Публикации

Лекция 5. Стереотипизация.
План
1. Стереотип и стереотипизация в рекламе. 
2. Disruption - метод разрыва. 
3. Нестандартная реклама.
4. Эпатажная реклама.
5. Сексуализация рекламы.

Литература
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М., 2003.
2. Вейнингер О. Пол и характер. М., 1995.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-Пб., 1998.
4. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.39-49.
5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С.-Пб., 2003.
6. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2002. 
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.
8. Максимова О.Б. Социальная коммуникация гендера (на примере рекламы): Дис. ... канд. филос. наук. - М., 2003. 
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.
10. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.
11. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. С.-Пб., 2003.
12. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. С.-Пб., 2002.
13. Узнадзе Д.Н. Теория установки. М.-Воронеж, 1997.
14. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному // «Я» и «Оно». Труды разных лет. - Тбилиси. 1991. Кн. 2.
15. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2000.
16. Чалдини Р. Психология влияния. СПб. - 2000.
17. Шёнерт В. Грядущая реклама. – М., 2001.


Секрет любой оригинальной рекламы 
не в новых вычурных словах и картинках, 
а в создании новых взаимосвязей 
из знакомых слов и картинок.
Лео Бернет.

Стереотип и стереотипизация в рекламе. Термин "стереотип", в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Общественное мнение" ("Public Opinion"). Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им, происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. 
Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Таким образом, стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции. 
Стереотип является необходимым и неотъемлемым элементом познания и сознания в современном обществе. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством информации, которую стереотип упрощает и схематизирует и этот процесс необходим и полезен в психологической регуляции деятельности. С другой стороны такое упрощение и схематизация социальной реальности делает мышление однотипным, стандартным, неоригинальным. Ребенок усваивает готовые социальные, этические, эстетические и другие стереотипы поведения с детства, не осознавая этого, приобретает соответствующие ценностные установки, мотивы, которые входят в виде составных частей в социальные отношения, объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание. "Нормальное поведение" группы основано на стереотипах, нормах, стандартах, которые выступают как указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди "одобряемых" обществом моделей поведения и мышления. 
Как сложному психофизиологическому механизму переработка информации, стереотипу присущи такие свойства как устойчивость, схематичность, однозначность, конкретность, но вместе с тем гибкость и изменчивость, которая проявляется в изменении установок либо мотивационной структуры или в изменении, причиной которого служит пополнение информацией. Долгое время к стереотипу применяли понятие ложность, но не вызывает сомнения, что стереотип вовсе не сводится к "совокупности мифических представлений", стереотип всегда отражает некоторую объективную реальность, пусть в искаженном или трансформированном виде. Стереотипы выполняют следующие функции: защита и сохранение групповых интересов, регуляция поведения людей, социальная дифференциация между группами и интеграция внутри них, упрощение новой информации и другие. 
На магической силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки («мерседес», «адидас» и т.д.) мы, не думая, убеждены, что перед нами хорошая вещь. Работает стереотип. Возникла даже целая «культура» имитации торговых марок - так, чтобы глаз не различал той разницы, которая вносится, чтобы не вступать в конфликт с патентным правом.
С помощью стереотипов потребление регулируется рекламой и выступает как форма социальных отношений в обществе. Массовое потребительское сознание отличается типичностью, эталонностью всех образующих его компонентов. Стереотипы выступают здесь как способы решения проблемы данной социальной группой, которые отражают индивидуальность данной социальной общности, ее отличность от других общностей, а также как социотипическое поведение личности, выражающее традиции, образы, идеалы культуры, нейтрализующее тенденцию к индивидуализации поведения, рост его вариативности, вместе с этим освобождая личность от принятия индивидуальных решений в типовых стандартных ситуациях. С точки зрения массового потребительского поведения, стереотип - это межгрупповой механизм, который выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и надежно категоризировать социальное окружение индивида, необходимый и полезный инструмент социального познания, который использует реклама. 
Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая потребителям на их принадлежность к группе, реклама убеждает потребителей в необходимости приобретения определенного набора предметов - товаров, которые соответствуют ценностям и установкам группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. С помощью стереотипизации происходит стандартизация и конформизация сознания. С помощью стереотипа в рекламе потребитель получает норму мировосприятия. Использование стереотипа в рекламе представляется одним из способов манипулирования потребительским поведением в целях обогащения, когда направляемая личность получает информацию, предписывающую нормированное восприятие часто как принципиально новое в потребительском поведении. Т. е. проблема эффективности психологического воздействия подразумевает разработку вопроса об этичности использования данного воздействия. 
И.Л.Викентьев выделяет следующие основных свойства стереотипа: стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность; стереотип – это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам. Стереотип, имеющийся у каждого потенциального клиента, можно назвать, но он невыразим полностью (например, каждый человек в своем воображении ‘видит’ свои картины отдыха). Таким образом, стереотипы существенно влияют на восприятие рекламных сообщений и учитываются при создании рекламных текстов. В основе стереотипов нередко лежат нерешенные проблемы, сохраняющиеся из поколения в поколение, вечные стереотипы: ЖИЗНЬ – СМЕРТЬ, ГОСПОДСТВО – ПОДЧИНЕНИЕ, ГЕНИЙ – ПОСРЕДСТВЕННОСТЬ, БОГАТЫЕ – БЕДНЫЕ, СВОБОДА – НЕСВОБОДА, МУЖЧИНА – ЖЕНЩИНА, СВОЙ – ЧУЖОЙ и т.п.) Даже при намеке на них они домысливаются человеком в своих образах и словах, усиливая тем самым рекламное воздействие. 
Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрицательными (Ст-).
Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что у покупателя Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот, то профессия рекламиста была бы просто не нужна.
Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели разочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся к рекламным агентствам.
Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.
При решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить на два вопроса:
как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы в данной ситуации?
как можно скорректировать выявленные стереотипы?
Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".
Стереотипы носят нацонально-культурный характер, поскольку мы видим, замечаем только то, что «уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»,. Философы и культурологи отмечают, что, несмотря на то, что в ходе истории, особенно в XX веке, народы сблизились и унифицировались по быту и мышлению, «каждая национальная целостность: народ, страна, культура – имеет особое мировоззрение, уникальную шкалу ценностей» Ценности, общие для всех народов (ЖИЗНЬ, СВЕТ, ДОМ, СЕМЬЯ, СЛОВО, БОГ) располагаются в разном соотношении и эта особая структура общих для всех элементов составляет национальный образ мира.
Disruption – это "разрыв". Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официальной творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является самым структурированным креативным инструментом. 
Исследуя вопрос, как делать рекламу, которая отвечает своему главному предназначению, Жан-Мари Дрю подвергает ревизии множество других расхожих представлений, связанных с этой сферой деятельности. Автор приходит к выводу, что зачастую создание хорошей рекламы напрямую связано с ревизией торговой марки, если не всей стратегии компании. 
Ревизионные настроения возникли у Жан-Мари Дрю на фоне кризиса идей, переживаемого в последние лет десять мировым рекламным рынком. После бурного роста в 80-е годы, наступил спад, продолжающийся до сих пор. Вера в то, что реклама может все, испарилась, рекламные бюджеты компаний стали сокращаться, а сама коммуникационная отрасль начала испытывать унизительную "утечку мозгов".
Причина этого катаклизма кроется, по мнению Жан-Мари Дрю, в самой рекламе. Это - засилье стереотипов. Кроме собственных шаблонов рекламистам приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат - падение интереса, а в худшем случае - нарастание враждебности по отношению к рекламе со стороны общества. 
Свой подход, в основе которого лежит отказ от стереотипов, автор назвал методом разрыва. Речь идет о нарушении непрерывности рекламной стратегии торговой марки с целью создания ее нового образа. Это должно привлечь внимание к ней новой группы потребителей или подогреть интерес традиционного покупателя.
Главный концепт технологии, триединство "стереотип, разрыв и видение" Дрю создал в 1982 году. Тогда он работал директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе. Тогда и была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях – The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как "Ломая стереотипы"). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.
Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время "потребительской" рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.
Такой подход быстро нашел своих поклонников. Впрочем, большинство не утруждало себя изучением деталей и усвоило только один революционный месседж "слома стереотипов". А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему.
Волшебная сессия. Disruption Session - обсуждение, которое происходит в присутствии клиента. Мы проходим все этапы поиска разрыва, которые включает в себя технология Disruption.
В современной методологии TBWA три основных этапа, и они соответствуют трем основным понятиям теории разрыва – зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще три этапа, которые являются вспомогательными. Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором – способов разрыва этих стереотипов, а на третьем – нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе.
Стереотип. Дрю неоднократно подчеркивал, что поиск стереотипа – избитых идей, шаблонов мышления и поведения – самое сложное в его технологии. Стереотип кажется очевидным, когда его обнаружат, но обнаружить его не так-то просто. Стереотипы следует искать во всех сферах. Для этого в инструментарии Дрю несколько вполне прикладных техник. Наиболее популярная – Convention Planets, которая предлагает описать "планеты" стереотипов. Сегодня их четыре – потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и брэнды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе). Обнаружив стереотип, следует:
а) узнать его источник;
б) понять, является ли он непреложным;
в) оценить его разрывной потенциал.
Один из примеров коммуникативного стереотипа, который приводит Дрю, понятен в контексте российского рынка. 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива. Такое мнение было широко распространено до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого.
В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке пива. Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стражи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полицейских. Пальцы ног постепенно "оживают" и начинают шевелиться. Заявив, что Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы.
Разрыв. Разрыв – ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это – цель всех действий. Поиск стереотипов – предпосылка Disruption, видение – следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать "противоположный" маркетинг – просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом. Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми.
Иногда одна формулировка стереотипа дает возможность найти "брешь". Но часто этого оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,– The Ladder ("лестница"). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы – ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде "страны Marlboro"), ценности, в которые "верит" брэнд. И высшая ступень – роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей – компания DHL, которая "помогает сдержать обещание".
Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую – ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.
Раскрепостить мышление предлагает процесс "что, если" – The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю подтолкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, "включил мысль" и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами "напрягли мозги" и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и количество постоянно растет. 
Рекламисты привыкли мыслить конкретными образами. Дрю не видит в этом ничего плохого и предлагает использовать эту особенность креаторов. Инструмент The Idea Behind the Idea ("идея за идеей") заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, надо спросить себя, в чем ее суть, что делает ее разрывной и, найдя этот разрыв, построить на нем другие варианты коммуникации.
Видение. Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Disruption – инструмент не столько рекламный, сколько маркетинговый. Ведь разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное "видение" компании.
Надо иметь стратегическое мужество, чтобы показать в рекламе BMW новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет от голода, а потом утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь и начинает жадно есть. Под колыбельный напев на экране появляются слова: "Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности".
Для BMW это было настоящим Разрывом. BMW была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Результат: потребители чувствовали отчужденность марки. Но благодаря этой рекламе марка перестала казаться надменной.
Правда, прежде чем браться за стратегию компании, необходимо точно понять, что компания может изменить, а что в ней является неприкосновенным. Всегда полезно знать, что нельзя менять. Для этого технология Disruption предлагает покопаться в культуре клиента с помощью Client Culture-mining – делается это с помощью интервью как минимум с пятью представителями компании. CCM определяет список вопросов, которые надо выяснить. Среди них, например, такой: "Какое самое большое изменение, по вашему мнению, может произойти на рынке через пять лет?".
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, Disruption предлагает воспользоваться метафорой Lighthouse ("маяк"), придуманной сотрудником TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь, и надо ответить на вопрос, какой сигнал посылает "маяк" брэнда. Так, "свет" Apple – свет "креативности".
Нетрудно заметить, что Lighthouse находит просто новые слова, чтобы убедить клиента шагнуть выше по ступеням лестницы отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет спасением. Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.
Технология Disruption позволяет не сбиться с пути и дает в руки автора идеи дополнительные и весьма весомые аргументы перед заказчиком. "Участие в Disruption Session помогает не сомневаться в том, что ты двигаешься в правильном направлении. В процессе работы ты оперируешь инструментами, которые помогают тебе не тратить время на сомнения. Кроме того, участие в сессии клиента вовлекает его в процесс создания рекламы. Гораздо легче продать заказчику идею, которую он сам придумал.
The What-If Process.
Вопросы, которые ломают стереотипы
Что, если…
1_мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле)
2_мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность)
3_мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брэндов второго порядка)
4_мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером по ожиданию" (нахождение лидерской позиции в будущем)
5_мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов)
6_мы вместо дифференцирования брэнда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта)
7_мы найдем ассоциации для брэнда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах)
8_мы не будем пытаться дифференцировать брэнд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование)
9_мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории)
10_мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества)
11_мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия)
12_мы должны изменить индивидуальность брэнда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение "интонации" брэнда)
13_мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым)
14_мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину "верить" в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом)
15_наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта)
16_наш самый важный маркетинговый капитал – наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории)
17_мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать брэнду более инновационный имидж (поиск стратегии "от противного")
18_привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей)
19_мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование)
20_мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на "агентов влияния")
Нестандартная реклама. В США – колыбели рекламного рынка - говорят о том, что потребитель стал настолько изощренным, переборчивым, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют. Он требует уникальной продукции, рекламы делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, творческой, красивой, и в то же время ненавязчивой, а иногда даже шокирующей. Стандарты – это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму в следствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное – это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все – это уже стандарт. 
Одна из задач рекламы - привлечение внимания потребителя к тому или иному продукту/услуге.
Теоретически нестандарное решение в рекламе способно этому содействовать. Считается, что нестандартность способна сделать рекламу лучше.
Но нестандартность в рекламе бывает двух типов:
Нестандартна сама механика взаимодействия с потребителем. 
Нестандартное содержание рекламного сообщения.
По большому счету, нестандартность – это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так. Со временем сделать что-то инновационное становится очень сложно, особенно в международном масштабе. Это скорее более или мене удачные вариации на тему.
Само понятие “нестандартная реклама” некорректно. Слова “стандарт” и “реклама” по своему определению должны быть антиподами. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача – выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.
Эпатажная реклама. Эпатировать (франц. epater) - поражать, ошеломлять необычным поведением, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев. 
Эпатажная реклама в полной мере выполняет основную обязанность рекламы - привлекать внимание. Реклама должна создавать у целевых аудиторий яркое отличие объекта рекламы от всех других похожих объектов. Если отличия рекламируемого объекта привлекают настолько сильно, что аудитория отдает предпочтения именно ему, а не конкурирующему объекту, рекламисты говорят, что реклама удалась. Зачастую же общество о такой рекламе говорит: "вычурная", "на грани", "эпатажная". Специалисты отмечают, что среди носителей эпатажной рекламы наиболее распространены телевизионные ролики и наружная реклама. 
Эпатажная реклама может вызвать у потребителя неоднозначную, а порой скандальную реакцию. С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован. 
Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, шок-реклама, — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города. Даже крупные брэнды, относящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально-политическими вопросами (Pepsi).
Грань между эпатажной рекламой и неэпатажной пролегает скорее в области восприятия, нежели использования каких-либо элементов. Спрос на эпатажную рекламу в России не уступает европейскому уровню. 
Можно выделить несколько категорий эпатажной рекламы:
Первая большая категория – это секс в рекламе.
Одна из разновидностей этой категории – эротика в различных её проявлениях.
Откровенный показ мужского, женского тела или фрагментов этих тел. Смелое и фривольное обыгрывание интимных отношений между партнерами. Намеки, полунамёки, заигрывание, предложение, согласие, близость, последствия. И всё это мимикой, жестами, словами и конкретными действиями. Примеров тому масса, например, реклама духов Opium от Yves Saint Laurent, в которой снялась известная фотомодель Софи Дал, из одежды на которой фигурировали только золотистые туфли на шпильке.
Вторая разновидность сексуальной рекламы– гораздо более агрессивная – затрагивание в коммуникации пограничных сексуальных тем, например, сюжетов об сексуальных меньшинствах: однополой любви, трансвестизма, трансексуализма и прочая, прочая. Здесь рекламодателю необходимо быть очень осторожным, так как тему сию стоит обыгрывать только с определенными видами товаров, хорошенько взвесив свой креатив и рекламный посыл, так как неправильное обращение с этой темой может пойти во вред продукту.
Пример – садомазохистская реклама торговой марки Sisley: брюнетка стервозной наружности сидит на роскошном стуле с ботинком наперевес, у неё на коленях, свесившись, лежит мужчина со спущенными джинсами.
Само собой эта категория эпатажа во всём мире остаётся наиболее пикантной и горячей, а поэтому на такую разновидность рекламы потребители зачастую реагируют мгновенно.
Вторая категория: провокационный юмор в рекламе. Юмористическая реклама, очевидно, не всегда эпатаж. В общем и целом, используя юмор, рекламодатель делает свою коммуникацию более запоминающейся и эффективной, так как данная реклама поднимает настроение потребителю и развлекает его, оставляя только положительные эмоции.
Провокационную юмористическую рекламу представляют две подкатегории. 
Одна из них, это, конечно же, пародия. Пародия на известные рекламные ролики известных и раскрученных брендов, пародия на известные кинофильмы, телепередачи, мюзиклы. Этот подход работает как нельзя лучше, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения - пародируемый ролик, фильм или телепередача, что называется “набила оскомину” своими частыми появлениями в эфире. 
Свежий ролик “Фумитокс” – “Тогда мы летим к Вам!” именно из этой серии – просто, забавно и провокационно.
Еще одна подкатегория эпатажного юмора в рекламе – это изобретательное обыгрывание небезобидных анекдотов. В связи с огромной популярностью этого жанра в России, “анекдотичная реклама” всегда будет вызывать серьезные ответные эмоции наших граждан. За примерами также далеко ходить не надо: обитатели “Городка” Илья Олейников и Юрий Стоянов регулярно появляются в телевизионных рекламных блоках именно с такими произведениями. Эффект от такой рекламы предсказуемо силён.
Третьей распространенной категорией резонансной рекламы является запугивание потребителя. Здесь мы тоже не обойдемся без перечисления подвидов. 
Подвид № 1: “Страх от игнорирования продукта”.
Иногда бывает целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром или не будете покупать этот продукт регулярно, не забывая утрировать происходящее. Простейшая игра на психологии обывателя при правильном использовании даёт потрясающие результаты. Уместный пример – реклама презервативов, часто использующая этот прием.
Подвид № 2: “Страх от страха”. Вы когда-нибудь смотрели фильм ужасов? Да? Ну, тогда Вам ничего не нужно объяснять. Инструментарий понятен: темнота, мерзкие насекомые, кровь и истошные крики справляются с поставленной задачей великолепно.
Ролик пылесосов “Electrolux” про сапрофагов, клещей, питающихся ковровым покрытием, на этапе тестирования концепции ролика единодушно отвергнутый фокус-группой, всё же был запущен в телеэфир и не замедлил отразиться на продажах этой позиции – по результатам первого года после запуска кошмарных насекомых на телевидение, продажи выросли в три (!) раза.
Четвертая категория – это запретные и полузапретные социальные темы, чаще всего затрагивающие болезни общества, такие как расизм, шовинизм, антисемитизм, сексизм (дискриминация по половому признаку), тема войны, голода, нищеты, безработицы, проституции, коррупции и экологии в твоей собственной стране и третьих странах. Использование вышеназванных тем в рекламе вызывает, наверное, самый сильный резонанс у аудитории. Чаще всего с такого рода копирайтом мы сталкиваемся в социальной рекламе, либо в выборных технологиях. Но не всегда это связано напрямую с социальной рекламой. Многие крупные транснациональные корпорации и банки используют данный инструмент для укрепления своей репутации на рынке, а также пропагандируя свою благотворительную деятельность.
Пятым будет близкая к четвертой, но всё же своя автономная категория – политико-экономическая. А если быть точным, то мы имеем в виду использование в рекламе политических или экономических событий, совсем недавно потрясших Ваш город, страну или весь мир. И здесь всё уже будет зависеть от этики, вкуса и чувства меры рекламодателя. Как мы знаем, большое количество разных компаний и предпринимателей, сколотило целые состояния на кризисах, терактах и катастрофах. Кризис 1998 года в России, сентябрьский теракт в США и последовавшие вслед за этим события на Дубровке – лишнее тому свидетельство. Несколько десятков рекламных сообщений, связанных с этими событиями, по всей видимости, врежутся в нашу память надолго.
На шестой позиции – так называемая “гиперболизация”, или явное преувеличение каких-то характеристик товара. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. Это настоящее создание “Из мухи слона” чаще всего принимает вид розыгрыша или мистификации. 
При красивой и продуманной работе – результат впечатляет – рекламируемую продукцию сметают с полок. Припоминается старый телевизионный ролик охранных систем “Clifford” с космонавтами, у которых угнали ракету (рекламный девиз: “Надо было ставить Clifford!”). При банальном подходе – дело ограничивается спорным утверждением: “Мы – номер один в России, в мире, во Вселенной”. И это уже явно не эпатаж...
Седьмой пункт, в общем-то, даже не стоит того, чтобы мы о нем упоминали в нашей статье. Слишком уж он “ничтожный” в прямом смысле этого слова. Зато как работает, особенно в таких странах, как наша. Оглушительно выстреливает и попадает прямёхонько в яблочко. Не упомянуть об этом – значит замолчать действительность и не показать полной картины. Речь идет о заведомой пропаганде дурного вкуса и словесной распущенности, когда рекламодатель желает спозиционировать продукт как “народный”, используя в рекламной коммуникации сальные шутки, матерную эквилибристику, либо неприличные людские образы, вышедшие “из гущи народа”. Эпатажа здесь не занимать, недостатка в креативном материале тоже не ожидается. А посему народ так живо клюет на перлы из серии: “В магазинах Евросеть, цены просто о…еть!”. И никуда мы от этого не денемся, так как это всё наше, близкое, родное… 
Эпатаж работает на бренд, если является частью концепции этого бренда (демонстрация "крутости", модности, особого статуса, бунтовства) или же не противоречит ей. В ином случае может произойти размывание бренда. Эпатаж уместен при продаже товаров продвинутому пользователю, товаров, с помощью которых демонстрируется особый социальный статус, мужественность, модность, "крутость", либо для продажи товаров, у которых нет других конкурентных отличий. 
Эпатажная реклама пользуется спросом у рекламодателей для продвижения определенных групп товаров, рассчитанных на соответствующую целевую группу - в основном на молодежь, для которой использование элементов на грани запретного вызывает повышенный интерес. У взрослых людей или у тех, кто занимает солидное положение в обществе, эпатаж может вызвать если не реакцию отторжения, то, по крайней мере, раздражение. Часто бывает, что эпатаж служит просто для привлечения краткосрочного внимания, однако таким образом он может разрушить целостность представлений аудитории об объекте рекламы. Такой ход вреден со стратегической точки зрения. 
Следует избегать использования рекламы с элементами эпатажа для продвижения продуктов с безупречной репутацией. Это может вызвать раздражение у определенной части аудитории, что повлечет за собой переключение на продукцию конкурентов, использующих более мягкие способы рекламы. 
Чтобы выделиться, реклама должна играть на чем-то новом для потребителя, отказываясь от стереотипов. Случается, что реклама сама превращается в стереотип и перестает восприниматься. В этом смысле эпатаж - средство разбудить чувства потребителя, также как сенсация в СМИ. Эпатажная реклама заметна по атмосфере скандала, который вокруг нее возникает. Обычно такой рекламе возмущаются люди, которые не относятся к целевой аудитории. Впрочем, не нужно путать эпатаж с дурновкусием и пошлостью. 
В каких случаях... уместен эпатаж?
- Когда он укладывается в концепцию бренда 
- Когда бренд выводится на рынок 
- Когда требуется краткосрочное привлечение внимания 
- Когда нет продуктов-конкурентов
Сегодня во всем мире (наша страна уже давно не исключение) конкуренция во многих сегментах рынка становится всё более и более плотной, схватки между конкурирующими марками всё более и более ожесточёнными, а потребитель всё более и более разборчивым. Современного ленивого потребителя, уставшего от громадных селевых потоков рекламы, льющихся в глаза и уши повсюду, где бы он ни был: дома, на работе, в машине, на даче, на улице и на курорте, бывает очень сложно чем-то удивить, ещё сложнее зацепить, сложнее в кубе – принудить к каким-либо решительным действиям: прийти в магазин, купить товар, либо участвовать в рекламной акции. Спасение в нешуточной встряске этого потребителя, встряске его обыденной жизни, мозгов и привычек.
Итак, в определенных, часто встречающихся случаях шок-рекламу бывает чрезвычайно полезно использовать, а иногда этот инструмент – единственное верное в сложившейся ситуации решение.
О каких случаях и каких ситуациях идет речь?
- Первый распространенный случай, это когда рекламодателю необходимо “взорвать” продажи того или иного товара, то есть увеличить сбыт торговой позиции кардинально, в несколько раз. Экстремальная рекламная коммуникация очень хорошо справляется с этой задачей.
- Следующий подходящий для использования эпатажа момент, когда мы выводим на рынок совершенно новую марку товара и нам нужно, чтобы в короткое время о марке узнало и заговорило как можно большее число представителей целевой группы.
- Аналогичная предыдущей, но выделяемая нами особо ситуация, при которой существует необходимость увеличения узнаваемости марки среди потребителей. Это может касаться и новой марки и бренда, который не первый год работает на рынке.
- Стоит подумать о чём-то резонансном и в случае желания рекламодателя реанимировать отстающий, забытый, слабо продающийся или другого рода проблемный, но перспективный товар. 
- Выделить свой товар на фоне огромного количества конкурентных марок, подпрыгнуть надо всеми, подмигнуть потенциальному покупателю и бросить ему конфетку, или швырнуть в него целым тортом также помогает эпатажная реклама.
- Создать любой ценой импульс для такой важной – первой покупки вашего товара – за это снова в ответе шок.
- Вам нужно привлечь внимание к проводимой вами акции – позовите неполиткорректную рекламу!
- Ну и конечно незаменимыми помощниками станут для вас нетрадиционные методы в случае, когда маркетинговый бюджет у вас минимальный, а потратить его надо с умом и максимальной эффективностью для товара. Здесь опять будет необходим скандал! 
Ведь, сами прекрасно знаете, что можно разориться на 100 поверхностей наружной рекламы с нулевым эффектом, а можно ограничиться двумя билбордами, о которых будет говорить весь город. 
Во всей этой истории есть одно “но”… Резонансная реклама супер-чудодейственна, когда хорошо продуманы и проанализированы следующие моменты:
- соответствие продукта будущему эпатажу;
- соответствие целевой аудитории и её мировосприятия потенциальному скандалу.
Для имиджевых и развлекательных марок глумление над обывателем, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается на обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? А вот для других брэндов — высоких технологий, магазинов и сервисов, пива и соков, страховки и финансов, — в чем именно может быть цель скандальной рекламы?
Скандал делает заметным — это аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы создания рекламы. Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика стала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым. Мэтр скандальной рекламы Оливиеро Тоскани, будучи по профессии не рекламистом, а фотографом, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани, — сегодня, к слову, востребованному в маркетинговых департаментах нескольких крупных европейских компаний и организаций. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма привлекательным для помощи в повышении продаж.
Сексуализация рекламы. Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит (!), потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Один из журналистов прямо объяснил "сексуальный инстинкт как двигатель рекламы" на примере рекламы зажигалок "Zippo". Там на первом плане надпись "Не откажет никогда!" и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. "Только откровенный дурак после этого не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!" В российском законе "О рекламе" нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализацию рекламы вообще и в СМИ в частности. 
 «Секс продает!» — это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекламой и едина для всех. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Это позволяет создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя, — такова формула эпатажной рекламы, по мнению Никко Амандонико, арт-директора Sisley.
Гендерные аспекты рекламы. 
Понятие гендера. Традиционно понятие пола использовалось для обозначения морфологических и физиологических различий, на основе которых человеческие существа определяются как мужские или женские. Но помимо биологических отличий между людьми существует разделение социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении и психологических характеристиках. Исторические исследования, проведенные в 70-80-е годы нашего века показали, что представления о типично мужском и типично женском меняются даже в истории одного и того же общества. Так возникла необходимость различать биологический пол как совокупность анатомо-биологических особенностей и социальный пол (по-английски - gender) как социокультурный конструкт, который общество "надстраивает" над физиологической реальностью. 
Понятие гендера обозначает в сущности и процесс продуцирования обществом различий в мужских и женских ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках, и сам результат - социальный конструкт гендера. 
По силе эффекта привлекательности изображения людей занимают значительные позиции. Это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в известном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. Пол, вкупе с возрастом, дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. Исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на ''поэзии'', фантазии, гендерном ''капризе'', отличии и сходстве отношений между полами и т. п. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Так что гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя. 
Гендерные отношения при участии рекламы превращаются в товар. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто ''купи эту вещь''. Она осуществляет подмену и говорит: "подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз", т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, мы покупаем благодаря рекламе "самих себя".
Гендерные стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, основанный на принятых в обществе представлениях о маскулинном и феминном и их иерархии. 
Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. 
Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. 
Женское тело в современной российской рекламе порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантаз