Владимир Журавель и другие эксперты «Банковского обозрения» выдают прогнозы по изменению качества содержания, объемов и носителей банковской рекламы.
Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних — наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале–марте, а также в сентябре–ноябре 2009 года.
«Если последствия кризиса приведут к заметному сокращению числа игроков банковского рынка, то оставшиеся вынуждены будут активизироваться, чтобы завладеть вниманием «высвободившихся» потребителей, — говорит Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор РА «Артоника». — Не исключено, что лидерам рынка, следующим в рейтингах сразу за госбанками, придется увеличить рекламную активность. Только те из негосударственных банков, кто внятно нарушит рекламное молчание, смогут При резком снижении традиционных объемов рекламы у клиентов сложится мнение, что в банке возникли проблемы.
рассчитывать на пополнение своей клиентской базы за счет миграции клиентов». При резком снижении традиционных объемов рекламы у клиентов сложится мнение, что в банке возникли проблемы.
Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия — у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.
Владимир Журавель, советник президента PR2B Group, говорит, что отмечавшаяся в октябре тенденция приостановки контрактов банковской рекламы не получила продолжения: «Контракты по рекламе финансовых организаций пролонгируются, а бюджеты реструктуризируются и увеличиваются в среднем почти в полтора раза. Резко, почти в два раза, увеличилось количество заказов на брендинг и креатив. Ни один из наших клиентов из финансовой отрасли пока еще не сократил свои расходы на рекламу».
Но такое положение не у всех: многие предполагают, что кризис не повлияет только на рекламную политику грандов – госбанки, например у ВТБ24 в 2009 году телевидение останется среди основных каналов коммуникации, а это удовольствие недешевое. «Если объем их рекламы и сократится, то несущественно. У остальных сокращения будут довольно серьезными, — считает Никита Гущин, руководитель управления внешних коммуникаций Русь-банка. — В нашем банке окончательное решение относительно рекламного бюджета на 2009 год еще не принято, но могу предположить, что в среднем по рынку затраты на рекламу в коммерческих банках будут снижены примерно на 40–60% по сравнению с 2008 годом».
По крайней мере снижение бюджетов ожидается в первые шесть месяцев 2009 года, но в конце весны при благоприятном развитии ситуации активность может повыситься и бюджеты скорректируют в сторону увеличения.
Передел бюджетов среди рекламных носителей
Возрастание стоимости телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ и Интернет.
В последнее время эксперты PR2B Group наблюдают демпинговые тенденции в расценках на рекламу в прессе. Телевидение пока держит цены на прежнем уровне. В деле продвижения банковских услуг прогнозируется рост популярности биллбордов разных форматов, транспарантов-перетяжек, щитов и стикеров в вагонах метро и электропоездах.
Но кардинальных изменений при распределении банками бюджетов на разные рекламные носители не произойдет, уверен Никита Гущин, (Русь-банк): «Банки с продуманной рекламной стратегией не будут радикально менять носители и каналы размещения своей рекламы. Вряд ли банковский рынок куда-то уйдет от наружной рекламы, печатных СМИ и радио. Но в связи с сокращением бюджетов банки будут искать более всеохватные и дешевые каналы: прямые рассылки, раздача информации промоутерами».
Общественный транспорт усиливает позиции: увеличивается цена размещения рекламы на наземном транспорте — в автобусах, троллейбусах и трамваях, но реклама на железной дороге, в электричках и на вокзалах остается пока на том же уровне.
Банки просто обязаны требовать от своего РА большей изобретательности, ведь убедить потребителя отнести свои деньги в банк будет куда сложнее.
Эксперты Living Eyes Consulting считают, что все более целесообразными становятся перекрестные продажи, программы лояльности, кобрендинг и копромоушн (совместное продвижение), точечные каналы коммуникации с потребителем.
«Кризис заставит думать! Более важными могут стать гибкие стратегии, построенные с учетом региональной специфики, и точечные коммуникации в каждом регионе присутствия компании, — отмечает Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной группы «МедиаПартнер». — Они могут быть эффективнее федеральных программ продвижения. Может быть, следует давать филиалам больше самостоятельности и формировать адекватные регионам решения?»
Примеров на рынке немало: федеральный банк поглощает регионального игрока, запускает рекламную кампанию для привлечения клиентов на новых территориях, но клиенты не идентифицируют новый банк. Банк теряет клиентов, потому что рекламные активности, которые планировались в столице, не решали местных задач.
Cпециалисты PR2B Group предсказывают — главной жертвой кризиса станет телереклама: сама виновата. Объемы рекламы на телевидении будут сокращаться из-за ее дороговизны. Связано это не только с финансовым кризисом, но и с медиаинфляционными процессами. Тем не менее «те немногие из банков, кто мог позволить себе рекламу на федеральных ТВ-каналах, от нее не откажутся, — считает Денис Шлесберг («Артоника»). — Скорее всего, произойдет дальнейший рост расходов на интернет-рекламу, в том числе потому, что требования банков к качеству клиентской базы будут расти, а доступ к Интернету пока еще входит в число косвенных показателей материального и интеллектуального уровня потребителя».
То, что дороговизна телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ, Интернет, еще не значит, что у телевидения не остается шансов на развитие. Остается, особенно у регионального ТВ. «Телевидение и наружная реклама обладают сравнительно низкой стоимостью тысячи контактов, — говорит Ольга Шигорина, директор по медиаисследованиям OMD MD | PHD Group (BBDO). — При сокращении бюджетов возможен пересмотр способов покупки рекламы в этих носителях, например, выбор в пользу локального размещения в более приоритетных регионах вместо национальных ТВ-компаний».
Качество должно не падать, а расти
По мнению Владимира Журавля (PR2B Group), во время кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Необходимы креативные и брендинговые решения, повышающие эффективность рекламы. Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.
«Все чаще финансовые организации обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства, — отмечает Владимир Журавель (PR2B Group). — Доля брендинговых, креативных и дизайнерских работ на отечественном финансовом рынке достигает уже 10–14% от рекламных бюджетов, и эта тенденция в условиях кризиса усиливается».
Специалисты сходятся во мнении об изменении интонаций банковской рекламы — банки будут заинтересованы в более здравомыслящих потребителях. А вот качество рекламы банков, по мнению Дениса Шлесберга («Артоника»), «вряд ли пострадает от кризиса, так как в целом оно и так довольно низкое». Качество может пострадать только при неразумном урезании статей. «Например, при перекладывании задач креативного агентства на внутренние ресурсы (in-house). Те банки, которые воздержатся от этого опрометчивого шага, просто обязаны требовать от своего агентства большей изобретательности, – считает директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора» Кирилл Дубинский. — Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше».
От самих рекламных агентств банки ждут предложений «по снижению стоимости контакта целевой аудитории с рекламным сообщением», — такое мнение высказывает Снежана Сдвижкова, и.о. начальника управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24. — Я полагаю, что в числе трендов следующего года также заметным будет сокращение периода планирования рекламных кампаний».
Текст: Елена Евтюхина
Обозреватель «БО»
"Банковское обозрение", №12, декабрь 2008 г
а также
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
