Лекция 4. Создание рекламного образа.
План
1. Мотивационный анализ в рекламе.
2. Нейминг. Бренд-концепция. Генерация имени бренда.
3. Критерии отбора. Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова.
4. Ренейминг.
5. Тестирование рекламы.
Литература
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М., 2003.
2. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М., 1999.
3. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. С.-Пб., 2004.
4. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С.-Пб., 2003
5. Журавлев А.П. Звук и смысл. М., 1981.
6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.
7. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. - М., 1999.
8. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. - Воронеж, 1990.
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.
10. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - Смоленск, 1997.
11. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. С.-Пб., 2003.
12. Русский ассоциативный словарь. В 6 кн. -М., 1994-1998.
13. Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений. - М., 1998.
14. Соломоник А. Язык как знаковая система. - М., 1992.
15. Тодоров Ц. Теории символа. - М., 1998.
16. Толстая Ю.Н. Измерение в социологии. – М., 1998.
17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб., 1999.
Не так очевидна заслуга хорошего названия
в продвижении товара, как роль плохого - в его провале.
Айра Бахрач, основатель компании NameLab.
Мотивационный анализ в рекламе. Уже в 50-е годы XX века было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует выяснить, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.
Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей.
Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально - более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус. Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.
Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т. д.). Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т. д. И затем это состояние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые — задача рекламы.
В целом мотивационный анализ используется не только в рекламе, но и в менеджменте. В обоих случаях закладываются как бы два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать; с Другой стороны,— разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь. С одной стороны, люди боятся потерять работу, выглядеть глупыми, сделать что-то неправильно - С другой стороны, они стремятся повысить свой статус, хотят, чтобы ими восхищались окружающие.
Таким образом, мотивация основана на желании достичь определенных результатов. Имидж становится важной составляющей продажи товара, поскольку обилие товара делает возможным различить одинаковый товар только по тому или иному имиджу, с которым его связали рекламисты. Вэнс Паккард упоминает известный эксперимент с курильщиками. Три сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех видов сигарет. Это смогли сделать лишь 35%. Но отгадывание одного из трех и так должно идти с вероятностью 33%. Значит, говорит Паккард, только 2% реально выбрали свою марку. В другом эксперименте по типу рисунка человека (того, например, как он изображал машину) можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. Поскольку каждый вид бензина рекламируется сквозь тот или иной имидж. В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выбросить и т. п. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом — женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность.
3. Продажа самоблагодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить в чем дело, то установили, что все рекламные фотографии показывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация с продажей резко изменилась.
4. Продажа творчества. Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшей: возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока» уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек, покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реклама типа «Это вино, которая делала моя бабушка». Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.
Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:
• найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;
• изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят для вашей мотивационной цеди в области его/ее предпочтений;
• представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он /она узнали о них.
При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели.
Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип «угла»: необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.
Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на явления, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин — самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин — самый быстрый вариант возвращения мужей домой.
Нейминг. Создание успешных имен – серьезный бизнес на Западе. В старинном здании в Калифорнии команда лингвистов, юристов и креативщиков складывают по кусочкам слова, вглядываются в фотографии и роются в сложнейших базах данных. На другом конце страны в Коннектикуте аналогичная группа проводит "мысленную экскурсию" по комнатам подростков и собирает воедино коллаж из цветных артефактов. При этом они отнюдь не соревнуются друг с другом - во всяком случае, открыто. Но обе команды, да и многие другие, являют собой часть нового масштабного явления - процесса создания выигрышных названий для всё возрастающего потока товаров, услуг и фирм.
За плату от $20,000 до $50,000 компания-заказчик может получить ценный актив, который может стать краеугольным камнем успеха брэнда. Новое название может подбираться месяцами; зато работать потом на своего владельца оно может бесконечно.
При выборе словесного товарного знака необходимо внимательно отнестись к двум основным критериям: охраноспособности и рекламоспособности СТЗ.
Первый критерий - может или не может быть зарегистрирован товарный знак регламентируется двумя статьями Закона «о товарных знаках» - ст. 6 и 7.
Второй критерий определяется экспертами, имеющими большой опыт в рекламе.
1. Прежде всего, название должно легко произноситься и быть благозвучным.
2. Название должно иметь однозначное толкование, не иметь негативные фонетические и семантические ассоциации, ассоциироваться с товаром и быть запоминаемым, не иметь плавающего ударения.
Бренд-концепция. Бренд - это, прежде всего, единая концепция. У бренда прежде всего должна появиться концепция. Это - не имя, не изображение, даже не слоган. Это - кратко и понятно описанный "характер" бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Бренд-концепция (еще ее иногда называют "brand charascter" - характер бренда или "brand essence" - сущностью бренда) представляет собой краткую характеристику будущего бренда с точки зрения его имиджевой ниши на рынке. Так, концепция бренда водки может звучать как "недорогая водка для мужчин среднего возраста, предпочитающих ее, как средство общения с друзьями, живущих своей замкнутой жизнью и ценящих личные отношения, противопоставляя их общественным, в которых они не слишком уверенно себя чувствуют". Или - "качественная водка среднего ценового диапазона для молодых, современных мужчин, стремящихся к повышению собственного социального статуса и через имидж потребляемых продуктов стремящихся обозначить собственное место в обществе. Они не претендуют на элиту, но твердо знают себе цену и уверены в том, что добьются большего".
Бренд изначально подразумевает воплощение определенных психологических характеристик потребителя. В характере нового бренда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения собственных целей и удовлетворения своих потребностей. Невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики, как невозможно быть яркой личностью и нравится всем без исключения. Более того, часто состоявшийся бренд определяет не только активное приятие его целевой аудиторией, но и не менее активное противодействие ему тех, кто является для аудитории антагонистом.
Особенно ярко это проявляется в молодежных брендах, которые тем успешнее, чем больше они подчеркивают стилистическую и мировоззренческую пропасть между новым и старшим поколениями.
Из чего состоит концепция? В нее обязательно должны быть встроены следующие элементы:
• Ниша продукта (дешевый, демократичный, крепкий середняк, дорогой, супер-премиум);
• Аудитория (причем не только демография, но и психологический портрет: ценности, увлечения, интересы, мировоззрение);
• Отличительные характеристики продукта (качества и свойства, важные для потребителя в данном классе продуктов);
• Действие продукта на потребителя (то есть, как за счет своих отличительных характеристик продукту удается встроиться в систему ценностей аудитории).
После того, как концепция разработана и характер бренда сложился, его безбоязненно можно отдавать любым рекламным "нянькам" в полной уверенности, что они не смогут изменить личность подопечного - только модифицируют внешний имидж в зависимости от ситуации и позволят раскрыться с разных сторон и вписаться в самые различные контексты и круги "общения". Конкретные креативные решения, предлагаемые на различных этапах позиционирования бренда различными исполнителями, в этом случае могут быть самыми различными. Характер, который за всеми ними угадывается, - постоянным и цельным.
Потребитель может простить бренду с цельным, сильным характером, на правах хорошего знакомого, некоторые чудачества и сбои. Но он вряд ли допустит до себя "рыночного шизофреника" с непредсказуемыми зигзагами в поведении и раздвоением брендовой личности.
Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.
Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми, а новый бренд должен быть включен в "свой круг". Для того, чтобы бренд был включен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).
Критерии отбора. Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Группа критериев Критерий Содержание
Лингвистические критерии Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Психо-лингви-стический критерий Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексико-графический критерий Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии Лексический критерий "Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
Семантический критерий Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации "истории, математики, добрый...", а "преподаватель" - "учитель, глупый, дурак". Т.е. слово "преподаватель" является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно
Юридический критерий Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е. слабоотличимых.
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.
Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента:
1. довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов "менеджер", "имидж", "бренд" и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов "служащий, управляющий", "клеймо" или "образ" на соответствующие смыслы.
2. высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в не-коммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга.
Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться "семантическая" очистка выбранного слова.
В крайнем случае стоит использовать редкоупотребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн.словоупотреблений).
Использование аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным, а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова.
Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.
Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова.
Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае неличной коммуникации неосознаваемые уровни оказывают бoльшее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно "добавить" к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.
Лингвистические критерии
Фонетический критерий. Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка ("псевдоимпортный" бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.
Психолингвистический критерий. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.).
В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998-1999 года для бренда "Аквафреш" была в два раза больше, чем для бренда "Колгейт".
"Аквафреш" воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее; а "Колгейт" как что-то "стремительное". Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе, в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем.
В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.
При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на "эффективность" слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты "стремительность" (возможно описываемое как "можно быстро почистить зубы") является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда. Использование имен брендов, имеющих "плохие" ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются "strong brand - сильные бренды". Если "сильный бренд" может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае "плохих" имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.
Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов. Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе "ъ" и "ь" и буква "ы", состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских "б" и "в" (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской "в" и русского "в"). После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам. Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.
Содержательные критерии
Лексический критерий. В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного "неподходящего" значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово "на происхождение" по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.
Семантический и ассоциативный критерии. Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов. Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. Список рекомендуемой литературы). При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения. Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.
Юридические критерии
Соответствие юридическому критерию "Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме" является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок. Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающие эффективность маркетинговой коммуникации. При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если торговая марка защищает внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и ее охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова. При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени бренда следует помнить, что кроме широко распространенного и активно используемого в России режима "товарного знака" имя бренда может быть защищено в режимах патента, охраны промышленного образца, полезной модели и авторского права. Каждый из этих юридических режимов имеет свои особенности в регистрации и применении и не столь однозначны к защите имени бренда, как режим "товарного знака", но в некоторых случаях предоставляют определенные возможности.
Ренейминг. Теоретически компании решаются на переименование брэнда в нескольких случаях. Один из них " название компании/марки ассоциируется со ставшими известными негативными фактами, отложившимися в сознании потребителя (например, смена названия холдинговой компании Philip Morris на Altria). "Кроме того, о ренейминге стоит задуматься, если название не в полной мере отражает принадлежность марки к определенной категории, вводя потребителей в заблуждение (по этой причине переименовался, например, производитель косметики "Уральские самоцветы".) или если старое название не отвечает маркетинговым задачам, является морально устаревшим, лишенным современности и динамизма". Еще одна возможная причина смены имени " привязка существующего названия к конкретному региону при желании работать на других рынках (так, например, Башкредитбанк в 2001 году был переименован в "УралСиб"). У ренейминга может быть и юридическая подоплека. Например, если название оказалось зарегистрированным на другого владельца и не является уже патентно "чистым".
Следует различать два вида переименований. Существует классический ренейминг, то есть смена только названия марки без изменения остальных атрибутов брэнда, качества продукта, целевой аудитории. Примером такого ренейминга на международном рынке можно назвать переименование корпорации Goldstar в LG в конце прошлого века. Компания вышла на новый, европейский рынок и избавилась от своего слишком "восточного" названия. "Из той же оперы" смена названия British Petroleum в прошлом году на BP Connect. На российском рынке таких примеров почти нет. Ренейминг в отечественных компаниях - это запуск нового брэнда и нового продукта и соответственно убийство старого.
После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти тест на восприятие среди потребителей.
Тестирование рекламы. Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. "Тратя тысячи долларов на рекламу, лучше перестраховаться" - таково мнение большинства западных рекламодателей при планировании рекламной кампании. Именно поэтому в бюджет рекламной кампании обычно включается стоимость тестирования рекламных образцов перед запуском рекламной кампании. Оценка воздействия рекламных роликов, объявлений, печатной рекламы на потребителей до того, как реклама выйдет в эфир или появится в газетах и т.д. - будничная часть подготовительных мероприятий при запуске рекламной кампании во многих зарубежных фирмах.
Предлагаемые методы делятся на две категории.
Претестинг. Или - исследования, проводимые для определения наилучшего способа ведения рекламной кампании. Осуществляется до начала кампании.
Посттестинг. Или - исследования, предназначенные для определения эффективности мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.
Попросту говоря, ПРЕТЕСТИНГ - это "проба" рекламных материалов представителями целевой аудитории до начала кампании. После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами. Опрос дает ответы на следующие вопросы:
• Нравится или не нравится материал?
• Появилось ли желание приобрести рекламируемый товар или нет?
• Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения?
• Способствует ли восприятию идеи принятое креативное решение?
• Если нет, то что было воспринято, а что - нет?
• Что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято?
На основе подобных тестов реклама может быть исправлена или откорректирована. Этот метод имеет свои недостатки, связанные с тем, что реклама демонстрируется аудитории в непривычных для нее условиях и, кроме того, респонденты строят свои заключения на основе единичного просмотра материалов.
ПОСТТЕСТИНГ, или оценка воздействия рекламы, может быть реализован в самых разнообразных формах. Однако, непременным условием реализации всех возможных вариантов этого метода является то, что представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования. Представители целевой аудитории могут интервьюироваться с глазу на глаз или по телефону. Опрос определяет, какой процент из целевой "выборки" видел или слышал тестируемую рекламу. Затем те, кто "имел возможность" видеть или слышать, опрашиваются на предмет осознания рекламного материала. Что запомнилось? Что произвело впечатление? Что не понравилось? И т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень "попадания" рекламных материалов в намеченную цель.
Предварительное тестирование рекламы является неотъемлемой частью процесса создания рекламных объектов. Сейчас мало кто ставит под сомнение необходимость получения информации о том, как потребители воспринимают тот или иной элемент рекламной компании, правильно ли считывают message или расшифровывают визуальные образы.
Западные специалисты основными преимуществами использования методик тестирования рекламы перед ее запуском называют следующие:
• Снижение риска и поддержка решений: Вы выбираете рекламный образец-победитель и получаете понимание того, как Ваши рекламные ролики будут действовать на потребителей при запуске в эфир
• Оптимизация креатива: Вы определяете элементы рекламы, которые воздействуют на потребителей хорошо, а также возможные сферы сбоя для того, чтобы сделать все возможное для оптимальной подачи своего рекламного сообщения.
Тестирование рекламы и идей позволяет
• прогнозировать реакцию потребителей на предлагаемую рекламу
• гарантирует эффективное вложение рекламных средств
Подходы к тестированию из практического опыта
• Реклама, которая нравится маркетологу, директору-заказчику или ее создателю не всегда нравится потребителю
• Реклама, которая нравится потребителю, не всегда побуждает его к покупке
• Реклама, побуждающая к покупке, далеко не всегда должна нравиться потребителям
• Ответ на вопрос: "Будет ли реклама продавать?" дает проверка рекламы на реакции представителей целевых аудиторий
• Цвет, форма элементов рекламы, звуки, шрифты, динамика, акценты и еще многие элементы - являются языком символов, которые очень сильно влияют на подсознание, поэтому в рекламе, преследующей определенные цели и направленной на определенные целевые аудитории потребителей, использоваться произвольно не могут
• В каждом конкретном случае, в зависимости от задачи, целевой аудитории и вида тестируемой рекламы (идея, изображение щита, ролик и т.д.) для тестирования используются различные методы
• Тестирование рекламы - серьезный научный эксперимент, требующий руководства специалистами высшей квалификации, обладающими опытом и научным званием или степенью
При тестировании рекламы применяются количественные и качественные методы исследований. Решение о выборе метода должно базироваться на понимании того, какой результат нужен заказчику.
Количественные методы тестирования (чаще всего in-hall test) подразумевают оценку респондентами готовых объектов (этикеток, упаковок, рекламных изображений), а также просмотр видео продукции, с последующей оценкой увиденного по различным параметрам. Количественный подход оправдан в тех случаях, когда необходимо принять окончательное решение, выбрать один из нескольких вариантов рекламной продукции, оценить уровень коммуникативной эффективности рекламы, запоминаемость символов.
Качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) в силу своей специфики (малое количество респондентов, отсутствие репрезентативности) не могут служить надежным средством для выбора одного готового объекта из нескольких, но они дают возможность коррекции рекламных материалов на стадии предварительной разработки кампании. Качественные исследования позволяют уже на раннем этапе получить данные о том, насколько понятна и приемлема для потребителя креативная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, не противоречит ли контекст рекламного ролика (или постера) социокультурным стереотипам аудитории. Качественные методы хорошо показывают модели восприятия, существующие в целевой группе, что важно для прогнозирования отношения к рекламной кампании в целом.
В специальной литературе по данному вопросу не прекращается дискуссия: какой из методов более релевантен для пре-тестов рекламы: фокус-группа или глубинные интервью?
Фокус-группы имеют ряд преимуществ, которые высоко ценят представители рекламных агентств:
• невысокая стоимость;
• сжатые сроки проведения;
• возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекция работы группы в процессе исследования;
• разнообразие точек зрения респондентов, яркая эмоциональность, которая может дать ценный материал для работы креативного отдела агентства.
Именно глубинные интервью в большей степени подходят для предварительного тестирования рекламы. Это в первую очередь относится к проектам, на которых тестируются начальные разработки (тексты рекламных сюжетов, storyboards, анимационные версии и пр.). На фокус-группах более продуктивна работа с готовыми объектами (демонстрация роликов, упаковок, объектов наружной рекламы), когда респонденты воспринимают тестируемый материал как целостный объект, не фиксируясь на "неточностях", свойственных предварительным материалам. Групповое обсуждение в таких случаях дает значительное количество концепций, креативных моделей и интерпретаций.
Причины, по которым, глубинные интервью могут дать больше полезной информации находятся как в области психологии межличностного общения, так и в области социального.
Ситуация глубинного интервью, которая строится как индивидуальная беседа между респондентом и исследователем лишена той аффектированности, "публичности", которая всегда присутствует на групповой дискуссии. В данном случае, респондент не испытывает искушения "показать себя" или, наоборот, может не стесняться своих эмоций. Реклама может апеллировать к чувствам и ценностям человека, которые в силу стереотипов поведения в группе "неудобно" высказывать вслух. Эти чувства легче выразить на интервью. Групповой прессинг не искажает эмоционального восприятия респондента и не влияет на его готовность давать искренные ответы.
Селекция высказываний респондентов
Фактически, в большинстве случаев при тестировании рекламы мы должны получить ответы на следующие вопросы:
• какое эмоциональное настроение создает реклама?
• правильно ли понимают респонденты message рекламы?
• насколько хорошо запоминается название брэнда и минимум необходимой информации о нем?
• не дискредитирует ли реклама продукт?
Как уже упоминалось выше, восприятие рекламы основано прежде всего на эмоциях. Соответственно, самой важной задачей исследователя является понимание эмоционального настроя респондента, его спонтанных ощущений, очищенных от налета рационализации.
Этот налет неизбежно возникает, как только респондент начинает напряженно вдумываться в смысл увиденного, сопоставлять тестируемый материал с рекламой, виденной им раньше, подключать свой опыт и социальные основания выбора.
При анализе высказываний следует особое внимание уделять спонтанным фразам или монологам, которые рождаются у респондента сразу (или в процессе) просмотра тестируемого материала. Именно эти эмоциональные высказывания имеют первостепенное значение. Все самые важные вопросы типа "Какие чувства вызывает у вас эта реклама? Какая главная идея этой рекламы?" должны быть заданы сразу после просмотра, в максимально быстром темпе. При тестировании рекламных материалов нежелательны "многоступенчатые" сценарии, где предусмотрено подробное "выспрашивание" о всех деталях рекламного ролика. Глубинное интервью не должно быть длинным, в противном случае, тестирование рекламы превращается в социологическое исследование о том, что данный индивид думает о рекламе вообще.
Как правило, получение информации о понимание message рекламы не вызывает особых трудностей. Однако, поток негативных высказываний, которые часто превалируют в ходе исследования может создать у заказчиков общее представление о том, что "все плохо". Для того, чтобы понять, как в действительности респонденты воспринимают рекламируемый брэнд, необходимо учитывать контекст высказываний. Указания на истинное отношение могут содержатся в характеристиках персонажей рекламы, в замечаниях, указывающих на несоответствия рекламных образов представлению о брэндах, описании впечатления от брэнда как такового. В процессе обсуждения рекламы, респонденты могут высказывать свои соображения по поводу брэнда в целом (независимо от тестируемой рекламы), вспоминать уже виденную рекламу данного брэнда. Необходимо сопоставлять эту информацию со спонтанными оценками рекламы, постоянно "проверять на соответствие" эмоциональное воздействие новой рекламы.
Принципиально важным является согласованность уже имеющегося имиджа брэнда и рекламной концепции. Так реплика "Очень красивая реклама! Даже не подумаешь, что такую дешевку рекламируют!" не может расцениваться как положительная оценка.
Хотелось бы упомянуть еще об одном обстоятельстве: качественное исследование не является "уменьшенным" аналогом количественного. Не следует "подсчитывать" количество высказываний по тем или иным вопросам. Главный смысл работы - в правильной интерпретации. Модели, построенные в ходе исследования далеко не всегда иерархичны. Авторов рекламы должно настораживать не количество (5 или 10) отрицательных отзывов, а то, каким образом у респондентов родились подобные мысли, что именно в рекламе послужило стимулом к нежелательным для брэнда ассоциациям.
Подготовка тестируемых материалов
Перед началом тестирования исследователь и представители рекламного агентства должны заблаговременно точно договорится о форме предоставления тестируемых объектов. Если на тестирование выносится предварительный вариант рекламы (креативная идея) , то в ходе интервью или фокус-группы модератор будет неоднократно обращать внимание респондентов на предварительный характер материалов. Однако людям сложно отвлечься от того, что они видят перед собой. Необходимо стараться избегать грубой приблизительности, использования фотографий или рисунков, которые респонденты уже могли где-то видеть (например, в Internet).
Любые неточности, плохо прорисованные детали, плохое озвучивание роликов - все это отмечается респондентами в первую очередь и непременно окажет влияние на их оценки.
Основные правила подготовки рекламных материалов для тестирования:
• в случае, если на тестирование выносится несколько различных объектов, все они должны быть одного качества! В противном случае, объекты, отличающиеся от других (плакаты, напечатанные на менее качественной бумаге, не ламинированные фотографии) получат заведомо низкие оценки.
• Визуальные материалы, выполненные в различных техниках (фотография и рисунок) часто невозможно сравнивать между собой. Рисунок чаще воспринимается как нечто "неинтересное", "низкокачественное" по сравнению с фотографией.
• Материалы не должны иметь номеров или названий, которые могут прочитать респонденты.
• На материалах не должно быть пометок, содержащих специальные термины. Все тексты обязательно должны быть написаны на русском языке.
При тестировании раскадровок (storyboards) качество изображения играет ключевую роль. Практика показывает, что кадры будущего ролика должны быть с максимальной точностью передавать динамику ролика, движения и поступки героев. Не следует увлекаться тщательным прорисовыванием деталей, лиц и одежды персонажей, в противном случае, внимание респондентов будет фиксироваться именно на этих деталях.
Так, в ходе тестирования анимационной версий рекламных роликов, часть респондентов на вопрос "Что привлекло Ваше внимание в первую очередь?" ответили "Необычный стиль рисунка, новое направление в рекламе". Сюжет оказывается для них вторичен по отношению к непривычной форме подачи информации, оригинальным рисункам, которые были интересны сами по себе. При этом, ролик, естественно, планировался как игровой.
Исследователь также должен принять решение о том, в каком порядке будут демонстрироваться кадры ролика. Наиболее распространенная форма - размещение 2-3 кадров на щите формата А3. Однако, не следует давать респондентам возможность сразу видеть все кадры. Мы смотрим рекламу последовательно, а не одновременно. При одновременном просмотре у респондентов возникает эффект "заглядывания в конец детектива". Оценки смещаются и уже невозможно выяснить, присутствует ли в ролике эмоциональное напряжение, насколько логично выстроен сюжет.
