которых главным призом выступал автомобиль, естественно, марки Citroёn.

Но начиналось все с малого, но такого, как оказалось, эффективного средства. После появления первых жалоб владельцев его автомобилей, Ситроен организовал издание популярной инструкции по ремонту автомобилей, как сейчас бы сказали «для чайников», где все возможные операции были расписаны пошагово. А в качестве рекламного слогана, было заявлено, что с такой инструкцией автомобиль починит даже женщина (напомню, что 100 лет назад, не только чинить, но и водить автомобиль считалось сугубо мужским занятием, даже после первой мировой войны, которая дала многим женщинам «мужскую» работу, когда они в экономике заменили ушедших на войну фронтовиков).  Дальновидный Анрэ-Гюстав первым увидел в женщинах новую обширную целевую группу для своих товаров. В результате его инструкции по содержанию и ремонту автомобилей по красочности сравнялись с гламурными женскими журналами того времени. И были названы не инструкциями, а «Альманахом Citroёn». Результат не заставил себя ждать – большинство женщин, которые самостоятельно покупали автомобиль, выбирали Citroёn.

Создав в 1923 году первую в Европе дилерскую сеть в 5000 «постов» складов запчастей и сервисного ремонта, он в качестве гарантии качества запчастей стал первым клеймить их логотипом своей марки – «двойным шевроном», о чем не переставал напоминать через прессу, что гарантирует только их качество.

Агенты по сбыту подбирались Андрэ Ситроеном по принципу желания заработать много. Люди без амбиций с этих постов увольняли безжалостно. Мало того, он первый заставил их всех обучиться вождению автомобиля за счет фирмы на курсах в Париже. Где также им преподавали основы маркетинга. Там же они получали брошюры с грифом «Секретно», в которых была изложена вся необходимая для успешной продажи аргументация и простейшие, но эффективные приемы манипулирования клиентом.

Его клиенты, единственные в мире, получали по почте в подарок патефонные пластинки, на одной стороне которой был записан популярный шансон, а на другой - рекламная песенка про Citroen. И, конечно же, на бумажной обложке его логотип – двойной шеврон. Люди того времени, не искушенные как мы в рекламных ухищрениях, насвистывали и пели не только шлягеры с основной стороны виниловой пластинки, но рекламные сонги с обратной:

Я купил себе машину «Ситроен»

И теперь на ней катаюсь целый день.

И дешёвая, и мало ест бензина,

Крошечная пятисильная машина.

Разбирается легко она на части,

Части можете использовать в хозяйстве…

Когда во Франции впервые ввели дорожные знаки, то был объявлен открытый тендер среди потенциальных поставщиков. Ситроен мало того, что включил все свои знакомства во властных сферах, в которые был вхож еще с первой мировой войны, но и предложил государству самый дешевый вариант из всех возможных, при равном с конкурентами качестве. Естественно финансово он был в минусе, но зато на каждый дорожный знак, на каждый дорожный указатель, в стране он разместил свой логотип – знаменитый уже тогда «двойной шеврон». На каждом дорожном знаке! Вот уж намозолил глаза своим логотипом всей стране, так намозолил. Эта акция оказалась эффективней любых билбордов. На них водители часто сознательно не обращают внимание, а попробуй не обрати внимания на дорожный знак? Убытки, понесенные на изготовлении этих знаков,  он с лихвой покрыл увеличившимися продажами. К счастью или сожалению, но по существующим сегодня правилам такой трюк уже не повторить.

Однако, гоняясь за каждым простым покупателем на свою продукции, Ситроен не забывал и о знаменитостях. Наверно только потому, что о них пресса всегда писала тогда охотно сама, без стимуляции со стороны производителя описывая все подробности – телевизора не было еще, вот и давался читателю «словесный портрет»: от какой фирмы одет, на какой машине приехал и т.п. Когда лишь слегка падал спрос на его автомобили Ситроен

всегда высылал бесплатный автомобиль своей марки для встречи какой-либо знаменитости, навестившей Париж.

Также в рекламных целях были сделаны по индивидуальному заказу несколько особо роскошных авто. Один из них – на базе Citroёn С6, был от имени компании подарен римскому папе Пию XII. Дизайн кузова этого аппарата был выдержан в венецианском стиле семнадцатого века, в малиновой гамме, а все хромированные части – от дверных ручек до бампера, были позолочены 20-ти каратным золотом, что в те времена было не только нетривиально, а просто вызывающе. Мало какая газета удержалась от описания этого чуда кузовного дизайна. «если замысел хорош, - любил говорить Андрэ-Гюстав,, - то цена не имеет никакого значения». И он был прав, черт возьми, если посчитать все газетные описания это первого «папа-мобиля» по знакам и помножить на рекламный тариф, то это роскошный подарок принес компании солидную экономию на рекламном бюджете, а значит – прибыль. Не считая новых клиентов. Люди любят подражать великим мира сего. Католики папе – в особенности.

Но его основные модели, дешевые и надежные, как говорили французы: «Не зажигали Сену».

Клиента надо впечатлять

«Если замысел хорош, цена не имеет никакого значения»

Андрэ-Гюстав Ситроен

С 1925 года ко всему, что мы уже описали, Ситроен только начинает масштабные рекламные акции, которые помнят до сих пор, и которые его вывели в гении брендинга на все времена. Впервые среди автомобилестроительных компаний, тем более с таким размахом.

В 1924 году Ситроен взял в аренду… Эйфелеву башню. Опутал ее 60 километрами (!) медного провода, навертел 125 тыс. электрических лампочек, и в день открытия всемирной выставки в Париже, в марте 1925 года зажег ее. Только ленивый репортер не написал тогда, про «Эйфеля в огне».  По всему миру! И, что самое удивительно, пишут про это до сих пор. Все. В том числе и я.

А посмотреть было на что. Одно за другим на башне вспыхивали десять изображений: сам силуэт Эйфелевой башни, звездный дождь, полет комет, знаки Зодиака, год создания башни, текущий год и, наконец, его фамилия, она же автомобильный бренд – Citroёn. 10 лет, до 1935 года эта рекламная иллюминация украшала Париж и нее водили туристические экскурсии, как на местную достопримечательность. Только мировой экономический кризис, вогнавший фирму в тяжелое материальное положение, и смерть Андрэ-Гюстава прекратит «это расточительство».

Как-то, узнав про одного английского летчика, который умел писать дымами на небе слова, Ситроен незамедлительно пригласил его в Париж, и в один прекрасный день в удивлению и восторгу парижан этот летчик написал его фамилию дымом на ясном небе. Четырехсотметровыми буквами! На пять километров! Удовольствия всем было ровно на пять минут, потом дым развеялся… а понты остались. Эту рекламную акцию вспоминают до сих пор. И в качестве неуемного тщеславия самого Ситроена, и как гениальный брендинг его автомобилей.

В 1929 году он построил новый магазин в Париже, фасадом которого служила сплошная стеклянная витрина высотой в 21 метр и шириной в 10 метров. Через эту прозрачную стену, на которую ушло 19 тонн стекла, можно было прямо с улицы увидеть множество машин, расставленных на шести этажах. Так родился классический шоу-рум.

Ситроен чем дальше, тем больше склонялся к тому, что визуальное восприятие воздействует на потенциального клиента надежнее вербального.

Клиента надо впечатлять.

И это ему удавалось.

Воспитание лояльности бренду.

Первыми словами детей должны быть: «Папа, мама и Citroen!»,

Андрэ-Гюстав Ситроен

Открыв сердца женщин для своего бренда, Ситроен на этом не остановился и плотно взялся за детей. Он постоянно говорил, что дети вырастут, и будут покупать автомобили. А вот чьи автомобили – это вопрос. Надо чтобы они полюбили Citroёn с детства. И кроме больших автомобилей его фирма завод стала выпускать маленькие модели из олова в масштабах 1:11 и 1:43. Такие игрушки в США выпускались с 1914 года, но только Ситроен придумал делать их точной копией своих машин и ставить на них свой логотип. Накануне Рождества 1922 года в магазинах игрушек на такие модели автомобилей Citroёn В2 и Citroёn 5CV разошлись как горячие пирожки и спрос на них сразу же намного опередил предложение. Точность силуэта и пропорций миниатюрных Citroёn необычайно понравились детям, которые еще не видели ничего подобного. Шасси игрушечных автомобилей имели «настоящие» лонжероны, «настоящие» оси со всеми креплениями и даже рулевые тяги. За первыми моделями последовали другие, уже со съемными деталями, где деревянные части настоящего авто были заменены на медь. За ними последовали конструкторы в небольших сундучках, в которых находились модель шасси и набор деталей с элементами отделки, запасные колеса и прочие причиндалы.

Дальше – больше. Появились большие и подробные модели в масштабе 1:10, которые стали устанавливать в витринах шоу-румов, и прохожие останавливались у этих витрин, чтобы рассмотреть миниатюру и восхититься ее точностью. Некоторые стали заходить внутрь и покупать большую копию выставленной миниатюры. Машинки делались также в масштабах 1:5, 1:10 и 1:15. Вскоре появились игрушечные гаражи, станции обслуживания, наборы юного конструктора и многое другое. С 1923 по 1938 годы было выпущено массовыми сериями 44 игрушечных модели Citroёn различных вида, изготовленных не только из олова, но и гипса, муки и штампованной стали. Этих детских игрушек было выпущено едва ли не больше настоящих автомобилей Citroёn – больше 200 тыс. штук.

И хотя изначально выпуск миниатюрных Citroёn планировала исключительно как рекламная акция, эти машинки быстро стали объектом коллекционирования, не только детей, но и взрослых.

В 1923 году «Компания промышленной игрушки» - дочерняя фирма Citroёn СА, запустила производство «ситроенят» - педальные машины для детей, которые у Ситроена впервые обрели черты «настоящего автомобиля», естественно, с настоящим логотипом на «радиаторе». Дети были в восторге! И толкая педали, росли с мечтой о собственном настоящем «Ситроене». Так ковалась лояльность бренду в то время когда и слова такого – брендинг еще не было.

Закончилось все действующий макетом завода на набережной Жервель размером 15х2 м,

который оказался не менее интересным и для взрослых, поскольку в деталях воспроизводил сборочное производство. С осмотра этого макета пошли дальше – к экскурсиям на само предприятие. Так родился промышленный туризм, сначала для знаменитостей, потом для детей, якобы с образовательными целями, а затем и для взрослых. И эти бесплатные экскурсии по заводам пользовались неизменным успехом. Тем более, что прямо в цеху можно было купить еще собирающийся на твоих глазах автомобиль. Демонстрацию товара, да еще в действии, он вообще считал самой лучшей рекламой. И этим его приемом беззастенчиво пользуются в наше время телепроповедники от рекламы. Те самые: «Звоните нам прямо сейчас!»

Товар – лицом.

«Нет более эффективного и вместе с тем сравнительно недорогого средства рекламы, чем обычные выставки. Даже самые изощрённые рекламные приёмы не заменят покупателю возможности взглянуть на товар своими глазами. И есть огромная разница между тем, что видит клиент и несколькими строчками на газетной странице».

Андрэ-Гюстав Ситроен

Естественно его автомобили участвовали в гонках. Но и здесь Ситроен стремился достичь рекламных целей. На Ле Мане его автомобильчики не поражали победами и скоростью, но получали призы за экономичность в потреблении горючего, что сразу же увеличило их популярность среди основной целевой группы покупателей.

Успех промышленного туризма повлек за собой серию акций по промоушену и тому, что потом станут называть BTL во французской глубинке. Ситроен ударил автопробегом по потенциальному покупателю.

В 1923 году Ситроен первый раз отправил рекламный караван. Вначале по французской «глубинке», а затем и по дорогам центральной Европы. Три месяца дюжина машин, катала практически все штат отдела маркетинга компании, вместе с агентами по сбыту и дилерами. Естественно машины были разрисованы рекламой, а пиарщики через громкоговорители вещали по городам и весям, какой это прекрасный автомобиль – Citroёn. И информировала население, где неподалеку проводится выставка-продажа этих замечательных машин, которые ах как хороши именно для вас. Потому что только автомобили Citroёn… Все эти речи для зазывал готовились заранее, для каждого региона, с учетом менталитета местного населения. А в перерывах между выступлениями зазывал играла популярная музыка. Заранее, по маршруту следования рекламного каравана небольшого формата, но яркие афиши густо расклеивались на стенах, заборах и даже деревьях. Оставшиеся в газетах того времени и архивах фотографии наглядно показывают, как вокруг такого каравана собирались толпы. И в этих толпах рекламщики закрепляли эффект от своих слов, раздачей листовок, занимательными викторинами и лотереями, которые организовывались во время стоянок. Приз – естественно автомобиль Citroёn, что же ещё? И многие из этих людей потом приходили еще посмотреть на выставку-продажу. Не избалованные подобным вниманием пейзане внимали этой активной акции благосклонно, но – главное - покупали, покупали и покупали. От 3 до 15 человек из каждых 100 посетителей передвижной выставки-продажи, оттуда уезжали на автомобиле.

Как результат в 1925 году, к началу массовых рекламных акций компанией Citroën было продано около 60 тыс. автомобилей, а в 1929 – почти 100 тыс.

Магия дальних странствий

Верблюд умер! и Citroen заменил его!

Андрэ-Гюстав Ситроен

(речь после успешного завершения 2 500-километрового

 пробега его автомобилей по Сахаре)

Но главной находкой для Ситроена стал Адольф Кегресс, бывший личный шофер русского императора Николая II и полковник гвардии. Он принес с собой запатентованный им в России полугусеничный движитель на резино-тканевой ленте. Вместе с лыжами на передние колеса такая машина легко ходила по русским сугробам. (Эту машину и сейчас можно увидеть в Музее «Горки Ленинские» под Москвой). Возможности такого вездехода, созданного на базе серийного Citroën продемонстрировали журналистам в Альпах: снабженный лыжами на передних колесах, автомобиль уверенно шел по полутораметровому слою снега, легко поднимался по склонам и съезжал с откосов... но не впечатлил особо никого.

Самая лучшая рекламная акция не прямая, а косвенная, в которой не втюхивают товар, а показывают его опосредованно, на фоне общечеловеческого интереса. Таким интересом для всего мира стали пробеги полугусеничных «Ситроенов» по миру. На гусеницах Кегреса.

Первая такая экспедиция пересекла Сахару из Алжира в Тимбухту с декабря 1922 по февраль 1923 года, определив магистральный маршрут позднейших популярных гонок «Париж-Даккар».

И практически без перерыва, в следующем году, стартует новый марафон под названием «Черный круиз». 16 человек на 8 полугусеничных «Ситроенах» прошли 20 тыс. километров по Центральной Африке, входящей тогда во Французскую империю. От Алжира до Мадагаскара! И это уже не было просто гонкой, это была полноценная научная экспедиция, о которой писал весь мир. Ну и конечно про Citroën, который эту экспедицию сделал возможной.

С апреля 1931 года по февраль 1932 года прошла третья экспедиция «Круиз Желтого моря». На 14 полугусеничных «Ситроенах» экспедиция из сорока человек, проехали расстояние в 12 тыс. километров от Бейрута до Пекина через высокогорные перевалы Гималаев, пустыню Гоби и объятый гражданской войной Китай. За этой экспедицией следили все с придыханием, как за подвигами Нобиля, Амундсена и Папанина. Тем более, что комментировал ее всемирно известный философ Тейяр де Шарден, который проехал весь маршрут.

Дальше – больше. «Ситроены» забрались в арктические льды канадского Сен-Джона, стартовав из Чикаго. Это круиз был назван «Белым». Даже в те – межвоенные – особо богатые на рекорды и подвиги годы – это было очень круто! Настоящий апофеоз европейской цивилизации, который затронул сердце каждого потенциального покупателя автомобиля с «двойным шевроном» на капоте.

Самое интересное состояло в том, что полугусеничные вездеходы Ситроена даже после всех этих рейдов по миру практически не имели коммерческого успеха, что не скажешь об обычных автомобилях этой марки. Каждый рейд давал всплеск их продаж. Парадокс!

Последний поход под брендом конкурента

И пусть злые языки говорят, что Ситроен как инженер никто, что все изобретения, начиная с знаменитой косозубой шестерни в России, ставшей логотипом его марки, он украл, в лучшем случае – купил. Что ничего нового ни в рекламе, ни в маркетинге он не изобрел, а брал уже готовые рецепты. Пусть кричат, что Ситроен истратил на благотворительность ничтожно мало по сравнению со своими проигрышами в казино. Он и здесь оставался верен сбе, и своему бренду, так как каждый раз, после проигрыша, он неизменно дарил крупье автомобиль. Естественно – Citroën. Превращая, таким образом, факт светской хроники в рекламную акцию своих автомобилей.

Пусть… На каждый роток не накинешь платок. Но, признаемся, как рекламщик, как пиарщик, как брендмэн он не превзойден до сих пор никем. Не надо изобретать велосипед, чтобы хорошо на нем кататься и так его хвалить, чтобы купить его захотели все.

Мировой кризис подкосил Андрэ-Гюстава уже на излете. А марте 1935 года в последний путь на кладбище Монпарнас его – человека, положившего всю жизнь на бендинг марки Citroën, отвез, по иронии судьбы, катафалк изготовленный фирмой «Рено».

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ