Публикации

Правила обольщения
НАТАЛИЯ ТЮТЮНЕНКО

РБК 03.03.2011
 

Крупнейший частный банк страны - Альфа-Банк - активно развивает кобрендинговые проекты. С какой целью?

"ВОТ ПРИШЛИ СВОЛОЧИ - БОГАТЫЕ МОСКВИЧИ - И КУПИЛИ НАШ МАЛЕНЬКИЙ ХОРОШИЙ БАНК", - ОПИСЫВАЕТ РЕАКЦИЮ КЛИЕНТОВ УРАЛЬСКОЙ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ "СЕВЕРНАЯ КАЗНА" ДИРЕКТОР ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПАРТНЕРСТВА БЛОКА РОЗНИЧНОГО БИЗНЕСА АЛЬФА-БАНКА АНДРЕЙ КРАВЕЦ.

Столичный банк был призван Агентством по страхованию вкладов для спасения "Северной казны", попавшей в сложное положение в ноябре 2008 года, когда до России добрался мировой финансовый кризис. "Мы столкнулись с эмоциональным и нелогичным отношением", - констатирует г-н Кравец. Поэтому "Альфе" понадобились сильные маркетинговые идеи, чтобы расположить к себе клиентов санируемого банка. Одной из них стал выпуск кобрендовой банковской карты совместно с региональной авиакомпанией "Уральские авиалинии". Ключевых клиентов "Северной казны" новому владельцу удалось сохранить, но всегда ли работают такие простые способы завоевания лояльности?

"КРЫЛЬЯ" НАДЕЖДЫ

На момент создания кобрендовой карты, в январе 2010 года, "Уральские авиалинии" обладали собственной весьма привлекательной клиентской базой - более 100 тыс. держателей бонусных карт по программе "Крылья". А главное - авиакомпания имела хорошую репутацию в регионе. Фишкой совместного продукта стала возможность без учета накопленных баллов, просто предъявив карту "Уральские Авиалинии - Visa Gold - Альфа-Банк", пересесть из экономического в бизнес-класс (при наличии свободных мест). "По опыту общения как с клиентами, так и с сотрудниками компании можем сказать, что этим правом пользуются практически все владельцы кобрендовой карты", - заявили журналу "РБК" в пресс-службе авиакомпании. Выгода для пассажира очевидна: например, перелет Москва - Екатеринбург - Москва бизнес-классом "Уральских авиалиний" стоит на 40-45 тыс. дороже, чем экономклассом, а годовое обслуживание карты составляет "всего" 25 тыс. рублей (17,5 тыс. рублей до 1 марта 2010 года). Понятно, что условия этой программы выгодны только незначительной - состоятельной - части клиентов "Северной казны", но именно они и были ценны для столичного банка: за девять месяцев санации (к середине 2009-го) число частных клиентов банка уменьшилось вчетверо (до 120 тыс. человек), активы - вдвое (до 21 млрд рублей), а сумма депозитов физлиц - почти в 5 раз (до 4,5 млрд рублей).

"Нам было важно перевести в Альфа-Банк лучших клиентов, - прокомментировал на онлайн-конференции в феврале 2010-го действия кредитной организации ее главный операционный директор Валерий Новиков. - Необходимо понимать, что часть клиентов приходила в "Северную казну" за высокими депозитными ставками. Будучи федеральным банком, мы не нуждаемся в привлечении средств по высоким ставкам".

Примечательно, что Банк ВТБ 24, запустивший кобрендовую карту с "Уральскими авиалиниями" месяцем позже Альфа-Банка, решил поставить на массовую аудиторию и не предлагал никаких дополнительных фишек. В результате за год работы кобренда банк эмитировал 1,5 тыс. карт. "Очевидно: чем крупнее компания, с которой заключено соглашение о партнерстве, чем больше ее филиальная сеть, тем сильнее влияние данного сотрудничества на имидж банка и тем выше продажи продукта", - поясняет Анастасия Захарова, руководитель проекта отдела развития программ лояльности ВТБ 24. В Альфа-Банке количество совместных с "Уральскими авиалиниями" карт предпочли не раскрывать.

Президент PR & Branding agency PR2B  Group Владимир Журавель сомневается в высокой эффективности проекта Альфа-Банка и "Уральских авиалиний".

"Мы не видим равенства: Альфа-Банк, который позиционирует себя как первый среди равных и является таковым в своем секторе, представляется локомотивом, вытягивающим оба бренда, а "Уральские авиалинии", как ни крути, - только вагонами, причем груженными чугуном", - отмечает он в интервью журналу "РБК". Для того чтобы кобрендинговая программа работала в плюс обоим участникам, эмоциональное и рациональное восприятие потребителями брендов должно совпадать.

В будущем, считает г-н Журавель, этот кобренд может оказаться невыгодным для Альфа-Банка, особенно после завершения формирования костяка клиентской базы в регионе.

БАНК ЭМОЦИЙ

Кобрендовые карты - один из коньков Альфа-Банка. Еще в марте 2007-го его маркетологи вывели на рынок совместный с журналом Cosmopolitan продукт - первый нестандартный кобренд на российском рынке.

По словам Андрея Кравца, эта карта для девушек и женщин, которая дает возможность получать скидки и подарки во время шопинга, посещения салонов красоты и спортзалов, сегодня остается одной из наиболее популярных (с момента запуска и до 1 декабря 2010 года эмитировано свыше 300 тыс. карт). Вдохновленный успехом у блондинок (четверть карт оформляли новые клиенты), Альфа-Банк в 2009-м выпустил уже "Мужскую карту" и кобренд с "М.Видео" (эмитировано около 40 тыс. карт), а в 2010-м стартовало еще пять новых совместных проектов. По этому поводу в годовом отчете кредитной организации не без гордости сообщается: "В отличие от многих других финансовых организаций, в 2009 году Альфа-Банк не только не стал сужать линейку банковских продуктов для физических лиц, но и расширил ее". Возможно, идти против рынка "Альфу" научил кризис ликвидности 2004 года, когда люди выстраивались в очередь, чтобы забрать свои вклады.

"В России клиент может очень легко сменить банк, в отличие от Запада, где поколениями приходят в одну кредитную организацию, есть традиция передачи ипотечных кредитов по наследству, -рассказывает Андрей Кравец. - Для нас кобренд - это способ повысить лояльность клиента, привязать его к банку уникальным предложением". Во всем мире кобрендовые продукты создаются для привлечения новых клиентов, повышения лояльности существующих и усиления брендов организаций-партнеров. "Кобренд позволяет управлять поведением потребителя, это новый этап эволюции банковского продукта", - утверждает директор по маркетингу группы компаний "Центр финансовых технологий" Татьяна Роготень. По статистике, клиенты, пользующиеся кобрендовыми картами, "живут" в банке на 25-30% дольше. Запуская новые продукты, Альфа-Банк делает ставку на те, которые дают ощущение избранности или причастности к тому или иному социальному кластеру, - так называемые эмоциональные кобренды.

По мнению Андрея Кравца, в ближайшем будущем рекордсменом по популярности станет именно такой продукт -"Мужская карта". "Мы запустили этот кобренд в Москве в декабре 2009-го, а по всей России - в апреле. Уже сейчас можно сказать, что он способен оставить позади наш кобрендинг и с "Аэрофлотом", и с Cosmo". На 1 декабря 2010 года банк выпустил около 60 тыс. "Мужских карт", а партнеров у данного проекта рекордное количество - более 1500. Автор статей по брендингу пластиковых карт Арсен Даллакян напоминает, что Альфа-Банк первым на отечественном рынке предложил эмоциональные кобренды (CosmoCard и ManCard), которые апеллируют к эмоциям, а не к рационализму клиента, но и у них есть свои ограничения.

Они могут быть интересны только трети потребителей (хотя в масштабе 4,3 млн частных клиентов банка это огромные перспективы), так как ориентированы исключительно на статусность, отмечает Владимир Журавель (PR2B Group). Наиболее успешные бренды и кобренды учитывают все три мотивации потребителя: статус, принципы и действие. Впрочем, по словам эксперта, это проблема роста всего российского рынка кобрендового "пластика": проектов, базирующихся на трех китах сразу, у нас сегодня нет, и появятся они, по всей видимости, еще нескоро.

"Мы готовы придумывать новые кобрендовые продукты, но сегодня наш рынок к десяткам, а то и сотням кобрендов, которые банки предлагают своим клиентам на Западе, не готов, - заявляет Андрей Кравец. - Поэтому мы больше движемся в сторону спланированных маркетинговых акций в пользу уже существующих проектов". Такие акции дают возможность не только поддерживать интерес к кобренду, но и продавать другие продукты. Например, держатели карты "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк" в ходе акции "Улетные мили" могли открыть накопительный счет "Улетный" и за каждые 70 рублей, 5 долларов или 3 евро получать одну милю. Акция прошла, а счета и деньги клиентов в Альфа-Банке остались.

*** КОБРЕНДИНГ В РОССИИ

Традиционно кобрендинг - объединение двух брендов из разных областей в рамках общей программы для совместного завоевания потребителя. В российской банковской отрасли кобрендинг наиболее популярен в сфере создания пластиковых кредитных и дебетовых карт разных типов: * бонусных (за потраченные при оплате картой деньги клиент получает бонусы, которые может обменять на подарки или товары); * скидочных (при оплате товаров и услуг партнеров банка клиент получает скидку от 5 до 30%); * клубных (клиент осознает принадлежность к той или иной группе; карта банка "Авангард" "Тверской деловой клуб" MasterCard Gold); * благотворительных (определенный процент с каждой покупки, совершенной при помощи такой карты, отчисляется благотворительным организациям; Visa "Альфа-Банк - WWF", Visa "Подари жизнь" Сбербанка, Visa "Расправь крылья" Транскредитбанка, Visa "Линия жизни" Промсвязьбанка).

*** ЦЕНА БРЕНДА

Кобрендинговые программы всячески поддерживаются руководством и акционерами банка не только как инструмент привлечения и повышения лояльности клиентов, но и как обычный продукт, на котором организация будет зарабатывать деньги, - так говорят в Альфа-Банке, но цифры не раскрывают. Из его отчетности, впрочем, следует, что ритейловый бизнес в 2008-2009 годах принес убыток в 61 млн долларов (за шесть месяцев 2010-го - 90 млн долларов прибыли).

Эксперты утверждают, что удачный кобренд становится прибыльным на третьем году существования. Запуск общефедерального кобрендингового проекта в течение года может вылиться в 1-2 млн долларов. По словам руководителя проекта организации процессинга международных платежных систем Центра финансовых технологий Андрея Александровича, в период запуска кобренда до 90% затрат приходится на маркетинговую составляющую, в дальнейшем львиную долю бюджета - до 70% - съедает бонусный фонд (банк покупает мили у авиакомпании или частично компенсирует партнерам скидки по карте).

*** У нас люди легко меняют банки.

Это на Западе поколениями ходят в одну кредитную организацию. Кобрендовый продукт призван повысить лояльность клиентов

*** ПРОЦЕНТ, ДА И ТОЛЬКО

В Европе и США, где, по статистике, на одного человека приходится минимум четыре-пять пластиковых карт, банки предлагают максимально адаптированный под потребности клиента продукт - например, кредитку или дебетовую карту для любителей-рыболовов, дополнительными опциями которой являются не только скидки при оплате картой всевозможных товаров для рыбалки в профильных магазинах, но и, скажем, бесплатный допуск на платные пруды при предъявлении "пластика". Наши банки к такому узкому сегментированию пока не готовы ни с точки зрения развития IТ-технологий, ни в силу недостаточно длинной истории взаимоотношений с заемщиками и ряда других факторов: в России кобрендовыми являются не более 1% эмитированных карт (1,3 млн, по данным ЦБ РФ), тогда как в Европе и США их доля составляет до 50-60 о финансовой рекламе: 
См. также о ФИНАНСОВОЙ РЕКЛАМЕ - http://www.pr2b.ru/finances/

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ