Лекция 6. Фанки-креатив.
План
1. Фанки-креатив в рекламе, дизайне, продвижении..
2. Морфологический анализ.
3. Метод фокальных объектов.
4. Юмор в рекламе.
Литература
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М., 2003.
2. Альтшуллер Г.С. Алгоритм изобретения, М., 1973
3. Викентьев И.Л., Ефремов В.И. Кривая, которая вывезет. //Сб.: Правила игры без правил. -Петрозаводск, 1989.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. -С.-Пб., 1998.
5. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. -М., 2001.
6. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. -С.-Пб., 2003.
7. Иванов Г.И. Формулы творчества или как научиться изобретать. - М., 1994.
8. Минго Дж. Как компании стали большими – истории о бизнесе и торговле. -С.-Пб., 1995.
9. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта. -С.-Пб., 2003.
10. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. -С.-Пб., 2002.
11. Шёнерт В. Грядущая реклама. -М., 2001.
В будущем будет два вида
компаний - быстрые и мертвые.
Давид Вайс, Президент Northern Telecom.
"Funky Business. Talent makes capital dance" ("Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта") - так назвали свою книгу профессора Стокгольмской школы экономики, доктор Кьелл А. Нордстрем и доктор Йонас Риддерстрале. Первое издание вышло в 1999 году, тем не менее, книга переведена уже на 25 языков, и вот теперь - на русский. Слово funky с трудом поддается переводу, означая смесь радостного и грустного, смешного и депрессивного. Funk - направление в музыке soul с акцентированной ритмичностью. Однако, авторы книги «Бизнес в стиле фанк» Нордстрем и Риддерстрале использовали понятие «фанк» в расширенном значении: «Это нечто не вполне приличное, выходящее за рамки». Слово «funky» прекрасно подходит для характеристики мира, в котором мы с вами живем: мира «классного, стильного», и, одновременно, порой, «с душком».
Мир бизнеса меняется. Физическое производство, мышечные усилия и ресурсный монополизм уже не определяют состояние экономики, им принадлежит только 30%. Услуги, сервис, кастомизация (нацеливание на потребности конкретного потребителя), интеллектуальные усилия, использование плодов стирания информационных границ – вот рецепт успешного ведения бизнеса в наступившем веке. Талант, идеи и креатив отныне должны стать целью и основой бизнеса, который хочет выжить в мире, где информация распространяется со скоростью света, где рушатся границы, где казавшиеся незыблемыми правила в одночасье отправляются на помойку истории, если мешают развитию талантов и появлению новых идей.
Книга «Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта» посвящена «трем китам» современных постиндустриальных государств – обществу потребления, стиранию границ, и индивидууму как главной ценности и движущей силы общества. Шокирующая, дерзкая, талантливая книга, посвященная итогам новой революции - всеподавляющей диктатуре потребителя, приходящего на рынок со всеми своими чудачествами, и требующего их уважения и удовлетворения. Кастомизация, кастомизация и еще раз кастомизация. Кастомизация наперекор традициям и правилам (если потребуется), и чем быстрее, тем лучше – вот лозунг авторов, который может быть вынесен в подзаголовок книги. Идеи книги не новы, они уже неоднократно озвучивались «гуру» менеджмента. Но если ранее сумасшедшая динамика новой экономики представлялась чем-то отдаленным, фантазией и провидением умудренных «гуру», то после прочтения Funky Business: Talent Makes Capital Dance, начинаешь понимать: это – сегодня, сейчас, и надолго.
Эпоха технологий, когда они есть у всех, эпоха маркетинга, когда есть отработанный механизм – только отправная точка бизнеса. Дальше идет главный козырь – человеческий фактор. Бизнес, который строится только на желании заработать денег, провальный, всегда надо помнить, что строит его человек и для человека. Чем ваш бизнес помогает человеку, какой это человек, как в этом выражается ваша индивидуальность?
Итак, в современном бизнесе ставка - на интеллектуалов, или, как называют их авторы, на компетентов. Именно они - компетенты фирмы - обеспечивают выгодное соотношение цены и качества, их дизайнерские находки соблазняют придирчивого и избалованного покупателя. "Мы обошли конкурентов потому, что сделали кнопочки, которые так и хочется лизнуть", - утверждает менеджер компьютерной фирмы. Нордстрем и Риддерстрале предсказывают: выживут только те компании, которые будут холить и лелеять своих компетентов, копить знания, уделять должное эстетике, постоянно изобретать что-нибудь новое и продвигать новинки на мировой рынок.
Настала эпоха, в которой все решают талант и время. Деньги делаются на продаже таланта и времени, на эксплуатации таланта и времени, на организации таланта и времени, на упаковке таланта и времени.
Инновационность касается любого аспекта деятельности организации - инновации в административной области, маркетинговые инновации, инновации в области финансов, дизайна, руководства кадровым составом и в области услуг. В мире, где технологии, институты и ценности претерпевают коренные изменения, инновация - это переосмысление того, что мы делаем, и создание заново самой нашей отрасли.
Американская компания Тасо Bell, подразделение PepsiCo., твердо верила, что она работает на рынке ресторанов быстрого питания и что успех ее деятельности должен зависеть от доли рынка, которая, в первую очередь, должна быть больше, чем у других мексиканских ресторанов. Внимательно взглянув на свою стратегию, руководство Тасо Bell осознало, однако, что на самом деле их бизнес - это просто кормить людей, поэтому для них было бы логичнее бороться за "долю желудка". В одну секунду размер рынка увеличился с $70 млрд до $550 млрд. В течение 5 лет объем продаж удвоился. Как? Просто. Когда ваш бизнес - кормить людей, то вам лучше всего пойти и поискать ваших клиентов, а не ждать, что они придут к вам сами. Поэтому Тасо Bell открыла маленькие, иногда крошечные, рестораны в школах, больницах, аэропортах, библиотеках, на железнодорожных станциях и в других подобных местах.
Нет ничего нового в инновационном подходе к вопросам выработки стратегии. В 1920 г. у Ford'a было 60% автомобильного рынка США. Он производил одну черную, блестящую "Модель Т" каждую минуту. General Motors приходилось довольствоваться жалкими 12%. Затем на сцену вышел легендарный руководитель GM Альфред П. Слоан. Он реорганизовал фирму, разбив ее на несколько подразделений. Новой стратегической задачей стало производство машины "для любого кошелька и любого ездока". Три из восьми моделей были сняты с производства, а оставшиеся марки (Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac) были распределены в соответствии с требованиями определенных сегментов рынка. Более того, они были разного цвета. Генри Форду на целый год пришлось закрыть свою фабрику в Дирборне.
Вопреки широко распространенному мнению понять требования потребителей не так уж и сложно. Мы можем сказать, чего хотят все потребители. Любой потребитель, в любой отрасли, на любом рынке хочет товары, которые лучше, дешевле, и все это вчера.
Радикальные инновации современном мире означают, что можно забыть о прогнозировании и исследованиях рынка. Конечно, история полна примеров, когда менеджеры игнорировали требования рынка и дорого за это заплатили. Но бездумно слушать всех потребителей может обойтись в копеечку.
Вы помните McLean - обезжиренный гамбургер в McDonald's? Этот гамбургер был запущен в ответ на рост озабоченности американских потребителей диетическими свойствами их пищи. Маркетинговые исследования показали, что вкус этого гамбургера, по мнению потребителей, был ничуть не хуже, чем BigMac, но почему-то его никто не покупал. Что же забыла компания? Да все дело в том, что большинство тех, кто ходит в McDonald's, не очень-то заботятся о своем здоровье. Те, кто заботится о своем здоровье и комплекции, едят в других местах.
Ответственность за инновационность всегда лежит на производителе. У нас должно быть чутье, способности и воображение, чтобы творить чудеса. Все это означает риск - глобальный риск и, в конце концов, индивидуальный риск.
Если вы действительно инновационны, то у вас есть возможность "уволить" кое-кого из ваших клиентов. В среднем для компаний убыточными являются примерно 50% клиентов. Проблема заключается в том, что большинство компаний не знает, кто их клиенты. Понятно, что риск, связанный с добровольной и недобровольной потерей клиентов, огромен. Для Ford'a однопроцентное увеличение лояльности его клиентов означает примерно $100 млн. чистой прибыли в год. А сколько денег теряет ваша компания, если неудовлетворенный клиент, хлопнув дверью, решает никогда больше не возвращаться? Может быть, $500, $5000 или даже $50 000.
При этом Funky Inc., что может показаться парадоксальным, должна предлагать продукцию, идеально отвечающую индивидуальным требованиям каждого клиента или изготовленную на заказ. Нам надо выбирать. Иногда мы должны игнорировать существующие требования клиента, чтобы произвести нечто радикально новое, революционное, а иногда мы должны смотреть на клиента, как на неотъемлемую часть нашей компании, и подключать его к процессу создания продукции.
Кастомизация должна идти все дальше. Клейкие желтые бумажки Post-it фирмы ЗМ теперь имеют 18 цветов, 27 размеров, 56 форм и 20 ароматов. Если все это перемножить, получится, что существует около полумиллиона комбинаций. Модульные грузовики SCANIA, например, теперь могут быть выполнены по вашему индивидуальному заказу. Почему бы не создать собственную куклу? Barbie теперь продается в 15 000 вариантах. Чтобы получить куклу по индивидуальному заказу, вам нужно заполнить вопросник. Меняйте одежду, цвет глаз, цвет кожи, прическу, аксессуары, имя, только не трогайте ноги. И все это за $40 (что является двойной ценой). Анне Пардуччи, вице-президент компании-владельца Barbie Mattel, заявляет, что задачей является "создание базы данных детей для того, чтобы установить персональные отношения со всеми этими девочками".
Во фрагментированном мире ниши становятся все меньше. Увеличивающаяся роль индивидуальных заказов в совокупности с развитием технологий и изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над рынками массовыми. Следующим шагом будет индивидуализированное производство, индивидуализированный маркетинг, все индивидуализированное. Каждому клиенту свой продукт. И это поочередно происходит во всех отраслях. Мы вступаем в индивидуализированное общество. Посмотрите на себя в зеркало: на вас смотрит сегмент рынка среднего размера периода общества товарного изобилия. Новая логика требовательных потребителей очень проста. Это ваше дело, что вы будете делать, чтобы меня удовлетворить, но я не такой, как вы, и вы, и вы.
Индивидуализация может стать необходимой во всех аспектах разработки, выпуска и продажи продукции: индивидуализированные продукты, индивидуализированные цены, индивидуализированные часы работы, индивидуализированная реклама и так далее. Тотальная индивидуализация.
Индивидуализация - это также вопрос доли общего времени, которое компания готова потратить на каждого клиента. Когда и в течение какого времени вы готовы обслуживать ваших клиентов? В эпоху перепроизводства и изобилия только потребитель может решать, когда и как долго вы можете предлагать ему свои товары и услуги. Ваш шанс на выживание - постараться создать бизнес, который бы работал 24 часа в сутки.
У вас есть пара джинсов Levi's? Идеально ли они сидят на вас? Если ответ на второй вопрос отрицателен, не волнуйтесь. Свяжитесь с Custom Clothing Technology по Интернету. Эта компания находится в стратегическом альянсе с Levi's. Просто введите свой размер, и через две недели вы получите вашу пару персональных штанов Levi's 505 или каких вам угодно. Дополнительная стоимость $10. Мы говорим о суперспециализации и узконаправленнейшем фокусе. И кто-то за это заплатит, хотя индивидуализация и не обязательно означает увеличение стоимости. Компания по аренде машин Hertz обнаружила, что делать то, что хотел каждый клиент по программе Gold, обходилось компании дешевле, чем предоставление стандартных услуг.
Даже в самой природе творчества заложен отказ от традиционных подходов, необходимость выхода за рамки традиционных структур. В мире бесконечных совещаний, убивавших всякий творческий настрой, прежние структуры правили миром. Теперь нам надо быть готовыми к радикальным переменам. Творческий подход требует создания новых структур. Но творчество - это не, повторяем, не, анархия.
Среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Чтобы выжить в обществе товарного изобилия, нужно больше инноваций. Инновация означает создание чего-то, чего нет. Инновация -это создание вещей, доселе невиданных. Инновация - это вопрос "а что, если?", который вы задаете снова, и снова, и снова.
Инновация требует экспериментов. Эксперименты рискованны. Поэтому среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Ошибки - это просто часть культуры инновации. В Силиконовой Долине ошибка - это не пятно на вашей карьере, это знак отличия.
Посмотрите на один из самых известных провалов новой эры - решение фирмы Coca-Cola в 1985 г. заменить свой традиционный рецепт новой колой New Coke. В своем детальном маркетинговом исследовании они установили, что потребители предпочитают новый рецепт. Его вкус, как они говорили, был слаще, мягче и лучше прежнего. Они просмотрели тот простой факт, что "старая" кола продавалась в количестве многих миллионов бутылок каждый день, семь дней в неделю. Они также просмотрели факт, что люди, которые покупали традиционную Coke, покупали больше, чем атомы, они покупали что-то еще помимо атомов. Назвать это маркетинговым провалом века значило бы слегка недооценить эффект. На фирму обрушился шквал критики. А ее главный конкурент PepsiCo не мог сдержать улыбку и сразу запустил едкую рекламу, в которой утверждалось, что "истинные ценности" остаются неизменными. Осознав, что их ход ведет к катастрофе, Coca-Cola отступила и через 90 дней вернула на рынок "старую" колу.
Учиться на собственных ошибках лучше, чем на своих успехах - это давно признанный факт.
В эпоху изобилия ни одна организация и ни один руководитель не могут спокойно почивать на лаврах. Инновационность означает конкуренцию с самим собой. Главное послание руководства компаний в Силиконовой Долине своим отделам развития: "Сделайте устарелой свою собственную продукцию".
Три ключевые вещи характеризуют успешного фанкстера. Эти три простые характеристики универсальны, несмотря на ваш возраст, пол, расу, место рождения, образование или род занятий.
Будьте уникальны. Не важно, что вы делаете, чтобы добиться успеха, вам надо быть уникальным, по крайней мере, на какой-то момент. Нам всем надо стремиться к созданию монополии. В то же время надо быть откровенными с самими собой относительно того, кто мы есть и что мы есть. Ничто другое не поможет. В абсолютно прозрачном обществе мы больше не можем притворяться на работе или выдавать себя за кого-то другого. Исторически те, кто были не похожи на других, страдали. Теперь отклонение от нормы - это рецепт выживания. Новыми чемпионами будут ГИБК - генераторы идей без капитала, а аутсайдерами станут КБИ - капиталисты без идей. Капитал пляшет под дудку таланта. Есть два пути. Первый - это гипер-специализация. Вы можете стать экспертом по особому виду экземы, тесту, спорту, музыкальному инструменту или еще чему-нибудь. Второй - Вы добиваетесь успеха путем дефисирования, то есть комбинирования противоположностей. Настройщики-технологи, визуалыцики-эргономисты, психо-лингвисты и компьютерщики-экологи уже ходят по земле.
Продвигайте СВОЙ имидж. Если взглянуть на нашу жизнь как на серию выступлений или проектов, появляется необходимость в постоянном самообновлении. Нам нужно инвестировать в нас самих и заниматься собственным маркетингом. Не заботясь об угрозе увольнения, люди фанка выбирают собственную профессиональную привлекательность - постоянно обновляя свои знания, так что у их потенциальных работодателей не пропадает к ним интерес ни при каких обстоятельствах.
Налаживайте связи. Еще ничего хоть сколько-нибудь удивительного не было сделано в изоляции. Приготовьтесь к мании смешивания. В обществе товарного изобилия вы сильны ровно настолько, насколько об этом знают другие. Вы можете быть наиумнейшим человеком на земле, но какой от этого прок, если никто об этом не знает? Нам нужны партнеры, которые помогали бы нам в каждом виде деятельности и в каждом процессе, в котором мы не являемся лучшими в мире.
Чарльз Дарвин был автором двух весьма премьерных теорий. Первая всем нам хорошо известна. Она появилась в 1859 году и была изложена в книге «Происхождение видов». Основная идея этой теории звучит так: выживают и размножаются лишь сильнейшие особи, те, которые вписываются в окружающую среду. Например, дельфин — его формы совершенны для воды. Те же, кто не может приспособиться к среде, вымирают.
Двадцать два года спустя мистер Дарвин опубликовал вторую теорию, значительно менее известную, чем первая, — «Происхождение человека и половой отбор». Сегодня она очень активно обсуждается биологами, генетиками и антропологами. Согласно этой теории, выживает самый сексуальный. Самого сексуального выбирают женщины. Почему они, спросите вы? Потому что они много «инвестируют» в детей, они более избирательны, чем мы с вами. В природе мы видим, как самок привлекают декорированные и красивые самцы. И чем больше женских особей они способны привлечь, тем больше у них будет потомства. Зачем, спрашивается, птицам вся эта пестрота, яркие красивые перья? Ведь они не помогают выживать, это непрактично. Другими словами, их обладатели выпадают из среды обитания. В этом-то вся идея: это делает их сексуальными, с точки зрения женщин. Таким образом, Дарвин предлагает две теории: первая объясняет, почему среде нужно соответствовать, вписываться в нее, а другая объясняет, почему этого делать не нужно. Почему важно выпадать из среды, выделяться на фоне окружения.
А теперь переведем это все на деловой язык. Есть одна версия ведения бизнеса, где вы стараетесь быть эффективным, функциональным, экономным, быстроменяющимся — то есть соответствующим среде. Вы слишком сфокусированы на издержках и себестоимости. Если вы хорошо приспособлены, это поможет вам выжить и, возможно, добиться успеха. Посмотрите на IKEA. Шестьдесят лет эта компания следует принципу предельно низких цен. Поэтому, приходя в очередную страну, например в Россию, компания легко приспосабливается.
Но вы можете быть и другим — ярким, интересным, зрелищным. Вы можете продавать потребителю особые впечатления, эмоции. Чем меньше вы приспосабливаетесь, чем меньше похожи на других, тем лучше. Тем самым вы обратите на себя внимание, возбудите интерес к себе и своему продукту. BMW делает свои автомобили из ряда вон выходящими: это нечто особенное, изящное, сексуальное. Стоимость для них не главное, главное создать самую привлекательную модель на рынке.
Эпоха изобилия постепенно превращается в эпоху эмоциональных привязанностей. Чтобы справиться с изобилием, не нужно производить еще больше одного и того же, нужно привнести в производство элементы сенсационности и сентиментальности. В экономике перепроизводства источники конкурентного преимущества начнут смещаться в сторону вещей неосязаемых. Всем хочется, чтобы то, что предлагают, затрагивало их душу, волновало. Мы хотим, чтобы на нас обратили внимание. Все остальное тривиально. Общество сенсаций хочет, чтобы мы строили нашу конкурентоспособность на чувствах и фантазии.
Практически есть два пути, которые могут помочь вам стать отличными от других - вы либо дешевле, либо лучше. Уникальность может быть найдена где угодно: идея, бизнес-логика, упаковка, культура или люди.
Нормальность - это дорога в никуда. Ненормальность создает монополии - 15 минут на вершине славы. Возможности ждут, чтобы их открыли, но искать нужно там, где никто еще не был, а не там, где наши конкуренты побывали уже 343 раза.
Большинство индивидуумов, и потребителей, и сотрудников руководствуются или потенциально могут руководствоваться соображениями, которые выходят за чисто экономические рамки. Как сказал Альберто Алесси, основатель одноименной компании, "у людей есть сильная потребность в искусстве и поэзии, это то, чего промышленность пока не понимает". Поскольку цена "ерша" для унитаза от Alessi $80, вероятно, он знает, что говорит.
В эмоциях сидят деньги. Поэзия и прибыль не должны быть взаимоисключающими. Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Только послушайте, что говорит один из ведущих разработчиков компании Ford: "В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворенности потребителя". Реальность такова, что компания, которая стремится быть конкурентоспособной, не может лишить себя преимущества, которое ассоциируется с тем, что мы называем "экономический эффект задушевности" .
В экономике перепроизводства успех приходит через привлечение эмоционального потребителя или сотрудника, а не рационального. Но в то время, когда вам действительно необходимо знать о ваших коллегах и потребителях все, знать их эмоции, большинство руководителей не знают, кажется, даже их имен.
Для наших потребителей "экономический эффект задушевности" означает, что компания фокусирует свое внимание не только на самом продукте, но и на наших эмоциях, связанных с использованием этого продукта. Как кто-то когда-то заметил, суши - это холодная дохлая рыба, но это совсем не то, что покупает потребитель, и не то, что предлагает на рынке продавец.
Что в действительности покупает женщина, когда она идет в магазин за помадой? С одной стороны, она покупает просто подкрашенный жир в специальном контейнере. Но, с другой, она покупает надежду, надежду, что кто-то скажет ей: "Ты такая красивая, я люблю тебя, пойдем ко мне".
Мораль: то, что продают компании, и то, что покупают потребители - две разные вещи. Именно поэтому время от времени очень полезно поставить себя на место клиента и задать вопрос: что же они на самом деле покупают? В 99 случаях из 100 ответ - не то, что ты продаешь.
Получение прибыли за счет "Экономического эффекта задушевности" начинается с понимания самого себя. Что действительно вас злит, расстраивает и радует?
"Экономический эффект задушевности" не может появиться на основе инноваций предсказуемых и последовательных. Чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно научиться управлять "бесконечной инновацией". "Бесконечная инновация" - это никогда не прекращающийся поиск путей создания новых ценностей для всех, кого, так или иначе, затрагивает деятельность компании. Бесконечная - значит непрекращающаяся.
Но бесконечная инновация также требует, чтобы мы обратили внимание на нематериальные свойства того, что мы предлагаем нашим будущим клиентам или коллегам. Бесконечная = нематериальная. Нематериальные свойства материи открыты для субъективной интерпретации. То, что привлекает наше внимание, не привлечет ваше, и наоборот. Люди отличаются в том, что они любят и не любят. Фанк = многообразие. Помните, что для мазохиста рай - это ад. Бесконечные инновации дают нам возможность нацеливаться на потребности определенных "племен". Естественно, это также означает, что мы вынуждены будем сказать "нет" определенным клиентам. Не всем нравится одежда от Хельмута Ланга или чайники от Alessi. Многие категорически не принимают рекламу Benetton, в которой фигурируют ВИЧ-инфицированные или жертвы войны на Балканах. Но это не повредило Benetton'y. На самом деле они и стремились вызвать бурную реакцию у зрителей. Они исходили из предположения, что их клиент будет заинтригован, шокирован, но все же отреагирует в какой-то мере положительно на их рекламу.
Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех. Проблема концентрации внимания на конечных свойствах заключается в том, что вы запросто можете оказаться ничем для всех.
В экономике эмоций лучше вызвать негодование у 90% людей, стараясь привлечь интерес 10%, чем быть ОК для всех. С начала 1990-х на некоторых компакт-дисках были пометки для родителей о том, что тексты песен на них "откровенные", иначе - "категория X" . Почему бы не использовать это на всех изделиях? Откровенный дизайн. Откровенное содержание. Запрет окупается. Некоторые потребители радуются, некоторые расстраиваются, а некоторые злятся. Но они по крайней мере чувствуют что-то. Они не остаются равнодушными. Почему бы нам не выпустить джинсы категории "X", машины категории "X" или пылесосы категории "X"?
Эта логика применима ко всем продуктам и услугам во всем мире. В новом мире оценки ОК и "средний" почти не работают. Люди хотят удивительных вещей, потрясающих вещей, фанк-вещей. Новая экономика - это как фигурное катание, а не конькобежный спорт - вам даются очки за артистизм.
Чтобы извлечь прибыль из "бесконечной инновации", нам нужно направить всю свою энергию на некоторые из этих нематериальных, эфемерных характеристик продукции. Нам надо создавать сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать. Сенсационные стратегии взывают ко всем пяти чувствам. Они затрагивают наши эмоции. Использовать конкурентную стратегию - значит быть на один шаг впереди. Сенсационная стратегия - это совсем другая игра.
Первая сенсационная стратегия связана с этикой. Сегодня журналисты - это эксперты по поиску скелетов в наших шкафах. В деревне под названием CNN глобальные слухи распространяются со скоростью света. Полная прозрачность выявит всякую бессовестность. Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро переместятся с доски почета на доску "позора". По крайней мере, в этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими кошельками: $1 - один голос. " У фанки-организации "тотальная" этика. Этика должна распространяться на всех и на все. Этика должна быть во всем, что бы ни происходило в компании. Она должна постоянно служить руководством к действию. Вы не можете быть немного этичным или этичным только тогда, когда вам это на руку. Этика абсолютна. В эру эмоциональных привязанностей и изобилия этика - это мощное конкурентное оружие. Она может стать источником дифференциации, поскольку очень редко эта сфера полностью захвачена конкурентами.
Вторая сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становится идентичными. Так что, если интерьер более или менее однообразный, надо начинать конкурировать по экстерьеру наших продуктов и услуг. Задумайтесь над мудрыми словами известного дизайнера Филипа Старка: "Сегодня люди воспринимают технологию как данность. То, чего они хотят - это "теплых", "дружелюбных" продуктов, чего-то, что их соблазняло бы".
И это уже происходит в мире бизнеса. Такие компании как Philips и Bosch активнее других продают свои мобильные телефоны за счет их дизайна. Какую роль играет дизайн в вашей компании? Крис Бангл из BMW сказал: "Дизайн есть смысл". Если ваша компания не заинтересована в дизайне, она бессмысленна. Все имеет форму. И если что-то имеет форму, значит, оно имеет смысл. Вы вынуждены создавать дизайн. Как заметил Крис Бангл, невозможно не иметь формы. Но дизайн - это не только форма. Дизайн - это также функциональность, себестоимость, стиль жизни и ее продолжительность.
Дизайн - это правда, любовь и красота и, главное, индикатор того, имеет ли данный бизнес сенсационную стратегию, или его подход такой же, как и у всех остальных. В этом мире дизайна любая вещь - просто модный аксессуар. Мода есть на все: красивый поезд, стильный гаечный ключ или модная газонокосилка. Хорошие показатели по соотношению цена-характеристики все еще важны, но уже не достаточны.
Торговые марки и маркетинг - часть этой эстетики. В обществе товарного изобилия, где люди обречены на свободу, брэнды снижают неопределенность. Они помогают нам рассказать всем вокруг, кто мы есть, или, может быть, кем бы мы хотели быть. Брэнды помогают в создании доверия и получении признания. Все, что угодно, можно продавать под торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас никогда не видели - посмотрите на Intel. Брэнды создают чувство безопасности. Вы в Токио. Культурный шок. Лихорадка неопределенности. Чтобы успокоить свою разгоряченную голову, наденьте ваши штаны Levi's, рубашку Calvin Klein и кроссовки Nike. Брэнды - это валиум для наших душ, маяки в мире хаоса. Как иначе объяснить тот факт, что 150 млн единиц продукции фирмы Unilever продаются каждый день, и что 1,2 млрд человек ежедневно используют бритву фирмы Gillette? Вы получили то, что хотели. Никаких отклонений. Только сюрпризы, которых мы и так ожидали. Не удивительно, что торговая марка Coca-Cola стоит $50 млрд. Coca-Cola могла бы сжечь все свои физические активы, и все равно прийти в банк на следующий день и взять кредит на сотню-другую миллионов.
Эмоции и воображение - это не отдел, это философия, установка.
Профессор Джеймс Брайн Квинн утверждает, что процесс стратегического планирования похож на ритуальный танец дождя. Главная задача - не заставить дождь пролиться на землю, а просто научиться лучше танцевать.
Есть четыре пути, с помощью которых вы можете довести до сведения то, что вы хотите сказать, и не важно, к кому вы обращаетесь: вы апеллируете либо к Смыслу, либо к Эмоциональной привязанности, либо к Интуиции, либо, наконец, к Желанию. Ваши доводы должны быть построены на основе логики, эмоциональная привязанность означает любовь, интуиция - как "третий глаз", а желание равняется вожделению. Каждый раз, когда мы убеждаем кого-то, мы используем частично С, ЭП, И и Ж. Просто посмотрите на самый последний рекламный лозунг вашей организации, и разложите его на четыре составляющих.
Но самый важный вопрос - удалось ли вам смешать эти компоненты так, чтобы добиться наилучшего эффекта. В эпоху изобилия и информационных перегрузок, когда внимание в большом дефиците, удается ли вам "дозвониться" до ваших потребителей? Нажимаете ли вы на правильные кнопки? Всего ли хватает? Большинство организаций и частных лиц, общаясь с внешним миром, могли бы быть более чувственными и эмоциональными. Вместо того, чтобы просто убеждать людей, пора начать помогать им - обращаться к их эмоциям, подсознанию, к их желаниям.
Проблема в том, что в эпоху эмоциональных привязанностей успех все меньше и меньше зависит от вашей способности убеждать на основе фактов. В мире полно исключительно умных людей с высоким IQ. В условиях новой экономики ваша задача - посылать людей путешествовать в хаос и неопределенность будущего. И делать вы должны это каждый день. Как сказал профессор Ноел Тичи из University of Michigan, "самый лучший способ заставить людей открывать неизведанные земли - сделать это занятие желанным для них путем воссоздания этого путешествия в их воображении". Чтобы добиться этого, необходимо взывать к Любви, Интуиции и Желаниям, а не тратить силы впустую, взывая к их Смыслу. Все сказания и легенды - о ЛИЖе. Увлечь людей не значит предоставить им больше резонов. "Вам надо превратить вашу концепцию в веру", - говорит генеральный директор Cisco Systems Джон Чамберс.
Единственный путь создания прибыли - это привлечение эмоциональных, а не рациональных клиентов, это апелляция к их чувствам и фантазиям. Если вы попробуете опираться на логические доводы, вы столкнетесь с чисто экономической рациональностью требовательного клиента. Это неизбежно приведет к нулевой прибыли, поскольку вы вынуждены будете по всему миру конкурировать с бесконечным количеством подобных компаний.
Взгляните на Harley-Davidson. Ни компания, ни ее продукция не могут нравиться каждому. Вы должны разделять взгляды и некоторые особенности характера типичного представителя "племени" Harley-Davidson. Компания продает не просто мотоцикл, она продает Америке ностальгию. Причины покупки мотоцикла Harley-Davidson едва ли экономически оправданы принципом цена-характеристики, но они понятны с точки зрения любви, интуиции и желания. Глава фирмы Ричард Теерлинг соглашается с этим: "В причине нашего успеха есть большая доля эмоциональности. Мы символизируем свободу и независимость, а это то, что люди действительно хотят в этом мире, полном стрессов".
Морфологический анализ.
Обычно создание морфологического анализа связывают с двумя именами: средневековым монахом Раймондом Лулием (примерно 1235 - 1316 г.г.) и астрофизиком Фрицем Цвикки, работавшем в США в середине XX века.
Автор этого метода поиска Ф.Цвикк - известный швейцарский астроном, не дал развернутого определения понятия "морфологический анализ". Он лишь указал, что это метод нахождения всех вариантов решения проблемы. Впервые морфологический анализ был применен для решения технических задач в 1942 году, когда Ф.Цвикк начал разрабатывать ракетные двигатели в фирме "Аэроджент инжиниринг Корпорейшн". Если попытаться коротко пояснить основную идею этого метода (потому что ниже она будет продемонстрирована на примере), то достаточно вспомнить высказывание известного поэта Поля Верлена: "Чтобы изобретать - надо быть в двух лицах. Один образует сочетания, другой - выбирает". Т. е. идея этого анализа состоит в том, что при проектировании нового изделия можно попытаться его заранее обусловленные потребительские свойства, "расчленив" на составляющие, представить в виде альтернативного набора вариантов, что приводит к построению морфологической матрицы, каждый элемент которой анализировался "вручную", т.е. "головой". На конкретных примерах он показал эффективность этого метода. В 1943 году он построил морфологическую матрицу для реактивных двигате-лей, работающих на химическом топливе, которая содержала 576 возможных вариантов, в том числе и схемы сверхсекретных тогда немецких самолета - снаряда ФАУ-2 и ракеты ФАУ-1. По утверждению Ф.Цвикка (1961 год) более 70 крупных промышленных фирм используют его метод при решении разнообразных технических задач.
Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения. Последовательность действий при этом следующая:
1. Точно сформулировать проблему.
2. Определить важнейшие элементы объекта.
3. Определить варианты исполнения элементов.
4. Занести их в таблицу.
5. Оценить все имеющиеся в таблице варианты.
6. Выбрать оптимальный вариант.
Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса выдвижения и рассмотрения различных вариантов решения задачи. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались. Принцип морфологического анализа легко реализуется с помощью компьютерных средств. В компьютерной программе "EХРО: 1001 Рекламоноситель" http://www.triz-chance.spb.ru/demover.html можно по различным основаниям структурировать выдаваемые решения, заменять одно решение на другое, но нельзя объединить несколько решений в одно и получить новое качество автоматически. На сегодняшний день, это может сделать только человек. Придется подождать до того времени, когда компьютеры научатся понимать - не воспринимать, а именно понимать - человеческий язык.
Однако для сложных объектов, имеющих большое число элементов, таблица становится слишком громоздкой. Появляется необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощенность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов. Морфологический анализ имеет много как простейших, так и усложненных модификаций. Однако его применение рационально для простых объектов и там, где возможно найти новую идею за счет комбинации известных решений (реклама, дизайн и т. п.).
Сущность метода заключается в систематическом исследовании всех мыслимых признаков и вариантов решения, вытекающих из закономерностей строения (морфологии) объекта, подлежащего совершенствованию или созданию заново. Главная задача метода – увести креатора в зону, далекую от того, что лежит на виду. В соответствии с изложенным в интересующем объекте (или их наборе) выделяют по группам основные признаки: конструктивные, технологические, дизайнерские, потребительские или какие-либо другие. Анализируя признаки, выбирают возможные реальные или виртуальные варианты их исполнения и реализации, а затем осуществляют их последовательное комбинирование друг с другом, выделяя в конечном варианте только те, которые могут представлять тот или иной интерес. Результаты оформляют в виде матрицы (или набора) идей. Последующая сортировка проводится по критериям осуществимости, новизны, результативности, конкурентоспособности и так далее с точки зрения наилучшего выполнения условий исходной задачи. При необходимости можно одновременно использовать экспертные оценки и ранжировать значимость признаков.
Особенно эффективен морфологический анализ совместно с другими методами в компьютерном варианте, когда по определенной программе обрабатывается информация из базы данных и представляется в виде многомерной морфологической матрицы. При этом в диалоговом режиме решаются следующие задачи: генерируется набор возможных решений, проводится экспертиза их новизны, осуществляется оценка возможной полезности, отбрасываются непродуктивные решения, осуществляются маркетинговые исследования и т. д.
Назначение морфологического анализа. Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить "инерцию мышления", иначе взглянуть на известное, обеспечить «разрыв».
Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, "с нуля", морфологический анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. Допустим, в результате решения какой-либо насущной проблемы, у решателя имеются 4 идеи: Идея-1, Идея-2, Идея-3 и Идея-4. Каждая из них обладает как "плюсами", так и "минусами"… Что делать? Можно поступить формально и построить таблицу:
Расширение поискового поля с помощью морфологического анализа
Идея-1 Идея-2 Идея-3 Идея-4
Идея-1
Идея-2
Идея-3
Идея-4
и рассмотреть всевозможные попарные сочетания идей.
Практический пример применения метода морфологического анализа в рекламе.
Основные идеи морфологического анализа проще всего понять, рассматривая шаги его алгоритма параллельно с практическим примером создания нового объекта…
Морфологический анализ (теория) Практический пример
ШАГ 0
Еще до применения метода, нужно определить, чего собственно мы хотим:
• вариант-1: мы хотим, в принципе, не изменять объект качественно и просто получить новую визитку;
• вариант-2: мы хотим, лишь отталкиваясь от визитки, придумать гамму новых рекламоносителей, новых направлений искусства и/или бизнеса.
В зависимости от этого мы и будем строить свою работу далее.
При этом полезно помнить: морфологический анализ увеличивает вероятность получения интересного решения, но не гарантирует его…
ШАГ 1
Выбор объекта Визитка
ШАГ 2
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием
Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченными понятиями.
Теоретически, на этом шаге можно рассматривать 10 или 20 параметров, однако позже, на этапе "довоображевывания" большинство людей с трудом оперируют более чем двумя-тремя абстрактными параметрами одновременно, а тем более придумывают новое. Поэтому лучше - особенно первое время - не использовать более 2-х параметров. Что это может быть? В принципе, любые характеристики исходного объекта: энергообеспечение; размеры; форма; материал; направление; структура; движение; связи с другими объектами и т.п. В то же время, прозевав важную характеристику, можно потерять целый веер решений… Поэтому простейшая рекомендация: если метод не дает решений - вернитесь к шагу 2, замените характеристики и вновь пройдите алгоритм.
В зависимости от цели анализа, выбранной на шаге 0, можно делать анализ более абстрактным (и тогда, скорее всего, мы уйдем далеко от исходного объекта), либо более конкретным.
Скажем, на шаге 2 выбрав не просто "Форму", а "Форму плоских тел": ромб, круг, плоская спираль Архимеда, "змейка", звезда - мы явно получим не принципиально новый рекламный сувенир, а нечто "визиткообразное". Форма
Покрытие
ШАГ 3
Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2
Перечисление вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2.
Обратите внимание - в Таблице 1 перечисляются не те варианты Формы и Покрытия, которые встречаются у визиток, а Формы и Покрытия которые бывают вообще… (и именно поэтому мы получим новые решения). Откуда их можно взять? Из справочника, энциклопедии, опыта коллег, поисковой машины в Internet и т.д. Принципиально другое: мы не должны думать, подходит нам вариант или нет - это мы сделаем позже, на шаге 4. На шаге 3 мы просто выписываем различные варианты. Желательно, чтобы они обладали "острыми", провоцирующими наш мозг свойствами. Например, "пятно борща" легкопредставимо, а некая абстрактная "питательная среда для развития микроорганизмов" - явно нет. Форма:
нуль; точка; линия; прямоугольник; поверхность; шестигранник; шар;
тела Платона; фракталы;
лист Мёбиуса; растительные формы и т.п.;
Покрытие:
асфальт; щетина; побелка; пятно бульона; лак для ногтей; пляжный песочек; диэлектрик и т.п.
ШАГ 4
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "дотягивание".
Рассмотрение различных полученных комбинаций и их "довоображёвывание".
Перебирая все сочетания, либо - если их много - только случайно отобранные, нужно стремиться всячески "дотянуть" выбранное сочетание. Впрочем, если какое-то сочетание "никак не идет", "не дает зажигания" - смело бросайте и берите новое, благо их достаточно много. Например:
• прямоугольник + лак для ногтей;
• прямоугольник + пятно бульона;
• поверхность + щетина;
• прямоугольник + пляжный песочек;
• растительные формы + диэлектрик и т.п.
Метод фокальных объектов.
Метод фокальных объектов создал в начале двадцатых годов профессор Берлинского университета Э. Кунце, а усовершенствовал в пятидесятых - Ч. Вайтинг. Суть метода: на объект-прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), переносятся свойства выбранных наугад нескольких случайных объектов. Полученные сочетания развивают, опираясь на ассоциации.
Возьмем в руки лист А4.
Давайте выберем фокальный объект.
Озаглавьте названием своего фокального объекта ваш чистый лист. Запишите, пожалуйста, его по центру верхней несуществующей строчки листа.
Порошок "Страйд"
Теперь спрячьте надпись, подогнув верхнюю часть листа на себя. Ее стало не видно. Затем проведите с самого верха страницы пару вертикальных линий.
Итак, у вас получилось 3 вертикальных столбца (см. таблицу).
Теперь записываем на отогнутой части названия трех любых предметов - живых или неживых, природных или созданных руками человека. Важно в этот момент постараться напрочь забыть об объекте рекламы. Пусть это будут, например, часы, кошка и вулкан.
Теперь задаем к этим объектам вопросы двух типов - "Какой?" и "С чем?" (в произвольном порядке) и пишем:
Часы
Механические
Электронные
Сломанные
Кварцевые
Тикающие
С подсветкой
Маятниковые
Каминные
Со стрелками
С браслетом
С кукушкой Кошка
Мяукающая
Гибкая
Быстрая
Усатая
Когтистая
Драная
Облезлая
Полосатая
Хвостатая
С мышью
С подушечками Вулкан
Извергающийся
Потухший
С лавой
опасный
огнедышащий
с пеплом
разваливающийся
Дымный
С камнепадом
С бомбами
С лавиной
Теперь отгибаем верхнюю часть и видим (для удобства мы исправили окончания):
Порошок "Страйд"
Механический
Электронный
Сломанный
Кварцевый
Тикающий
С подсветкой
Маятниковый
Каминный
Со стрелками
С браслетом
С кукушкой Мяукающий
Гибкий
Быстрый
Усатый
Когтистый
Драный
Облезлый
Полосатый
Хвостатый
С мышью
С подушечками Извергающийся
Потухший
С лавой
опасный
огнедышащий
с пеплом
разваливающийся
Дымный
С камнепадом
С бомбами
С лавиной
Порошок "Страйд" стал сломанным, разваливающимся, с лавиной и с кукушкой одновременно. Бред. Вообще-то, с точки зрения обывателя, любое творчество - бред...
Молча переносим признаки... Получаем новые качества. Развиваем ассоциации по цепочке.
Механический порошок - шарики - металлические шарики, которые бьют по белью. Идея с мультиками, где некие шарики-существа снимают грязь. Неоригинально...
Электронный порошок - представляем, как молекулы порошка оттирают грязь с помощью активного кислорода. Тоже не очень свежая идея...
Электрический ток порошка - что это?
Сломанный порошок - в виде шоколадных долек - плитка белого шоколада.
Идея:
"Страйд" - "Любимая шоколадка вашей стиральной машины".
"Страйд" - "Любимая еда вашей стиральной машины".
"Страйд" - "Для стиральных машин-гурманов".
"Сухой корм для аквариума вашей стиральной машины" - "Страйд".
"Не забудьте покормить вашу стиральную машину" - "Страйд".
Кварцевый порошок - бриллианты в коробке - слоган: "Страйд" - "чистой воды".
Постер: порошок сыплется из пачки в воду. Лупа - через нее виден порошок - в виде алмазов. Слоган: "Все грани "Страйд"
Если в конце работы вы ощущаете опустошенность и вам страшно неудобно за выдвинутые идеи - ВСЕ НОРМАЛЬНО!!! Потому что так работает наше мышление, плавно переходящее в физиологию. Отдохните и либо сдавайте отобранную идею Заказчику, либо проведите с коллегами мозговой штурм, развивая выдвинутые идеи. Ваши коллеги, возможно, порадуют неожиданными решениями, которые ваше сознание почему-то проигнорировало. Может быть, от того, что у каждого из нас свой набор ассоциаций.
Юмор в рекламе.
Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиториий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.
Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.
В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:
1. Эмоциональное измерение — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
2. Межличностное измерение — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
3. Познавательное измерение — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.
Как известно, главные функции рекламы — информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и создать устойчивую ассоциацию с ним рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.
Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Поэтому при подсчете юмористической рекламы Вайнбергер и Споттс учитывали также рекламу, которая, возможно, и не вызывала положительных эмоций, но тем не менее задумывалась как юмористическая. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
Прежде чем перейти к обзору исследований, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.
Далее будут рассмотрены некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.
Юмор и степень неконгруэнтности
Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс, Вайнбергер и Парсонс показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.
Юмор и связанность с основной идеей рекламы
Другие исследователи — Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.
Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли и Мейсон показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.
Юмор и внимание. В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. В отличие от других выводов этот оказался наименее противоречивым. Ни один исследователь не пришел к противоположному заключению.
Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Спек в своих экспериментах продемонстроровал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.
Юмор и понимание. Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джюлас призвали к дополнительным исследованиям в этой области.
Юмор и отношение к собственно рекламе и к рекламируемой товарной марке.
Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуацийй, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.
Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).
Еще одно заключение — юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.
Юмор и настроение потребителей
Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Isen настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами. Поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.
Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).
В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.
Юмор и потребность в познании. Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной — человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо. Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью — к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.
Юмор и характеристики товара. Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.
Цветовая товарная матрица
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.
Американские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителй. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.
Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.
То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную кампанию, — это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить массу денег на размещении рекламы в средствах массовой информации.
