Туристическая реклама и реклама отелей 2009.
Российские отели предпочитают точечные рекламные акции
Туринфо № 14 (639), 14-20 апреля 2009 г.
Российские отели предпочитают точечные рекламные акции
Мария КАЛЯКИНА
Реклама - главный инструмент неценовой конкурентной борьбы. Однако в гостиничной индустрии он используется меньше, чем в других отраслях. Все дело здесь в специфике гостиничного бизнеса и особенностях продукта.
Во-первых, предложение рекламодателя, в данном случае отеля, всегда ограничено количеством номеров, поэтому у хотельеров нет необходимости добиваться многократного увеличения спроса. Во-вторых, гостиница продает и, соответственно, рекламирует услугу - то есть то, что нельзя потрогать, увидеть или иным способом оценить до момента использования. Продвигать же неосязаемую услугу сложнее, чем реальный и измеряемый продукт.
На первый взгляд кажется, что российские отели не особенно нуждаются в рекламе: средний класс остается весьма малочисленным, доля делового туризма хотя и увеличивалась последние годы, но тоже пока незначительна, да и поток иностранных путешественников в Россию все еще оставляет желать лучшего. К тому же нехватка потенциальных постояльцев с одной стороны дополняется повсеместным дефицитом качественного и доступного размещения с другой - выходит, что отелям вроде бы можно и не вкладывать большие средства в рекламу. Плюс опять же пресловутый кризис, не способствующий увеличению рекламных бюджетов. Однако специалисты по рекламе уверены, что именно сегодня средствам размещения реклама нужна как никогда. «Клиент стал дороже. Во-первых, их вообще стало меньше, во-вторых, покупательная способность населения падает, поэтому как раз сегодня нужно больше сил вкладывать в рекламу, увеличивать количество контактов, четко определять целевую аудиторию и т.д.», - отметил cоветник президента PR2B Group Владимир Журавель, один из ведущих специалистов по рекламе, брендингу и продвижению туристического и гостиничного бизнеса.
Тут как тут
Очевидно, что рекламный бюджет и стратегия гостиничного предприятия напрямую зависят от его уровня. Далеко не каждая российская гостиница имеет хотя бы собственный сайт, не говоря уже о чем-то большем. В то же время набор рекламных инструментов и ресурсов для самых разных средств размещения примерно одинаков. Так, для гостиничной индустрии характерно использование избирательной или селективной рекламы: в отраслевых и деловых изданиях, на сайтах партнеров-туроператоров и систем бронирования, на интернет-форумах, специализированных выставках и т.д. «Мы рекламируемся очень точечно: в бортовых журналах авиакомпаний и поездов, изданиях для экспатов The Moscow Times и In Your pocket, на профессиональном сайте conference.ru, - рассказал начальник отдела продаж московского гостиничного комплекса «Волга» Константин Артемьев. - В основном реклама приурочивается к определенным акциям. Например, клиентам, предъявившим при заселении билет на поезд, мы давали скидку на проживание, соответственно эту акцию анонсировали в изданиях РЖД».
Для гостиничных предприятий среднего ценового сегмента, по словам г-на Журавля (PR2B Group), особенно популярны рекламные растяжки в центре города, размещение рекламы на вокзалах, раскладка материалов в поездах, наружная реклама непосредственно в окрестностях отельных корпусов. Что касается гостиниц высокого уровня, то здесь используется все та же раскладка в поездах - но в спальных вагонах, реклама в аэропортах и по шоссе, ведущим к ним, в экспресс-электричках повышенной комфортности, в бортовых журналах авиакомпаний и т.д. Особенностью продвижения средств размещения класса люкс является большой процент имиджевой рекламы и брендинговых работ. Причем, по наблюдению г-на Журавля, гостиницы уровня 3 и даже 2* в последнее время также стали прибегать к использованию брендинговых технологий. «Крайне эффективны корпоративный PR и GR (от англ. government relation - взаимодействие с органами государственной власти - ред.). Последнее особенно актуально для бывших ведомственных гостиниц в регионах, которые таким образом смогут получить государственных чиновников в качестве постоянных клиентов», - отмечает г-н Журавель (PR2B Group).
Массовую рекламу, в частности на телевидении или радио, хотельеры не используют. «Такая реклама никогда не окупится», - уверяет Анна Амосова, менеджер по PR и рекламе отеля «Националь». «Телевизионная реклама - дорогостоящая, вложения в нее эффективны в первую очередь для рекламы продуктов FMCG компаний или услуг, рассчитанных на массового потребителя. Предложение же отеля востребовано не только индивидуальными гостями, но в значительной мере туроператорами и туристическими агентствами, а это рынок b2b - здесь более перспективны индивидуальные коммуникации», - поясняет Анна Каган, директор по связям с общественностью питерских «Астории» и «Англетера». Согласен с коллегами и Владимир Журавель (PR2B Group): «Существует предел эффективности каждого рекламного канала. Для того чтобы вашу рекламу на телевидении заметили, нужно тратить в месяц порядка $500 тыс. При отсутствии таких средств рекламироваться на ТВ бессмысленно».
Своими силами
Пока большинство российских средств размещения предпочитают рекламировать свои услуги самостоятельно, не прибегая к помощи специализированных агентств. Разработкой и реализацией рекламных кампаний занимаются собственные отделы рекламы, маркетинга или продаж. Случаи, когда рекламой гостиницы на рынке занимались специально нанятые для этого профессионалы, можно пересчитать по пальцам. Так, агентства, входящие в PR2B Group разрабатывали и проводили рекламную кампанию для гостиницы «Лось» при Управлении делами президента РФ. Причем для рекламы этого отеля были использованы обычные маршрутки, разъезжающие по Москве и области. Эти же агентства размещали растяжки в центре столицы с информацией о гостиничном комплексе «Волга».
Самостоятельно рекламируются также отели, входящие в международные гостиничные цепочки. «Мы используем стандарты верстки рекламных модулей Le Meridien, а рекламные кампании проводим независимо друг от друга», - рассказала менеджер по PR и рекламе гостиницы «Националь», входящей в сеть Le Meridien. Питерские «Астория» и «Англетер» тоже сами разрабатывают и реализуют свои рекламные кампании, однако консультируясь с лондонским головным офисом The Rocco Forte Collection.
Региональные хотельеры информируют потенциальных постояльцев о своих услугах, акциях и спецпредложениях через собственные сайты, издают рекламные брошюры, некоторые размещают рекламу в местных СМИ. Вообще главным рекламным ресурсом, и не только для региональных гостиничных предприятий, становится Интернет. Если создать и поддерживать собственный сайт пока может себе позволить далеко не каждое российское гостиничное предприятие, то разместить информацию на отраслевых гостиничных и туристических ресурсах может практически любой: затраты при этом минимальны, а охват целевой аудитории максимален.
Ситуация, при которой инвестиции в рекламу являются более чем необходимыми - выход гостиницы на рынок. Продуманная, четко спланированная и планомерно реализуемая рекламная кампания на начальном этапе развития позволит отелю сразу заявить о себе, привлечь внимание целевой аудитории. Тем не менее, на рынке существуют, причем весьма успешно, и такие средства размещения, которые почти не вкладывают средств в рекламу. Как правило, это гостиничные предприятия, которые уже сформировали клиентскую базу, и большую часть усилий направляют на ее удержание.
Отели заграничные
Объем рекламы зарубежных гостиниц по сравнению с отечественными средствами размещения можно назвать значительным. Особенно это касается отелей на курортах популярных у наших соотечественников стран. Упоминание об услугах, новинках и предложениях иностранных отелей можно прочитать практически в каждом втором глянцевом издании, не говоря уже об отраслевой прессе и рекламе на сайтах операторов. Однако очевидно, что загрузка гостиниц, расположенных на курортах массовых направлений, больше зависит от налаженных отношений хотельеров с партнерами и продуманной ценовой политики. Тем более, что подавляющая часть путешествующих россиян - обычных туристов - покупает уже готовый турпакет, в которых входит проживание в определенном отеле. По словам менеджеров агентств, ключевыми требованиями большинства клиентов при выборе тура, как правило, являются цена и даты путешествия. «Если два эти показателя устраивают клиента, он готов покупать тур и его, как правило, мало интересует информация о гостинице. Хотя, конечно, есть часть туристов, которые желают отдохнуть во вполне определенном отеле, о котором они много слышали или читали. Но пока таких все же меньшинство», - заметила директор подмосковного агентства Maxi Travel Наталия Иванченко. Вообще придирчивы в выборе гостиницы в основном семьи с маленькими детьми, пенсионеры, требовательные и много путешествующие туристы.
Нестандарт, креатив и кино
Единого мнения об эффективности нестандартной рекламы в гостиничном бизнесе не существует. «Нужно понимать, что значит "нестандартная". Важно, чтобы при всей своей нестандартности она была бы ориентирована на целевую аудиторию и соотносилась со статусом гостиницы: элитный пятизвездочный отель отличает респектабельная, лаконичная и по форме, и по содержанию реклама», - отметила г-жа Амосова. А вот рекламщики видят в нестандартной и креативной рекламе большое будущее, ведь она отличается более эффективным воздействием на аудиторию. Западные хотельеры в отличие от российских коллег активно используют нестандартные носители, а также необычные и неожиданные сюжеты. Так, например, гостиничный оператор Westin выбрал для своей рекламной кампании метро: целое лето в американской подземке пассажиров возили вагоны, полностью расписанные под джунгли, подводный мир, горные вершины и т.д. «Вот так вы могли бы сейчас себя чувствовать», - гласил девиз акции. А в очень красочном и эффектном рекламном ролике сети Novotel в комфортабельные гостиничные номера поместили диких животных. Медведи и косули, прекрасно себя чувствовавшие в люксах и у бассейнов, воплощали слоган гостиничной цепочки - «Созданы для естественной жизни».
Такой рекламный прием как product placement (демонстрация рекламируемого продукта или логотипа в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах - ред.) в отличие от зарубежных отелей, которые активно «снимаются» в кино, также практически не используется российскими хотельерами. Самые известные исключения: московский «Космос», в котором проходит часть действия «Дневного дозора», и питерская «Астория» из советского фильма «Приключения итальянцев в России».
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
