Публикации

Журнал РБК 05. 2011, стр. 76-78

главная тема

 

ЗВЕЗДНЫЕ ДЕНЬГИ

 

АНАСТАСИЯ ВАХЛАМОВА

 

Есть ли прок от знаменитостей. Стоит ли банкам тратиться на рекламные гонорары селебрити?

 

«Я сначала подумал, что мне мерещится» - именно такой чаще всего была реакция автомобилистов и прохожих, когда они впервые видели билборды банка «Траст» с Крепким орешком  - Брюсом Уиллисом.

 

В череде рекламных кампаний российских банков с участием звезд, в последнее время атаковавших потребителей, эта пока что самая громкая. Начало было положено в кризис: удерживать старых клиентов и привлекать новых ВТБ 24 решил с помощью знаменитостей. Но насколько эффективен такой ход?

 

НЕ В ЦЕЛЬ, НО В ЯБЛОЧКО

«Звездную» атаку он начал в сентябре 2008 года. Один за другим в телеэфире появлялись ролики с известными людьми, которые рекомендовали: « ВТБ 24. Банк с государственным  участием» - и подтверждали, что «все решаемо». «Главной целью концепции было формирование имиджа надежного банка в нестабильный период кризиса, - рассказывает заместитель директора департамента маркетинга и общественных связей ВТБ 24 Евгения Ленская.  - Мы решили пригласить селебрити, чтобы качественно дифференцировать ВТБ  24 от конкурентов и сделать коммуникацию доверительной».

Помогали «качественно дифференцировать» люди  не только всем знакомые, но и уважаемые: тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова, актрисы Ингеборга Дапкунайте и Чулпан Хаматова, композитор Игорь Крутой и др. «Позвать несколько знаменитостей -это самый безопасный вариант, поскольку можно воздействовать на разные аудитории одновременно», - полагает управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова. С ней соглашается гендиректор SPN Ogilvy Андрей Баранников: «приглашая людей из разных сфер, ВТБ 24 хотел снизить риск «непопадания В звезду». Правда, избежать промашки все-таки не удалось. Некоторые эксперты отметили в беседе с корреспондентом журнала « РБК », что считают не совсем удачным участие в данной кампании актера Константина Хабенского. «Обычно его герои непредсказуемые личности: они не олицетворяют стабильности, которой люди ждут от банка», - поясняет руководитель аналитического департамента агентства инвестиционных коммуникаций «Примум Мобиле» Александра Семенова. Зато ролик с  честной и прямолинейной Татьяной Тарасовой, напротив, стопроцентно соответствует имиджу, который пытается поддерживать ВТБ 24.  Другой вопрос, насколько этот имидж соотносился с целевой аудиторией. Если изначально ВТБ 24 позиционировал себя как банк для представителей среднего класса и выше, то в последнее время он стал обращать внимание и на менее обеспеченных клиентов.

 

Президент пиар- и брендингового агентства PR2B Group Владимир Журавель уверен, что эта реклама прекрасно работала для первых и не очень хорошо ­ для вторых. Дело, с его точки зрения, в том, что большинство знаменитостей, снявшихся в роликах, - лидеры общественного мнения. «К ним прислушиваются энергичные люди с активной жизненной позицией, которые занимают или стремятся занять в будущем руководящую должность, подчеркивает эксперт. Но в кризис вклады чаще открывали менее амбициозные люди, исполнители. Дистанция между ними и героями роликов ВТБ 24 слишком велика, чтобы последние могли существенно повлиять на их выбор».

 

Тем не менее, несмотря на отдельные погрешности, данная кампания справилась со своей задачей.

Согласно опросам Synovate Соmсоп, если до кризиса узнаваемость банка составляла 32%, то теперь -45%.

 

СУПЕРГЕРОЙ И МАЙКА-АЛКОГОЛИЧКА

Впрочем, иногда можно так про мазать с выбором звезд, что критиковать ВТБ 24 после этого становится даже неловко. Перекосы бывают в обе стороны. Желание СКБ  - банка из Екатеринбурга привлечь побольше розничных клиентов чуть было не получило обратного эффекта.

На роль героя рекламных историй про кредиты и вклады пригласили народного артиста России Сергея Гармаша. На билбордах актер появлялся в образе старого вояки, тренера в спортивном костюме, своего парня в майке то с бутылкой кефира, то с гитарой в руках.

Все это сопровождалось забавными слоганами, самым ярким из которых оказался «Лучше дома, чем за деньги» (здесь актер предстал скромным донжуаном с букетом ромашек).

«Видимо, СКБ-банк выбрал в качестве целевой аудитории честных, работящих людей  - таких персонажей обычно играет в кино Сергей Гармаш, предположил гендиректор Market  Adjustment Research Center Russia Дмитрий Трофимов.  - Но есть тут и отголоски разгильдяйства, от которого люди, наоборот, хотят уйти. В результате реклама обращает на себя внимание, но доверия банку не добавляет». Мужик в майке-алкоголичке не приглянулся и самому артисту, который после начала кампании подал на банк в суд за якобы незаконное использование своего образа. Конфликт был исчерпан, когда председатель правления СКБ-банка Владимир Пухов предстал в аналогичном амплуа вместе с актером под девизом «Первый национальный банк с чувством юмора ».

Появление этого дуэта увеличило посещаемость сайта организации в 5 раз.

 

В другую крайность бросило в конце 2010 года банк «Траст», который привлек к очередной рекламной кампании Брюса Уиллиса. «Впервые на территории постсоветского пространства в рекламе российской компании принимает участие эта мегазвезда мирового масштаба!» - не скрывают гордости в банке. Вице-президент «Траста» по коммуникациям Дмитрий Чуксеев связывает выбор Крепкого орешка с результатами исследований, которые показали, что он является «абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией».

Иначе говоря, Брюса любят все.

Но, как считают эксперты, именно стремление охватить всех, да еще и с помощью суперпопулярного иностранца, сделало начинание провальным.

«Использование зарубежной звезды в рекламе отечественного финансового продукта

выглядит не очень органично, ведь по многим параметрам нашим банкам далеко до западных,

- замечает Александра Семенова. - В кампании «Траста» есть разрыв между тем, какие услуги он предлагает, и какая к ним подгоняется рекламная мощность». С тем, что возможен эффект отторжения, согласна управляющий директор агентства Fuse BBDO Russia Елена Снежко. «Эта реклама говорит о том, что у организации есть деньги на дорогую звезду, но «Траст» -не самый большой российский банк, и мало кто поверит, что Уиллис является его клиентом и может за него поручиться. Если они ставили перед собой задачу подстроиться под раскрученную знаменитость и обратить на себя внимание, им это удалось. Однако реклама слабо играет на то, чтобы привлечь потребителей», - аргументирует она.

 

ЭФФЕКТ ДИНАМИТА

Возможно, маркетологи хотели повторить успех Динамита -Владимира Турчинского, который был лицом «Траста» в 2009 году. Культурист, запечатленный то тягающим гирю, то держащим на руках сразу троих детей, символизировал силу и надежность, которой так не хватало людям в тяжелое кризисное время. Да и нашему народу он был как-то ближе. По данным Sупоvаtе Сотсоп, со второго по четвертый квартал 2009 года (когда шла кампания с российским рекордсменом) узнаваемость банка повысилась с 6,5 до 8,4%.

«Образ Владимира Турчинского, безусловно, привлек внимание потребителей, но главной причиной роста розничного депозитного портфеля стали ставки, которые предлагал « Траст»,  -убежден начальник аналитического управления Банка корпоративного финансирования Максим Осадчий. В отличие от сегодняшних размытых обещаний щедрости культурист сообщал о совершенно конкретных 18% годовых по вкладам. Начиная с августа 2009-го, после решения ЦБ, этот процент был максимальным на рынке.

Аналитики вспоминают, что до ограничения Банка России «Траст» открывал депозиты под 22% - при средней ставке вкладов до года в размере 11 %.

И тут мы подходим к главному: звезда не может вытянуть банк сама по себе. Реклама со знаменитостью будет успешной, если есть что рекламировать. Это особенно очевидно на примере Совкомбанка, который в конце 2008-го начал трансляцию на ТВ роликов с актерами Борисом Щербаковым и Татьяной Догилевой.

«Наша цель - донести мысль, что мы - банк для обычных людей, - рассказывает советник председателя правления Совкомбанка Владимир Шикин. - Поэтому мы показали не обращение знаменитостей к потребителю с высоты своего статуса, а «документальное кино» об их жизни».

По мнению начальника управления маркетинга и коммуникаций Металлургического коммерческого банка Елены Авраменко, кампания Совкомбанка очень четко сфокусирована на свою аудиторию. «Это демонстрирует выбор героев и контекст, в который они помещены, тон и характер сообщений», - отмечает она. Однако идеально сделанная реклама не «выстрелила». Согласно отчетности, до запуска роликов дела в банке шли лучше, чем сейчас.

Так, в первые три квартала 2008 года увеличение его розничного депозитного портфеля опережало общий прирост по рынку примерно в 2,5 раза.

А вот в 2009-м, когда на ТВ уже вовсю крутили рекламу, темпы обгона снизились до 1,6 раза, в 2010-м - до 1,1 раза.

Причиной популярности Совкомбанка в 2008 году была высокая ставка по вкладам - около 12,2% при средних по рынку 7,6%.

По словам аналитиков, в какой-то момент банку даже пришлось приостановить открытие депозитов из-за наплыва желающих. Но со временем проценты снижались. В 2010-м соотношение средней ставки Совкомбанка и рынка выглядело как 8,75 к 6,25%. Против удешевления клиентских денег кампания, высокое качество которой признают большинство экспертов, оказалась бессильной. Не помогло даже увеличение в прошлом году рекламного бюджета на 15% по сравнению с 2008-м.

Основную составляющую успеха не следует искать на билбордах и экране телевизора. На рост розничного портфеля СКБ  - банка повлияло не столько участие в рекламной кампании Сергея Гармаша, сколько другие факторы, утверждают эксперты. В прошлом году банк на треть расширил свою филиальную сеть , открыв 50 новых офисов в разных точках страны. И объем бизнеса вырос с 61 млрд до 86 млрд рублей - более чем на 40%.

«Размер кредитного портфеля физлиц увеличился более чем в 2 раза (с 11 млрд до 24 млрд рублей), а портфеля депозитов - на 38%», - пояснил начальник управления рекламы и PR СКБ-банка Андрей Ермоленко.

Дмитрий Трофимов считает наличие широкой филиальной сети одним из ключевых факторов, обеспечивающих эффективность рекламы.

С  ним соглашается Александра Семенова: «Какой бы успешной ни была кампания, какие бы выгодные условия ни предлагались, если у банка всего лишь несколько отделений в большом городе, вряд ли он сможет заманить туда клиентов».

 

«ДОРОГА ТВОЯ ЛЮБОВЬ»

Неэффективная реклама - еще полбеды, этим мало кого удивишь. Но вот когда из-за затрат на знаменитость зашкаливает бюджет, а гарантий никаких - стоит задуматься. По оценке экспертов, гонорар Константина Хабенского за съемки в не самом удачном ролике ВТБ 24 составил порядка 200 тыс. евро, Сергея Гармаша за участие в кампании СКБ-банка - 100 тыс. евро. Телеведущая Арина Шарапова, недавно снявшаяся для банка «Тинькофф Кредитные Системы», могла получить 80 тыс. евро, а Борис Щербаков и Татьяна Догилева, появившиеся в рекламе Совкомбанка, - по 50 тыс. долларов. Между тем, по словам президента PR2B Group Владимира Журавля, вознаграждение нераскрученного актера за съемку в рекламном ролике - около 5 тыс. долларов.

 

БУДЬ ПРОЩЕ

Чудес не бывает:  главный пряник, способный привлечь людей в банк, - все-таки « вкусный» продукт. Если условия не выдающиеся, а чтобы получить, например, кредит, нужно мчаться на перекладных на другой конец города, то каким бы народным, любимым и уважаемым ни был герой рекламы, увеличить поток клиентов будет непросто.

Да и нужно ли тратиться на звезд? По данным социологических исследований, реклама со знаменитостями со временем будет менее востребованной. В 2010 году американское издание Ad Age пришло к выводу, что использование раскрученных образов перестало производить прежнее впечатление. В Ad Age выяснили, что современный занятой человек хочет получать в рекламе максимум информации - и именно это, а не популярность персонажей стоит учитывать при обдумывании очередного маркетингового хода. А исследование компании Асе Metrix показало, что реклама финансовых услуг со звездами не формирует высокого доверия со стороны потребителей,  к тому же знаменитости отвлекают внимание на себя и мешают воспринимать сообщение о конкретной услуге.

 

ИНТЕЛЛЕКТ ВМЕСТО РЕКЛАМЫ

Оригинальную и действенную стратегию продвижения продуктов и услуг с использованием звездных образов выбрал Бинбанк, который на протяжении 10 лет выступал спонсором интеллектуального шоу "Что? Где? Когда?". На каждой игре присутствовал первый вице-президент банка Григорий Гусельников, который ненавязчиво и коротко рассказывал о том, что его организация делает для телепередачи. По мнению управляющего директора агентства Fuse BBDO Russia Елены Снежко, спонсорские программы в 2-2,5 раза эффективнее прямой рекламы.

К тому же это дешевле. «Платить знатокам не приходится, но все они автоматически ассоциируются у потребителя с банком»,  - отмечает она. В 2010 году Бинбанк спонсировал интеллектуальное шоу «Брэйн ринг», а сейчас поддерживает социальный телепроект «Жди меня».

 

а также

ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
 Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?