Михаил Дряшин
Друг креативного директора PR2B Group
Практикум Социальной рекламы
д/о «Сенеж», 25 октября 2008 г.
Часть 1
Добрый день, товарищи!
Тема нашей встречи - благотворительность.
Собравшиеся – люди самые разные. Кто-то по роду своей деятельности имеет непосредственное отношение к теме. Кто-то нет. И, тем не менее, может быть чем-то полезен. Полезны его знания, опыт, и профессиональные навыки.
Я – как раз один из таких людей. Не в том смысле, что могу быть полезен. Это сейчас как раз и выяснится. А в том смысле, что не имею непосредственного отношения к благотворительности.
Я – профессиональный рекламист. За создание рекламы, самой разной, и получаю деньги. Реклама меня кормит.
Подумав на досуге, решил, что реклама и благотворительность пересекаются, пожалуй, только в одном – в одном из видов этой самой рекламы. Есть такой вид – т.н. социальная реклама. Это когда рекламируется не конкретный товар (зубная паста, прокладки или автомобили), а помощь ближнему или же конкретный способ эту помощь оказать.
О ней, о социальной рекламе, и предлагаю поговорить, а в идеале, коллективно даже сочинить идеи такого рода рекламы. По-умному – концепции.
Кстати об умных словах и вообще об умствовании. Предлагаю оставить умствование за порогом. Объяснюсь.
Специфика деятельности рекламиста в том, что рекламист - одновременно производитель и продавец, в одном флаконе. Мало придумать – надо еще и убедить заказчика в том, что придуманное гениально и оптимально.
Есть категории заказчиков, которым необходимо доказать, что они не напрасно платят деньги. Что приобретенный ими товар ровно столько и стоит. Что они не переплатили.
БольшАя, не скажу что бОльшая, но большАя часть таких заказчиков хочет видеть в создании рекламы некую науку. Это особая, но довольно массовая категория людей, которая знакома каждому из вас. Из разряда медицинских пациентов, которым не простой врач требуется, а непременно доктор медицинских наук. Им надо верить, что все не спроста, не с бухты-барахты. Все просчитано по новейшим прогрессивным методикам самыми светлыми умами из научных центров. Тогда они верят. Они вообще верят.
Верят, например, в то, что реклама – научная дисциплина. Что есть методики и технологии с графиками и формулами. Что понимают эти формулы лишь высоколобые очкарики. А простому смертному это недоступно. Потому очкарикам и надо платить.
Верят в то, что если хорошо просчитать неведомое, нарисовать диаграмму, то реклама непременно сработает. А вот если плохо просчитать – то нет. Ну и т.д.
Беда еще и в том, что с каждым годом появляется все больше рекламистов, которые тоже вверят во всю эту лабуду.
Для тех и для других работают т.н. специалисты, как правило, импортного розлива, выпускающие многостраничные «труды» и «исследования». В «исследования» эти потом верят, как в библию не только адепты верований. Даже авторы, удивившись столь бурной, и сугубо религиозной реакции, сами начинают веровать в свои канонические тексты. Существуют т.н. «научные школы», всяческие пирамиды Маслова, наборы сакральных принципов и правил, законы и системы, и прочее и прочее.
Т.н. «школы» предают друг друга анафеме, полемизируют, получают разного рода премии. Короче говоря, жизнь кипит.
Но это – отдельная тема. Кому интересно – поведаю.
Напоследок расскажу вот еще что. Как-то мы в моей конторе придумали такого рода технологию. Вспомнив учебу в Бауманке, я даже какую-то формулу из пальца высосал и график нарисовал. Выглядело красиво.
Потом при переезде в новый офис мы этот листочек потеряли.
И никто не может вспомнить, что в нем было написано.
И никто не жалеет.
Но вернемся к нашим баранам.
Да, совсем забыл, то, что я сказал о «научности» рекламы – сугубо мое личное мнение. С ним можно спорить.
Я всего лишь объяснил, почему буду стараться избегать псевдонаучного занудства, в которое сам не верю.
Далее. Я – не гуру, товарищи. Я просто один из рекламистов, работающих в одном из московских рекламных агентств. Так что с меня все взятки гладки.
Часть 2
Теперь вопрос к вам. Как зовут изобретателя конвейера? Кто знает?
…
Кто еще так думает?
…
А почему вы так решили? Подождите, не отвечайте. Я отвечу за вас, а вы скажете, угадал я или нет. Вы об этом где-то читали, не правда ли?
Так вот, можете мне не верить, но вы об этом нигде не могли читать. Потому что изобретатель конвейера не Форд, а Рансом Олдс. В 1901 году его «Олдс мотор компани», да, да те самые олдсмобили, построила 425 автомобилей. Год спустя, когда Олдс ввел свой метод, продукция автомобилей в его фирме превысила 2500 штук.
Так что Форд тут не причем. Еще раз повторю - бьюсь об заклад, вы нигде не читали о том, что Форд – изобретатель конвейера. Вы сами так решили. Вы сами додумали в нужную сторону, преподнесенную вам, специально неполную информацию. Такого рода массовые заблуждения выгодны компании «Форд». А преподносились вам, скорее всего, следующие вещи: «Форд первым наводнил Америку дешевыми автомобилями. Благодаря революционному изобретению – конвейеру, Форд первым поставил на поток производство того самого «народного» автомобиля для всех и для каждого» и так далее и тому подобное.
Где в приведенных выше и сочиненных мною предложениях сказано, что Форд – является изобретателем конвейера?
Но вы решили, что конвейер изобрел именно Форд. Решили, однако, не совсем вы. Вас обработали. В данном случае обработал я, своим текстом.
Я могу задать вам множество подобного рода вопросов.
Я вам показал примеры пиар-продвижения. Это не реклама, это пиар. Т.н. «русский пиар», как его почему-то принято называть в России. От рекламы сие отличается тем, что вы додумываете, придумываете информацию сами, причем ту, которая выгодна пиарщикам. Таким образом, вами манипулируют при помощи вас же самих.
Давайте еще чуть-чуть пофантазируем. По окончании этого семинара неплохо бы выпустить пресс-релиз. Т.е. текстовой информационный материал о произошедшем. Желательно, чтобы заглавие этого материала привлекало внимание возможного потенциального читателя, чтобы если не весь текст, то хотя бы его заголовок, остался в памяти и содержал некую конкретную информацию. Абсолютно правдивую информацию.
Какое название предложили бы вы?
…
А еще?
…
Я бы предложил следующее - Путин не приехал на семинар в Сенеже.
Мы ведь не соврали? Он действительно не приехал. Или я ошибаюсь?
А еще лучше - Путин так и не приехал на семинар в Сенеже
Чего же мы в результате достигли?
1. Читатель обратил внимание на материал, т.к. его привлекло знаковое для него имя – Путин.
2. Читатель заинтересовался, т.к. что-то случилось – почему же он так и не приехал?
3. Читатель узнал и запомнил, что есть некая структура, которая называется Е-клуб.
4. Читатель подумал, что Е-клуб – штука непростая, небедная и, скорее всего, знаковая, раз в него сам Путин приезжает так вот запросто.
5. Читатель теперь будет обращать внимание на термин Е-клуб в разного рода информационных ресурсах.
6. Читатель будет считать Е-клуб знакомой ему, причем, положительно знакомой, организацией.
7. Читатель, скорее всего, так и не прочтет сам пресс-релиз. Максимум – по диагонали.
А мы ведь, товарищи, ни капельки не соврали с нашим заголовком. Путин-то, действительно, не приехал.
Как вы поняли, все это шутка.
Но шутка эта называется пиаром.
Однако пиаром мы с вами сегодня заниматься не будем. Я просто проиллюстрировал то, что продвижение одной рекламой, рекламой как таковой, не ограничивается.
Часть 3.
Итак, чем же мы будем заниматься? Я немного еще поболтаю. Кстати, меня можно и нужно перебивать, если возникают какие-нибудь вопросы. Потом вы забудете вопросы, а я - ответы. Так что ради бога, прерывайте.
Так вот, потом, после этих 10-ти минут я предлагаю вам самостоятельно придумать идею, допустим, рекламного плаката, тема которого - благотворительность.
Если не плаката, то для любого другого носителя. Но общего для всех. Т.е., допустим, если мы придумываем плакат, то все придумывают плакат. Если ролик, то все – ролик. Каждый – свой ролик или свой плакат.
Работаем, кто как хочет. Можно разбиться на группы, можно – индивидуально.
Идеи принимаю и фиксирую я вот на этом ватмане.
Что есть идея рекламного продукта? Чего я, собственно, хочу от вас?
Пример плаката
Т.е. от вас будет требоваться словесное описание – то должно быть изображено и фраза-слоган. Возможно и без слогана. Все зависит от идеи.
Давайте выберем носитель. Что это будет?
Решение принимается голосованием аудитории.
Замечательно. Решили. Теперь давайте немного облегчим задачу. Для кого мы будем придумывать наш продукт?
Для конечного потребителя, т.е. потенциального донора (есть в жаргоне занимающихся благотворительностью такой термин)? Это, товарищи, трудно. Для этого надо принять во внимание очень и очень многое. Прежде всего, особенности, специфику мест и регионов размещения подобного рода рекламы. Специфику самую разнообразную. Всевозможную специфику, от религиозной до климатической.
Как сказал бы иной умник, исследования дорогостоящие надо провести.
На самом деле, подобное говорится клиенту. С упором на прилагательное «дорогостоящие».
Потом, по получении аванса все делается на интуитивном уровне, с наукообразным оформлением результатов, безусловно.
Потому, давайте влезем в шкуру профессионального рекламиста, для которого целевой аудиторией (есть и такой термин), т.е. тем, для кого создается рекламный продукт, является сам заказчик рекламного продукта, т.е. лицо, принимающее работу.
Как вы прекрасно понимаете, эффективность рекламы просчитать невозможно в принципе. Вам говорили совершенно обратное? Это когда вы рекламу заказывали? Ну-ну.
Так вот, для того, чтобы определить эффективность той или иной рекламы необходимо иметь, как минимум, 4 региона-клона, как две капли воды похожих друг на друга. В первом провести одну рекламную кампанию, во втором – совершенно другую – альтернативную. Это если у вас только 2 альтернативных варианта. В третьем – просто развесить название рекламируемого продукта (имя бренда) во всех обще-обозримых местах без всяких комментариев, в четвертом - вообще ничего не делать.
В том случае, если в первых трех регионах результаты будут разительно отличаться друг от друга – можно делать хоть какие-нибудь выводы.
Таких возможностей нет ни у кого. А все остальные умствования, как я уже говорил, от лукавого. Т.е. для клиента.
Таким образом, единственное, что заботит рекламиста – понравится созданное непосредственному заказчику или нет.
А заказчики ведь тоже бывают разные.
Я позволю процитировать себя самого. Однажды я попытался классифицировать некий негатив в этом плане. Т.е. тех, кто решительно не принимает сделанную вами, как рекламистом, работу. Кто они, эти «нехорошие» люди? Чем они недовольны?
Причина первая – идея плохая. Бездарная. Глупая. Ваша вина.
Это понятно. Но, если это не так?
Если это не так, то, скорее всего, причина одна из следующих:
• Клиент, которому ничего не нравится в принципе. Есть такой тип заказчика. Он уже обошел десять тысяч агентств и студий (как он уверяет), и никто не смог предложить ему ничего путного. Мы десять тысяч первая студия. Следующая будет десять тысяч второй.
• Чего-то хочется, а кого не знаю. У заказчика есть смутное ощущение потребности в чем-то. Обычно оно настигает начальствующих субъектов утром, в начале рабочего дня. Поводом может быть просмотренный спросонья рекламный ролик, чей-нибудь рекламный модуль в прессе, или информация о конкуренте, который таки сделал свою новую рекламу. Нам бы тоже не мешало, - думает руководитель, вызывая секретаршу. Та звонит нам. Никто ничего внятно объяснить не может. Через день-два рекламный зуд, как правило, отпускает, инициатива забыта. Девушка на другом конце провода, краснея, вежливо затягивает процесс, отвергая предложенные варианты один за другим, или извещая нас о том, что для принятия решения необходимо время, чтобы все обдумать. Время, обычно, бесконечное.
• Качество идеи определяется костюмами наших сотрудников, интерьером комнаты для переговоров или длиной ног девушки-менеджера нашего агентства. Отсутствие евроремонта помещения, в котором мы работаем, или неправильно повязанный галстук нашего креативщика ставят крест на любой предложенной на рассмотрение идее, какой бы удачной она не казалась.
• Другая система координат. Помните, несколько десятилетий назад в сибирской тайге обнаружили семейство Лыковых, которое ушло в полную изоляцию от мира еще во времена первой мировой войны. С тех пор с людьми не общалось. Так вот, вертолет, на котором прилетели к ним ученые, не вызвал у отшельников никаких эмоций, они его просто не видели. А вот полиэтиленовый пакет поверг в священный трепет – стекло, а мнется! Совершенно изолированные от цивилизации племена бушменов не замечают постоянно пролетающие у них над головами реактивные воздушные лайнеры. Зато по сломанному сучку знают, где прошла антилопа, и прекрасно ориентируются по расположению звезд на небе.
• Клиент под пытками не расскажет, что ему от вас надо и каким он видит конечный продукт. Зато с удовольствием будет живописать достоинства собственной компании и свои лично. Живопись занимает, как правило, несколько часов. Потом, оценивая представленную работу, оказывается, что заказчику хотелось совершенно другого. А чего конкретно, он вам так никогда и не расскажет.
• Идея может быть оценена только в случае ее полной реализации. Не надо мне излагать идеи, покажите готовый биллборд, буклет, ролик, и я решу, подходит мне это или нет. Если подойдет – заплачу. Если нет – нет.
• Сам себе криэйтор. Заказчик приходит с собственной в муках рожденной идеей, собственноручно бессонными ночами выстраданным текстом или с уже реализованным когда-то вариантом якобы для ознакомления и просит сделать нечто новое, другое. Рекламист, стараясь не смеяться, принимает принесенное к сведению и предлагает альтернативные варианты, которые отвергаются с порога или же постепенно, мягкой корректировкой приводятся к исходному образцу, уже принесенному рекламодателем. Что делать? Собственное творение всегда кажется лучше, оно же собственное. Уставший от мучительного общения с клиентом рекламист обвиняется в профнепригодности, а сам заказчик еще раз убеждается в богом данном ему таланте. Непонятно только: зачем приходил?
• Слишком много вариантов. Это уже наш промах, но по-другому работать не можем. Заказчик не в состоянии выбрать один вариант из 20-ти или 50-ти представленных. В результате не нравится ничего. Это как в магазине, куда покупатель приходит, допустим, за колбасой. Если на витрине один сорт, он его не купит. Пять-шесть – выберет и приобретет. Двести-триста – как и в первом случае, уйдет с пустыми руками.
Со мной можно спорить. Это мое личное мнение. Вернемся к теме.
Для облегчения задачи предположим, что мы имеем дело с идеальным, умственно развитым, доброжелательным, адекватным заказчиком, который развит также как и вы. Который поймет вас с полуслова.
Мы играем, товарищи. Я вам облегчаю задачу и упрощаю правила этой игры.
Часть 4.
Займу еще совсем немного вашего времени.
Вы можете задать простой детский вопрос, который, думаю, давно уже вертится у многих на языке, - зачем нам все это нужно? каким образом полученный навык может пригодиться в дальнейшем?
Первый ответ, который приходит в голову, - да никаким. Просто мозги поразмять.
Но, это не совсем так. Хотя, разминка мозгов – штука далеко не бесполезная.
Второй мотив, который может быть важен:
Вы все, так или иначе, можете столкнуться с процессом изымания денег у спонсоров-благотворителей. Да и не у благотворителей тоже. Считайте, что данный практикум – тренировка выбора тех струн в душе богатого дядюшки, на которые стоит нажимать.
Третий мотив:
Нас тут довольно много. Мы разные. И не только по половому признаку. Разные и по возрасту, и по социальному положению, по профессии и даже по национальности.
Так вот, мы являемся разношерстной целевой аудиторией. Варианты, которые будут предложены, – те, что покажутся удачными тем или иным людям. В итоге, мы с вами, надеюсь, узнаем, какие струны предпочтительно дергать, а каких и вовсе не касаться.
И, наконец, четвертое:
Все это – опыт, который может вам пригодиться в разговоре с рекламистом, при оценке его работы и его предложений, если у вас когда-нибудь возникнет такая производственная необходимость. Вас будет труднее обмануть, вы не переплатите. Или почти не переплатите.
Часть 5.
Последнее, товарищи.
Непосредственно о задании.
1. Целевая аудитория. Т.е. для кого мы создаем продукт? Кто его должен увидеть? На чью реакцию мы рассчитываем?
Вариантов, по большому счету, всего два. Мы их сведем в один.
Итак, первый вариант – потенциальный, но бессознательный спонсор. Т.е. тот, кто о благотворительности и не задумывался. Но, увидел наш призыв и решил дать денег или сделать что-нибудь хорошее.
Второй вариант - тот, кто давно уже решил расстаться с определенной суммой или же помочь делом. Но пребывает в мучительных раздумьях как, т.е. кого выбрать в качестве посредника.
Казалось бы, в первом случае мы взываем «помоги!» и выдавливаем слезу, а во втором – кричим, что есть мочи «мы самые лучшие, мы самые бескорыстные, мы себе ничего не возьмем!».
Но неординарность, решения первой задачи прекрасно решает и задачу вторую.
Что для нас главное? Чтобы запомнили спонсоры. Запомнили нашу благотворительную организацию. Обратили на нее внимание. Более нас не волнует ничего.
Ни одно рекламное сообщение не заставит вас купить тот или иной товар или произвести какое-либо действие. Мы не в детском саду и не в племени Мумбо-Юмбо.
Но при прочих равных условиях, например, стоя у прилавка магазина, вы выберите именно то, что рекламировалось. Потому, что оно для вас значимо, знакомо, вы это уже видели, слышали. Где-то.
Поэтому – совершенно неважно, ЧТО вы хотите сообщить. Главное – запомниться своей рекламой, обратить на себя внимание, вызвать положительную реакцию.
Так, что тут у вас полная свобода действий – делайте что хотите, решайте любую из предложенных задач.
2. Ужесточение условий. Товарищи, штампы приниматься не будут. Что есть штамп? В данном случае штамп – это расчет на прямую физиологическую реакцию аудитории. Попросту – не надо давить на жалость и выдавливать слезу. Нужно запомниться, а не разжалобить.
Ваш расчет – на долговременное последействие. Все как с рекламой пищевых продуктов. Прекрасный пример – последняя реклама батончиков Сникерс с офигевшими белочками. Кто-нибудь видел? Кстати, отечественное творчество.
Можно пойти по традиционному пути, показав потребителю разламывание батончика с вытекающей из него патокой и вываливающимся арахисом. Чтобы слюни текли. Так вот, слюни текут недолго. Сие имеет смысл только непосредственно в торговом зале – пошло слюноотделение – схватил шоколадку и к кассе.
Но, если слюни потекли сегодня, а в магазин завтра?
А ведь у нас именно тот самый случай.
Так вот, слюни (в нашем случае – слезы) – это штамп, банальность, шаблон. Это изъезжено, избито, девальвировано.
… Это не работает? (Вопрос из зала)
Работает, конечно, Борис. Но считайте, что лично мне это неинтересно.
3. Нестандартные приемы. Приветствуются. Что такое «нестандартные приемы»? Ну, например, возьмем тот же шоколадный батончик. Стандартный прием – съешь меня, я вкусный, во мне много орехов.
Нестандартный – НЕ ЕШЬ МЕНЯ НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ! Если хочешь похудеть! избавиться от хорошего настроения и сдохнуть с голоду! Никогда не ешь меня!
Видите, вместо призыва «помоги!» (в нашем случае) можно призвать и к обратному. Но соответствующим образом.
Это один из возможных примеров.
4. Я лично в своей работе иду от слова. Часто использую прием выверта, уродования идиом (пословиц, поговорок, фразеологизмов), подмены слов в таких выражениях или ликвидации этих слов. Тем же путем создаются известные шуточные афоризмы, вроде «кто рано встает, тому весь день спать хочется».
Тут ничего не смею советовать, просто делюсь приемом.
5. Абсолютная корректность, даже деликатность. Любой творец болезненно обидчив. Через полчаса вы сами удивитесь, насколько критика вашей идеи будет вас обижать. Потому призываю всех во время представления результатов и их обсуждения употреблять обороты «мне кажется», «я думаю», «быть может» и пр.
6. Шестое и последнее. У вас есть полная свобода. Но, все же, думайте о принципиальной возможности реализации. Не изобретайте принципиально, технически нереализуемое. Варианты создания рекламного плаката для размещения на поверхности Сатурна я принимать к рассмотрению не собираюсь.
Вот и все, товарищи, что я хотел вам сказать. А теперь начали!
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
