Юрий Борисов
Креативный PR-директор
PR2B Group
кандидат исторических наук
КАК ЧЕРНОГО КОБЕЛЯ ОТМЫТЬ ДОБЕЛА
Куда бы мы ни шли, репутация наша, - неважно,
хорошая ли, дурная,- обязательно нас опережает.
Честерфилд
XIX век был веком техники.
В XX веке повсеместно торжествовала бюрократия.
XXI век начался, как век господства информации, которая стала легкодоступной для каждого желающего.
Всего двадцать лет назад для того, чтобы знать о бизнесмене хотя бы то, что писала о нем пресса, пришлось бы затратить массу времени на сидение в библиотеках, листая пожелтевшие страницы старых газет. Это было бы исследование сродни кропотливому труду историка-биографа. На сегодняшний день пара щелчков компьютерной мыши даст полный список статей, где упоминается эта персона, за последние 13 лет, включая не только центральные и областные, но даже районные и городские газеты с тиражом немногим больше заводской многотиражки. Вы давно уже сами забыли о «скелетах в вашем шкафу», а они оказались инвентаризованы, систематизированы, оцифрованы и готовы к предъявлению по первому требованию. Часто - даже бесплатно. Так что если ваша репутация раньше ограничивалась кругом ваших знакомых, партнеров и контрагентов, то сейчас она становится доступной всем и в короткое время.
ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИЯ, И С ЧЕМ ЕЕ ЕДЯТ
Если вы не будете заниматься своей репутацией,
ею займутся ваши конкуренты.
Генри Форд.
Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Если ваша компания реально стоит $100 млн., а вам предлагают продать ее за $130, то $30 млн. - это ваша премия только за хорошее мнение о вас. Такова рыночная цена репутации.
Репутация - обоюдоострая материя, которая может принимать как положительные, так и отрицательные характеристики. Так почему за нее много платят, выстраиваясь в очередь к знаменитым консультантам?
Ответ простой: хорошая репутация создает основу для формирования дополнительных денежных потоков.
Но вот вопрос, сколько стоит репутация, вызывает различные толкования не только среди бизнесменов, но и среди самих «делателей королей» - пиарщиков. Зачастую под словом «репутация» многие из них понимают «имидж» и именно на него и разводят клиента, но чаще путают репутацию компании (и ее первого лица) с брэндом. Правда, это не от хорошей жизни. Жестокие информационные войны, сопровождавшие передел российской собственности на рубеже миллениума, практически закончились. Рынок пиар-услуг - клиентский. Со всеми вытекающими… А специалистов, квалифицированно знающих, не как уничтожить репутацию, а как ее создать и в дальнейшем ей эффективно управлять... раз-два и обчелся. При всем массированном предложении этой услуги.
Да и знающие, грамотные пиарщики зачастую говорят с заказчиком на разных «птичьих» языках, что также не улучшает понимания последнего: «а на черта мне это нужно?». Нормальный бизнесмен даже к корпоративному пиару, который давно уже стал производственной необходимостью (по крайней мере, для крупного бизнеса), относятся как к практически бесполезному, но очень затратному процессу. Гуманитарно же образованные, и гуманитарно ориентированные специалисты по связям с общественностью с грехом пополам еще объяснят на доступном экономисту языке, что ваша репутация не только чье-то устоявшее мнение о вас, но еще и коммуникация, которой, как социальным явлением, не только можно, но и нужно управлять самим, чтобы, по меткому выражению Генри Форда, «этого не делали ваши конкуренты». В ступор встают обе стороны, когда речь заходит о том, в какой мере управлять, кем управлять, за счет каких средств и насколько эффективной будет отдача. Здесь пока методика оценки очень приблизительная: пол, палец, поток. С потолка пока берутся и суммы гонораров. Так же как и суммы ущерба деловой репутации при судебных исках.
На самом деле управление репутацией - сложный и непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания, как вовне ее, так и внутри. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества. И фирма находится от общества в страдательном залоге. Если имидж вы можете создать себе сами и не только следовать ему, но и навязать его другим, то репутацию надо заслужить. На нее действует все: ваши бизнес-решения, ваши отношения с партнерами, контрагентами, покупателями вашей продукции, персоналом компании, с властью, наконец.
ИМИДЖ НИЧТО, РЕПУТАЦИЯ — ВСЕ!
«Интриги, маневры, которые необходимы, чтобы добиться
хорошей репутации, мешают нам ее заслужить».
Гельвеций
Не надо думать, что отечественные бизнесмены такие валенки, что ничего не понимают и всему их надо учить. Все они понимают и все верно оценивают, иначе бы давно уже сошли с дистанции, как «Хопер», «Довгань», биржа «Алиса» и прочие, имя которым - легион. Но, как заметил полвека назад поэт, «времена не выбирают, в них живут и умирают». И оказаться неэффективным и даже лишним может то, что вчера еще работало безотказно. В области имиджа это давно уже все поняли. Наверное, ни у кого уже в гардеробе не осталась красного пиджака. А к дорогим мужским игрушкам относятся уже все больше статусно, а над «понтами» сами же смеются. Ориентируются уже не на доморощенную бизнес-моду, а на европейский деловой мир, который, как оказалось, весьма и весьма консервативен. Обувь, костюм, часы, зажигалка, автомобиль должны быть от давно определенных производителей и соответствующего качества, иначе вас за делового человека считать не будут.
С репутацией все намного сложнее. Ее не поменяешь, как костюм, за пять минут. Да и желания такого у большинства отечественных предпринимателей нет. Десять лет все жили под девизом, что «маржа выше репутации», и в определенное время только так и можно было выжить в диком российском бизнесе эпохи первоначального накопления капитала, с «крышующими» бандитами, властью, которая делала вид, что живет только на зарплату, партнерами, которые считали не за подлость, а за доблесть вас же «кинуть». Выжили, выплыли только закаленные бойцы корпоративных войн и околовластных интриг. Но расплатились за это репутацией всего российского бизнеса как мафиозно-бандитского, олигархического, кланового, коррумпированного, нечестного, без бога в душе и морали в действиях.
Войну компроматов вроде бы вели внутри страны, а репутация сложилась и вовне ее… Что особенно обидно, не только о воюющих - обо всех.
Столкнувшись с таким огульным восприятием себя «за бугром», отечественный бизнесмен задумался. Но к пиар-агентству он обращается лишь после того, как сам, собственными силами уже попытался «сделать» себе хорошую репутацию. Но на практике чаще всего самодеятельность приводит зачастую не к улучшению репутации, а к ухудшению ее. Причины банальны. Здесь дело не в том, хорошие или плохие у вас в компании пиарщики, а в том, что они ваши подчиненные. И даже если их квалификация позволяет сделать нормальный репутационный аудит, то их изначальная настроенность на мнение руководства компании играет с компанией злую шутку. Бюджет утверждает первое лицо, а даже самый подготовленный пиарщик не в состоянии переубедить руководство относительно реальной репутации компании на рынке и подписать необходимый бюджет на основании постоянных трат. Кроме того, никому не нравится, когда говорят плохо о его детях, какие бы они ни были. А компания, как правило, в сегодняшней России - детище ее руководства.
В результате все репутационные действия сводятся либо к антикризисному пиару, либо (что появилось недавно) к предпродажной подготовке бизнеса западному инвестору. Первые действия, хоть и гасят пожар, но не ликвидируют пепелище. А вторые просто непонятны российскому обществу, потому что они предпринимаются не для него, а «на вынос» и посему основаны на иных ментальных и культурных традициях.
Также большой ошибкой будет представлять собственную репутацию без учета других игроков на рынке, потому что стабильная позитивная репутация конкурента затрудняет улучшение вашей репутации, а плохая репутация конкурента не гарантирует автоматически хорошей для вас.
Но главной особенностью репутационного менеджмента является его постоянность, поскольку даже высокий репутационный капитал, если его не поддерживать, имеет тенденцию к естественному растранжириванию. И дело тут даже не в пресловутом «информационном забвении», а в том, что своей хорошей репутации необходимо соответствовать. Всей своей деятельностью.
Не следует также забывать уроков нефтяных, алюминиевых, медных и прочих информационных войн, прокатившихся по России во второй половине 90-х годов ХХ-го и в первые годы XXI века. Не только при враждебном поглощении, но даже при попытке его, первый удар наносился всегда по репутации руководства и мажоритарных акционеров компании-цели. С этим уже сталкивались даже вполне успешные компании. Опыт показал, что если у вас нет устойчивой репутации на рынке, то ее «сделает» вам агрессор. И мало не покажется. Достаточно разок внимательно просмотреть Compromat.ru, чтобы составить себе представление обо всех распространенных в стране методах «убийства репутации». А там по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него украли...»
ИСЧИСЛЕНИЕ РЕПУТАЦИИ
Репутация - это деньги из воздуха, а управление репутацией - это
оболочка воздушного шара, который этот воздух улавливает
Дмитрий Старицкий
На западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов и прописывается отдельной строкой как Goodwill. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25% от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80% от рыночной стоимости компании. А падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3-5%. Хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя уже по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе.
Управление репутацией - долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа - всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Разрушение устойчивой репутации обходится конкурентам намного дороже, а иногда эта задача и вовсе непосильна для них. Всему этому есть много примеров: репутация IBM или Microsoft настолько устойчива, что никакие проблемы, кризисы, судебные разбирательства и отношения властей не могут ее поколебать. Компания Aston-Martin, работающая в самом верхнем ценовом сегменте автомобильного бизнеса, только благодаря своей давней солидной репутации смогла ввести даже фейс-контроль для клиентов. Если кто-то не понравился менеджеру салона, то ему могут вежливо посоветовать... купить Rolls-Royse.
Но есть и еще один момент. 200 наиболее уважаемых компаний США, по исследованию «Томас Харрис Импульс», ежегодно тратят на пиар (без учета рекламы) в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании постоянно ведут мониторинг угроз и имеют антикризисный пиар-план. Давно известно, что даже в развитой устоявшейся экономике внезапными бывают только 14% кризисов, а 70% относятся к категории постоянных, «тлеющих». Оставшиеся были более или менее предсказуемы. То есть руководство компаний в 70% случаях знает, откуда ждать беды, которая принесет удар по репутации. Как правило, такие кризисы имеют затяжной характер и часто «взрываются» вследствие ваших же операционных или организационных ошибок. Но такую «мину» можно обезвредить заранее, избежав репутационных потерь. И вследствие этого - финансовых.
Профессор Крукеберг из университета Северной Айовы (США) однажды точно заметил: «Кризисы, они же, как пьесы. Основных драматических ситуаций всего 36, остальные - комбинации из этих 36. Всегда имеются два постоянных фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений». Но трудно все списать на российский менталитет, на то, что пока гром не грянет, мужик не перекрестится. В тех же США половина крупных фирм не имеет антикризисных планов.
Один лишь пример, как репутация впрямую влияет на бизнес. Скандал, связанный с многолетними махинациями финансами в компании Enron, не мог не задеть и репутацию ее постоянного аудитора - Anderson. Отсутствие антикризисного плана и как следствие отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и, через несколько дней, - признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.
Профессор менеджмента Нью-йоркского университета Чарлз Форбун в книге «Репутация» заметил: «Репутация - это гораздо больше, чем просто абстрактная концепция. Это корпоративный актив, который является магнитом, притягивающим к себе потребителей, служащих и инвесторов». Серьезная, затратная поначалу деятельность в области репутации по большому счету имеет смысл только тогда, когда она ведет к повышению капитализации компании, повышению биржевой стоимости акций, снижению издержек и нематериальной мотивации персонала. Не случайно первыми озаботились репутацией нефтяники, так как значительная часть из акций размещена на бирже.
Но бывает и так, что нужна в данный момент именно плохая репутация, как у Чубайса. У него очень плохая репутация внутри страны, но за кордоном он - «лучший министр финансов» и великий реформатор, не понятый у себя на родине. Но именно такой менеджер и нужен для реформы РАО «ЕЭС», если цель реформы, как было заявлено, продать часть компании западному инвестору.
Для проведения успешного враждебного поглощения, как показала российская практика, крайне желательна репутация отмороженного агрессора, что часто действует на менеджмент компании-цели, как взгляд удава на кролика, и владельцы компании-цели рады получить хоть какие-то отступные.
Так что репутация - тоже вещь по отношению к бизнесу служебная. Все зависит от цели бизнеса. Обломавшись на «Илим-Палп», компания «Базовый элемент» полностью поменяла свою имиджевую и репутационную стратегию. Теперь само ООО «Базовый элемент» позиционируется как инвестиционная компания, и для придания ей более благородного облика из нее вывели все «сомнительные», с точки зрения владельцев, службы: пиар, бизнес-службы по враждебным поглощениям и т.д. - в отдельные структуры, формально независимые от «Базела». Налицо полная перестройка бизнеса с учетом ошибок проигрыша «лесной войны». Закладывается программа долгосрочного управления репутацией, которую вряд ли будут делать пиарщики, набившие руку на том, чтобы только «мочить» конкурента. Ведь инвестор, прикидывая, куда бы вложить капитал, как правило, оперирует открытой информацией. Прежде всего, специализированными изданиями, но не гнушается мониторить и обыкновенные СМИ. В первую очередь его интересует дивидендная политика фирмы, открытость и прозрачность финансов, полная публичная информация о владельцах и менеджерах и... репутация компании на рынке и в обществе.
Компании, заинтересованные в западном инвесторе, первыми осознали выгоды хорошей репутации и открытости. Ведь без этого не продашь бизнес за реальные деньги. Но бывают и курьезы, основанные на половинчатом решении. Например «Газпром» уже несколько лет ведет отчетность по западным стандартам и является финансово прозрачной компанией, а вот его «дочки» по-прежнему для инвестора закрыты.
Но как бы там ни было - лед тронулся. Заинтересованные в инвестициях компании осознали, что хорошая репутация это сильный и действенный инструмент конкурентной борьбы.
В заключение приведу мнение человека, который две тысячи лет назад создал сам себе репутацию и, будучи homo novi из провинции, стал сенатором и консулом Рима, вторым в истории города, который удостоился титула «Отца Отечества», соперником Цезаря за власть и влияние. Марк Тулий Цицерон сказал как-то молодому Октавию, будущему императору Августу: «Легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться».
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
