Публикации

Лекция 1. Креатив и стратегия рекламы.
План
1. Маркетинговая составляющая рекламного сообщения. Понятие Жизненного Цикла Товара.
2. Креатив. Качества креатива. 
3. Креатив и потребности целевой аудитории. Структура мотивации потребителей. Психографические исследования целевой аудитории. 
4. Рекламная стратегия и идея. Информационное и эмоциональное наполнение.
5. Стратегия опережения потребности.
Литература
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М., 2003.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., Рекламный менеджмент. - М., СПб, Киев, 1999.
3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М., 1997.
5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С.-Пб., 2003
6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.
8. Шёнерт В. Грядущая реклама. – М., 2001.
9. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика.- М., 1998.
 «У рекламы есть одна самая главная цель — 
продавать, все остальное от лукавого…»
Раймонд Рубикам.
Маркетинговая составляющая рекламного сообщения. Как правило, обращаясь в агентство, заказчик не ставит задачи, а обозначает проблему. «Падают продажи», или «сокращается доля рынка», или «магазин в хорошем месте, а покупатели проходят мимо», «хочется больше постоянных клиентов»... и так далее.
Потом – заказчик и представитель агентства формулируют цели и задачи. Дальше рекламист вырабатывает стратегию. Исследовательский отдел выдает техническое задание, так называемый маркетинговый бриф. Стараниями account-менеджера он превращается в креативный бриф. Это задание арт-директору и копирайтеру - они отвечают за создание творческой идеи, отражающей маркетинговую задачу рекламной кампании. Если же дизайнеры будут творить без знания маркетинговой составляющей, не факт, что они добьются цели, которую перед собой ставят. 
Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия. 
Цели рекламной кампании могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
Понятие Жизненного Цикла товара. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять фаз. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели рекламы на каждом из них:
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Фаза роста. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддерживание приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. 
Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы и большое снижение цены. На этом этапе фирма создает модификацию товара и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. 
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи.
Смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. 
Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". 
Креатив — слово точное. В отличие от понятия «творчество», английский аналог имеет более коммерческий смысл, означая и свойство, и процесс, и результат. Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.
Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства — в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения — в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность — вот два слова, которыми можно обозначить грань. 
Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги. 
Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). 
Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, становится королем на балу. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской. 
Креативные решения — в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство — как наиболее выраженный элемент современного искусства — здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus. 
Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать терпеть убытки. 
Мы рассматриваем креатив как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология. Которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.
Качества креатива. Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”. Двенадцать (!!!) щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она: 1) превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); 2) требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив — значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным. Попробуем вывести некую формулу правильного креатива: 
- соответствовать стратегии коммуникаций; 
— соотноситься с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт; 
— соотноситься с психологическими, социальными и физиологическими особенностями целевой аудитории; 
- отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт; 
- основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае — общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями; 
— быть протестированным — на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение. 
Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача — вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, — несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента. 
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". 
Креатив и потребности целевой аудитории. Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти". 
Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "будет ли у меня сегодня вечером секс?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако, наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - т.е.: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.
Новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга. 
Структура мотивации потребителей. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. 
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. 
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. 
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — "Оно", в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - "сверх Я", а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - "Я". 
Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога Абрахама Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 
Психографические исследования целевой аудитории. Все, что надо для создания хорошего креатива - это понимание целевой аудитории. Так ли мы хорошо ее знаем? Кто эти люди? Что их интересует в жизни? Что им близко? Что они любят и не любят? Все это и есть психографика, суть психологии поведения искомых покупателей. На поиск наиболее точных ответов на эти вопросы должны быть направлены усилия маркетологов, менеджеров по исследованиям, с одной стороны, и менеджеров по стратегическому планированию коммуникаций - с другой (т.е. со стороны рекламных агентств).
Здесь на помощь приходят так называемые психографические исследования, описывающие целевую аудиторию не только с точки зрения пола, возраста, занятости, дохода, образования, семейного положения и характерных привычек потребления изучаемого продукта, но и, что для нас самое главное, с точки зрения их отношения к жизни вообще, мировоззрения, общечеловеческих привычек и сугубо индивидуальных склонностей. 
Психографика – утверждения, описывающие установки, ожидания, мотивацию, стиль жизни изучаемых людей.
 Такое знание своих потребителей наряду с точным пониманием достоинств и недостатков рекламируемого продукта в его конкурентном окружении и является отправными точками для успешной креативной работы. 
Базовая ошибка психоанализа. Суть ошибки психоаналитика в отождествлении себя с пациентом и ожидании от него тожественных реакций. Точно так же рекламист отождествляет себя c потребителем. Но в этом случае можно создать качественную рекламу только для узкого круга креаторов. 
Работа менеджера по исследованиям со стороны клиента и менеджера по стратегическому планированию со стороны агентства заключается в поиске зацепок, интересных фактов из жизни целевой аудитории, позволяющих создать колоритный и адекватный портрет (архетип) целевой аудитории.
Никакое исследование не является само по себе решением какой-либо маркетинговой задачи. Исследование не может заменить принятие решения и не тождественно самому решению. Это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлении, основанных на фактологии, метод проверки и уточнения гипотез, а не решение проблемы само по себе. То есть исследование - это инструмент, которым важно правильно воспользоваться.
Исследование не является механическим слепком с реальности, но есть способ осмысления и представления этой реальности. Таким образом, любое исследование - это не то, что есть на самом деле в жизни, а модель жизни, которую исследователи, выстраивают с помощью специально подобранных инструментов для того, чтобы лучше эту жизнь понимать. Мы уточняем неизвестное, округляем, огрубляем какие-то факты, обобщаем, сортируем, то есть, выстраиваем удобоваримую для нас "картинку мира". Затем, исходя из этой картинки, мы определяем логику своих действий.
Все это в равной степени относится к психографическим исследованиям и сегментации рынка. Если психографическое сегментирование - это моделирование реальности то и сегментов, полученных с помощью математико-статистического анализа исходных данных, должно быть не "сколько получается", а столько, сколько удобно нам для решения тех или иных задач. Анализируя данные, можно выбрать, то есть смоделировать, разумно необходимое и при этом исчерпывающее количество сегментов, адекватно отображающее реальность.
Что еще дает психографическое сегментирование потребителей, как его использовать? К такому подходу можно прибегать при планировании портфеля брендов. Зачастую, у производителей бывает несколько брендов в одном и том же ценовом сегменте. Очевидно, что в этом случае позиционирование брендов надо разводить на основе психографики потребителей. Иначе, эти бренды, как две сосны, растущие рядом в тесном лесу, не дадут друг другу развиваться. Например, один бренд - для активных, тусовочных, социабельных людей. Другой - для людей вдумчивых, интравертивных, рефлексирующих.
Психографические исследования, пожалуй, самые сложные, трудоемкие и фундаментальные из всего арсенала исследовательских инструментов. Мало кто из клиентов находит должные ресурсы для проведения подобных проектов, сконструированных "под себя". Тем более что жизнь не стоит на месте, привычки и интересы людей меняются, а значит, подобные исследования должны быть периодическими. 
В нашей рекламной и индустрии востребованы готовые мониторинговые продукты, являющиеся адаптацией западных методик. Но адаптация импортных техник не дает точного, релевантного российским реалиям результата. Что предлагается взамен? Упрощенно-исследовательский процесс можно представить так. Любое психографическое исследование устроено очень просто. Мы ищем точки пересечения, точнее, однородные сегменты социальной демографии, сложившихся привычек потребления продукта и, собственно, психографики потребителей, пытаемся выявить характерные типажи. Если с социальной демографикой и привычками потребления все достаточно просто, то откуда же взять психографику? Эта кропотливая работа может проводиться следующим образом.
Первый этап. В основу масштабного психографического исследования можно положить известные данные из учебников по психологии, скажем, типологию личности. Обратимся к учебникам и к самим себе. Сгенерируем все возможные суждения о том, как мы сами, наши друзья, родители, знакомые, коллеги живут: отдыхают, проводят рабочее и свободное время, о чем думают, во что верят, к чему стремятся. Имеем на выходе список утверждений, описывающих стиль жизни и типологию личности.
Второй этап. "Идем в народ", дабы проверить все наши мысли. Зададимся целью провести серию фокус-групп, или, если есть время, деньги и терпение, серию глубинных интервью с потребителями своего бренда и конкурентных брендов. С одной стороны, поговорим с ними об их жизни, а с другой, проверим домашнюю заготовку - свои собственные утверждения, выработанные на первом этапе. Выбросим все то, что вообще никак не связано с реальной жизнью людей. Оставим то, что поляризует мнение, то есть обладает дифференцирующей силой. Итак, на выходе имеем группу психографических утверждений, проверенных, дополненных и скорректированных "по мотивам жизни" потребителей нашей целевой группы.
Третий этап. Пилотаж анкеты. Посмотрим, как работает наша группа утверждений на минимальной выборке, скажем, на 100 респондентах. Есть или нет какая-то дифференциация в ответах? Если таковая имеется, и мы видим вразумительный с точки зрения здравой логики результат (то есть мы получаем различные психографические сегменты людей, на каждый из которых можно составить обобщенный портрет), тогда все в порядке. Идем в "поля" и начинаем масштабное психографическое исследование. На выходе получаем ряд архетипов потребителей, то есть ту самую модель, с которой уже можно работать.
Какую бы рекламную технологию вы ни выбрали для достижения конкретной цели, перед вами всегда стоит две главных задачи - завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль.
Эффективная реклама базируется на точном попадании в целевую группу. Эффективный креатив, таким образом, на точном воздействии на нее. Следовательно, идея не обязана в принципе быть новой, но должна казаться именно такой для конкретной референтной группы. Ограничения по возрастным и социальным интересам потенциального потребителя, его эрудиции, его памяти, наконец, позволяют иметь массу источников для новых идей.
Реклама — это нечто большее, чем просто привлечение внимания. Это управление, командование процессом. Надо уметь завоевывать своего потребителя. Это значит — говорить с ним на одном эмоциональном и интеллектуальном уровне. Креатив — узловой пункт в установлении контакта. Мы завлекаем потребителя, бросаем ему вызов, развлекаем его, а когда это необходимо — шокируем. Мы настраиваем потребителя на принятие решений, на планирование покупки, на осознание своих новых потребностей. На то, что он должен что-то сделать. В своих работах мы делаем ставку на человека, а не на безликую единицу целевой группы. Это позволяет зарядить работу энергией. А когда эту энергию чувствуешь, то она работает. 
Рекламная стратегия и идея. Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной и художественной формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии.
Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить через 1) постановку задачи, 2) выбор целевой аудитории, 3) разработку концепции сообщения, 4)выбор носителей сообщения 5) реализацию коммуникации, 6) исследование эффективности, 7) корректировку элемента стратегии маркетинговых коммуникаций и переход к постановке следующей задачи.  
Рекламная стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: 
Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы? 
Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть? 
Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться? 
Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали? 
В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п. 
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: 
• выполнима , т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени 
• интерактивна , должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична , т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня. 
Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: 
миссия и цели организации и бизнеса 
| 
корпоративные цели
| 
корпоративная стратегия 
| 
маркетинговые цели
| 
маркетинговая стратегия 
| 
коммуникационные цели
| 
коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)
| 
рекламные цели
| 
рекламная стратегия 
Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д. 
В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. 
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары: 
• товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть; 
• обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. 
Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. 
Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно "Информация - Стратегия - Творчество". 
Информация:
• Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди его всех его преимуществ (если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю. 
• Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» - значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре. 
• Какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.
Стратегия:
• Определить концепцию продукта. Здесь необходимо определить что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами – это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих. 
• Решить - к кому мы обращаемся? Конкретный «целевой» человек. 
• Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Удивить, поразить, развеселить, информировать… (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).
Творчество:
• Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия – это суть, а рекламная идея – форма. 
• Придумать ситуацию. После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане. 
• Написать сценарий. Или рекламный текст.
Информационное и эмоциональное наполнение. Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). 
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. 
Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. 
В поисках основного утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемными ситуациями:
1. О товаре, его свойствах, торговом предложении можно рассказать достаточно много; следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времен Р.Ривса считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на него. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качество дополнительных аргументов в пользу товара. 
2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д.Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что «ваш» товар ни в чем не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому другие марки; важно, чтобы она не уступала им. 
3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров, кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. 
Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. 
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. 
Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, является в таких случаях решающими. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. 
Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 
Эмоциональная реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь трудно рекламисту сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. 
Кроме того, в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому я к такой рекламе отношусь с некоторой опаской, если не сказать – с неприязнью. Моя обязанность как рекламиста – создать продукт, который будет помогать продавать товар, а не развлекать потребителя. Или рекламодателя, что тоже происходит очень часто. Эта стратегия таит в себе ещё один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Поддается она экспериментальной проверке с трудом. 
Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной в том случае, даже если она не нравится целевой аудитории. 
Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный образ для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потребителю.
Стратегия опережения потребности. Выверенность, технологичность, соответствие целям бизнеса - это с одной стороны. Но творчество не было бы творчеством, если бы реклама не смогла достучаться до потребителя. Найти баланс между расчетливой технологией воздействия и эффектным представлением идеи - вот в чем задача рекламного креатора и цель бизнесмена. Будучи основанной на исследованиях, опросах, выкладках и стратегических разработках, творческая реклама всегда идет на полшага впереди потребителя. Она чуть выше — вызывает желание дотянуться, чуть совершеннее - пробуждает, чуть нетривиальна - словно намекает на завтрашний день. 
В этой связи уместна «стратегия разрыва стереотипов», предложенная в 1995 году французским рекламистом Жаном-Мари Дрю, сооснователем одного из признанных мировых агентств BDDP. Концепция произвела своего рода революцию в подходе к рекламе. Основная проблема современной рекламы, по мнению Дрю, состоит в господстве стереотипов, а если быть точнее в переводе - устойчивых представлений. Вся современная реклама, по сути, — засилье стереотипов. «Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте - без аппетитной еды, рекламы курорта — без солнечного пляжа и коньяка — без символов стиля и изысканного вкуса, — говорит Жан-Мари Дрю. - Кроме собственных шаблонов, приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат - падение или отсутствие интереса». Между тем в условиях растущего количества информации любое коммерческое предложение нуждается в некоем прорыве. Причем, заметим, для нового бизнеса и предприятия, которое не может полонить рынок своей рекламой, такой прорыв особенно актуален. «Разрыв стереотипов — это стиль мышления. Методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни брэнда на прошлое и будущее», — формулирует автор. 
Ломка стереотипа, выраженная в рекламной кампании, создает в информационном пространстве вокруг объекта турбулентную среду, необходимую для завоевания новых пространств в сознании людей и, соответственно, увеличения его доли на рынке. На практике пройти по линии взаимопонимания, взаимодействия с предпочтениями потребителей и не быть при этом стереотипной — вот нелегкая задача современного рекламного креатива.