Ребрендинг РЖД ... и другие провалы.
К.и.н. Владимир Журавель о российском рынке брендинга.
Свободная пресса
28 апреля 2009 года | Валерий Цыганков
Евреи говорят про логотип РЖД – это российский «пук»
Отечественные бренды все больше удивляют мир
Два бренда крупнейших российских операторов связи, МТС и «Билайн» (торговая марка «Вымпелкома»), попали в этом году в топ-100 самых дорогих брендов мира, составленный исследовательской сетью Millward Brown. При этом марка МТС, оцененная в 9,2 млрд долларов оказалась на 305 млн долларов дороже «Билайна».
Кстати, ранее первым российским брендом, попавшим в «топы» Millward Brown был «Лукойл»: в 2007 году эта марка была оценена в 810 млн долларов, что позволило ему занять предпоследнее место в десятке самых дорогих марок моторных масел.
При оценке стоимости бренда Millward Brown базируется на финансовых результатах компании—владельца марки, высчитывая вклад нематериальных активов в ее прибыль. Затем на основе исследований конкретной отрасли определяется вклад в прибыль непосредственно бренда. Наконец, по собственной методике рассчитывается потенциал роста стоимости бренда в краткосрочной перспективе. Три показателя — нематериальные активы, доля бренда, мультипликатор — перемножаются.
Прежде чем добиться таких высот в рейтинге Millward Brown, МТС и «Билайн» провели дорогостоящий ребрендинг. В 2005 году «Би Лайн GSM» сменил логотип в виде пчелы на фоне синей сим-карты на логотип «Билайн» и фирменный черно-желтый цвет, а МТС выбрала белое яйцо на красном фоне.
Вчера на сайте Financial Times, информационного партнера проекта, были опубликованы избранные результаты, из которых следует, что в этом году в топ-100 на 73-м месте — бренд МТС, за год подорожавший на 14%, до 9,189 млрд долларов, на 74-м — «Билайн», оцененный в 8,884 млрд долларов.
Корни этого успеха «растут из одного места», как выразился креативный директор PR2B Group Владимир Журавель.
«СП»: - Владимир, в этих брендах есть какая-то надутость?
- Нет никакой надутости. Российский рынок – очень перспективный, как для отечественных, так и для зарубежных брендов. Идет достаточно адекватное формирование бренда на бескрайних российских просторах и это становится заметным. Но здесь есть и «за», и «против». Ребрединг (упрощенно - обновление) МТС проводился не отечественной компанией. И в связи с тем, что есть некоторые языковые особенности, были сделаны некоторые ошибки, которые мешают продвигать компанию на российском рынке.
«СП»: - Вы имеете ввиду различное восприятие или толкование слова «яйцо»?
- Да. В общеевропейском понимании яйцо означает начало начал, то есть первичное, первое. В русском языке это слово имеет и, скажем так, негативную семантику, которая смущает основную часть российского достаточно консервативного населения.
«СП»: - Тем не менее, это яйцо хорошо прижилось в России, и достаточно успешно конкурирует с черно-желтым «Билайном»…
- Мы имеем дело с оценкой брендов, которые фактически являются искусственно разделенными. Мы отлично знаем, что корни этих брендов растут из одного места. Дело в том, что и МТС, и «Билайн», в том числе и «Вымпелком» - это бренды, которые вышли из одной структуры. То есть, их продвижение, оценка, строительство имеют одну и то же достаточно четко прослеживающуюся линию. Искусственно разделенные бренды МТС и «Билайн» аккуратно строились не столько для отечественного рынка, сколько для зарубежного восприятия, поэтому они довольно специфично воспринимаются в России. При оценке бренда учитывают его капитал, но не учитывают эмоциональную близость русскоязычного населения.
«СП»: - Эта аудитория в перспективе уже не будет рассматриваться как основная?
- Оба эти бренда выходят на IPO, они активно готовятся к выходу на международный рынок. И строились с учетом этих перспектив, но без учета особенностей российского рынка. Недавно провел ребрендинг такой мощнейший холдинг, такая уникальная российская монополия, как РЖД. При этом его новый логотип проходил фоно-семантический тестинг в рамках русского языка. Но зато теперь над этим логотипом смеются все евреи. Дело в том, что получившиеся в результате ребрендинга новые значки РЖД означают буквы «P» и «K» и слеш между ними. И теперь весь Израиль, извините, смеется, так как гласные буквы там не пишутся, а подразумеваются. И евреи, когда видят, логотип РЖД, говорят: это российский «пук». Хорошо, что РЖД до Израиля не доезжает. Логотип делала серьезная компания, взяла большие деньги, а кросс-культурный тестинг провести не удосужилась.
Возьмем так же историю прихода в Россию «Медиа Маркта». Этот мощнейший немецкий ритейлер вышел на российский рынок с забавным персонажем – шебутным поросенком, который кричал: «Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю!» Но тут выяснилось маленькое «но»: этот веселый корпоративный герой может восприниматься адекватно в Германии, в Австрии, но не в России. У нас многонациональная страна. Кроме русских, которые достаточно нейтрально относятся к свиньям, есть еще и мусульманская и еврейская прослойки. Вот представьте такую рекламу в Татарстане? Не так все просто и на территориях, где преобладают русские. Если в Германии образ свиньи связан с удачей, богатством и благополучием, то в России образ свиньи ассоциируется с грязью, нечистоплотностью и предательством. Именно поэтому, когда «Медиа Маркт» вышел с таким героем на российский рынок, то «Эльдорадо» не постеснялся в своей рекламе поросенка запечь в микроволновке, а супермаркет «Калинка» вышел с лозунгом «За свиньями – на ферму, за техникой – в «Калинку»!» Ребята сами подставились, потому что многие зарубежные компании грамотно делают брендинг, но не всегда учитывают национальные особенности, глобализация не достигла таких масштабов, чтобы можно было забыть об этом. Поэтому и продолжают случаться такие громкие провалы.
«СП»: - Ну, а такой родной до колик для нас бренд, как «Жигули», имеет шансы на современном рынке?
- В связи с отсутствием конкуренции со стороны иномарок в советское время у автомобиля «Жигули» сложился весьма положительный образ. Это была «фиатовская» модель автомобиля, рассчитанного на эксплуатацию в России. Параллельно с его созданием была развита сеть обслуживания. Все было достаточно удобно. Но в условиях свободного рынка «Жигули» оказались совершенно неконкурентоспособными. И попытки его ребрендига никакой пользы не принесли: модель, рассчитанная на современный рынок, запускается через 5-7 лет от исходного момента. Например, нынешние «Приоры» и «Калины» были бы весьма конкурентные с теми же «Дэу-нексия» лет 7 назад. А сейчас – поздно. И если говорить о бренде, то это бренд для бедных. Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.
«СП»: - «Газпром» тоже родом из прошлого. Такой бренд всегда в цене?
- Идет постоянная поддержка сообщений бренда «Газпром». Сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, а с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки – дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.
«СП»: - На чем выстраивается брендинг такой мощной компании как «Лукойл»?
- Эта компания воспринимается аудиторией неадекватно. Вот, например, в Волгоградской области терпеть не могут.
«СП»: - Потому что другие компании там редко встретишь, зато сплошь «лукойловские» заправки, на которых бензин дороже чем в Москве?
- Совершенно верно. Мы оба в курсе. Чтобы изменить восприятие компании, нужен не просто существенный ребрендинг, но и изменение сообщений этого бренда, сообщение коммуникаций. И, может быть, изменение весьма агрессивной политики продвижения. Включая и ценовые характеристики.
«СП»: - Какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом?
- Бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд – это марка. Бренд – это нечто вечное, неисчезаемое. Вот многие в России даже не знают, что «Джакузи» - это название фирмы. Для большинства – это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» - просто ночлежка. Вот это супербренд, который мы все поддерживаем. «Ксерокс» - это тоже фирма, а мы говорим – «ксерить».
«СП»: - А случаются взлеты, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом?
- Есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, никто не мог знать наше агентство «Старый город» в 2001 году – оно только что было создано и не мог вызвать ассоциацию ряд компаний другого плана – коньяк «Старый город», агентство недвижимости «Старый город» и прочие одноименные компании, которых ранее не было. Но когда мы приходили к клиентам с предложениями, они нам с порога заявляли: «Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать». Да не могли они нас знать! Просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания – «старый город» само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться. Вот недавно к нам обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой я смог запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Мы рекомендовали - «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.
«СП»: - Почему самым дорогим брендом мира остается Google?
- Известное название - этим брендом пользуются миллионы людей. Очень качественно выстроен – все продумано от и до. И главный показатель – качество Google соответствует заявленному. К тому же этот бренд соответствует духу времени: сейчас идет процесс вытеснения старичков молодыми и перспективными. И сам Google выстроен именно под такую аудиторию.
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
ПОДРОБНЕЕ О БРЕНДИНГЕ см. на сайте
