Жизнь банка после санации...
Какова роль PR (Пиара) и брендинга в «оздоровлении» финансово-кредитной структуры, пережившей санацию?
Эксперты банковского PR (Пиара)
Андрей Стапанов, Леонид Игнат, Андрей Чистяков, Ольга Горшкова и Владимир Журавель.
В результате кризиса, разразившегося осенью 2008 года, ряд российских банков был подвергнут процедуре оздоровления, которую назвали красивым заграничным словом «санация». Основной упор при освещении этих процессов обычно делался на то, сколько средств банкам-санаторам и государству в лице АСВ пришлось потратить на «разгреб завалов», как шли процессы интеграции активов, доставшихся санаторам в результате кризиса, и т.д. И куда меньше внимания уделялось тому, какие PR-шаги предпринимали новые владельцы для восстановления доверия клиентов к почти «рухнувшим» банкам. Что им приходилось делать для того, чтобы заставить вкладчиков забыть события «черной осени» 2008 года?
САНАЦИЯ - ЭТО КОГДА ПАЦИЕНТ СКОРЕЕ ЖИВ…
Общее и не слишком утешительное правило любого финансового рынка заключается в следующем: банк может очень долго «нарабатывать» себе положительную деловую репутацию и очень быстро ее потерять. Кризис, как легко догадаться, только замедляет первый процесс и ускоряет второй. Во времена «разброда и шатания» любая негативная информация способна свести деловую репутацию к нулю, и, как показывает опыт, опровержение информационного негатива не дает должных, а главное, быстрых результатов. Если же прибавить к этому невысокий уровень финансовой грамотности большинства наших соотечественников, то становится понятным, почему любой негатив всегда воспринимается очень болезненно и остро.
Для человека, более или менее разбирающегося в финансовых вопросах, понятно, что санация - это более мягкая форма оздоровления банка, чем банкротство, и она призвана уберечь организацию от последнего. Однако вкладчики об этом могут просто не знать, уверен генеральный директор ООО ЦКТ «PRопаганда» Андрей Степанов: «Термин «оздоровление» в их умах - синоним болезни, а значит, надо спасаться от больного банка. Поэтому организовывать диалог с аудиторией и формировать информационное поле банка необходимо в инициативном и предупреждающем порядке. До клиентов нужно донести механизмы защиты их интересов при санации, показать мероприятия, которые позволяют избежать банкротства. Они должны узнать, что банк-санатор гарантирует сохранность процентных ставок по депозитам, сроки их размещения, возможность закрытия депозитов и неограниченного снятия наличных денег».
Источником подобной информации должен стать сайт банка, которым в основном и пользуются клиенты. Желательно для любого банка иметь в структуре сайта раздел «гарантии вкладчикам», считает эксперт. Кроме того, используя современные интернет-технологии, можно получить обратную связь от аудитории. Нередко сегодня применяется практика, когда агенты влияния в блогах моделируют и корректируют дискуссии. «В последнее время вырос спрос на услуги «консенсус-менеджмента». PR-агентство по поручению клиента узнает у аналитиков их реакцию на сообщения банка, - рассказывает Андрей Степанов. - Делается это для того, чтобы скорректировать тезисы с целью получения положительной реакции целевой аудитории, поскольку ключевое целеполагание PR-стратегии в этих условиях - это удержание доверия со стороны населения, главного источника внутренних ресурсов».
Ключевую роль в PR-работе банка должно играть то обстоятельство, что при всех видах санации осуществляется государственное финансирование предприятий, участвующих в процессе оздоровления.
АЛЬФА-БАНК + «СЕВЕРНАЯ КАЗНА»
Альфа-Банк занялся санацией банка «Северная казна» в условиях, когда значительная часть уральских вкладчиков простаивала в очередях, охваченная общим желанием - забрать свои сбережения из «Северной казны» и никогда больше не связываться с данной организацией. Паника была спровоцирована общими слухами о кризисе. Ни один банк не рассчитан на подобное развитие событий, особенно если речь идет о региональном финансовом институте, клиенты которого сконцентрированы в одном регионе. И как только появилась информация о покупке банка «Северная казна» крупнейшим частным федеральным банком России - Альфа-Банком и его готовности рассчитаться по обязательствам, ситуация нормализовалась.
«Вкладчики встречали нас на ура, -рассказывает Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка, - поскольку получить на руки свой депозит в кризисных обстоятельствах для вкладчика - это «альфа и омега».
С одной стороны, Альфа-Банку было важно сохранить лучших клиентов -тех, кто регулярно пользуется банковскими услугами и продуктами. С другой - нужно понимать, что часть клиентов приходила в «Северную казну» за высокими депозитными ставками.
В период миграции определение потребностей клиентов банка «Северная казна», переходящих на обслуживание в Альфа-Банк, было одной из основных задач. С клиентами ежедневно общались не только сотрудники Екатеринбургского филиала, но и топ-менеджеры центрального офиса Альфа-Банка. В банке организовывались видеоконференции для клиентов с участием профильных специалистов центрального офиса. Независимые агентства регулярно проводили исследования, насколько комфортно обслуживание для бывших клиентов «Северной казны». «Наша PR-программа должна была учитывать уральский менталитет, - говорит Леонид Игнат. -Мы привозили местных журналистов в Москву, показывали Альфа-Банк, разъясняли позицию нашей структуры по всем интересующим их вопросам».
Поначалу уход бренда «Северная казна» вызвал огорчение. Бизнес-модель уральского банка клиентам очень нравилась: операторы колл-центра переключали дозвонившихся напрямую на специалистов вплоть до начальника управления, на форуме на вопросы клиентов отвечали топ-менеджеры, а все операции c наличными деньгами клиент проводил через кассу. В Альфа-Банке все занимаются своими делами: колл-центр общается с клиентами, а начальники управлений руководят бизнесом. Что касается операций по счетам, то Альфа-Банк предлагает клиентам в большей степени ориентироваться на самообслуживание при помощи аппаратов cash-in. Это дешевле для банка и экономит время клиентов.
«Я думаю, что сейчас, когда прошло уже больше года, все привыкли, что бренд «Северная казна» ушел и пришел бренд «Альфа-Банк», - отмечает Леонид Игнат. - Наша кампания строилась на том, чтобы донести до клиента следующее: Альфа-Банк плюс «Северная казна» - в итоге преимущества суммируются. И приток новых клиентов подтверждает это».
Эксперт уверен, что участие в санации очень много дало и для имиджа Альфа-Банка. «То, что мы в кризисных условиях выступили санаторами другой кредитной организации, всей нашей клиентской базой было воспринято позитивно», - говорит Леонид Игнат.
ПРОМСВЯЗЬБАНК: ИНФОРМАЦИИ МНОГО НЕ БЫВАЕТ
Промсвязьбанк занимался санацией двух региональных банков - Ярсоцбанка и банка «Нижний Новгород». Андрей Чистяков, директор департамента общественных связей Промсвязьбанка, рассказал об интеграции Ярсоцбанка и банка «Нижний Новгород» в банковскую группу Промсвязьбанка.
Бизнес-стратегия по интеграции состояла из нескольких основных шагов. На первом этапе проводились «реанимационные» мероприятия по восстановлению нормального функционирования кредитных организаций. И здесь главное правило, которым руководствовались в банке: информации много не бывает. Сообщения о том, что крупная банковская структура приобретает проблемный региональный банк, позитивно повлияли на настроения клиентов. Так, панику вкладчиков в Ярсоцбанке удалось остановить за два дня (была проведена пресс-конференция, в местных СМИ вышли интервью). Специально для клиентов и сотрудников санируемых банков проводились встречи с участием руководства Промсвязьбанка, целью которых было объяснить, как будет происходить санация и какие шаги предпримет новое руководство. Кроме того, Промсвязьбанк начал издавать газету «Хорошие новости» для клиентов и сотрудников, в которой освещались перспективы и санируемого банка, и банка-санатора.
Удалось остановить и отток клиентов в банке «Нижний Новгород». Информацию о том, что Промсвязьбанк приобретает данный актив, опубликовали все издания города, даже те, кто принципиально считал любую информацию из банков рекламной. Руководство кредитных организаций сделало совместные заявления. Представители местной власти, со своей стороны, также давали комментарии, в которых позитивно оценивали ситуацию вокруг санируемого банка. Региональная власть активно сотрудничала со СМИ, поскольку была заинтересована в том, чтобы крупный для региона банк продолжал работать без сбоев. Со своей стороны Промсвязьбанк транслировал заявления первых лиц города и области по своим каналам. Паника достаточно быстро утихла, порядка 80% клиентов вернулись.
Второй этап интеграции - это внедрение общей ИТ-платформы и обновление продуктовой линейки. «На третьем этапе происходит непосредственное слияние банков, - рассказывает Андрей Чистяков. - Так, региональный бренд «Нижний Новгород» при слиянии с Промсвязьбанком прекратит свое существование. Для клиентов присоединение банка «Нижний Новгород» должно выглядеть просто как смена вывесок. Изменятся также адреса нескольких офисов. Есть учреждения, которые расположены буквально в нескольких шагах друг от друга. В данной ситуации целесообразно оставить только один офис, способный обслуживать большее число клиентов. Банк рассылает клиентам информационные письма о новом месторасположении отделения, в котором они привыкли обслуживаться».
Для того чтобы ответить на наиболее часто задаваемые клиентами и партнерами банка вопросы по поводу слияния, в Промсвязьбанке издали специальную брошюру. Наряду с этим ответы на вопросы размещаются на сайтах банков. Кроме того, работает бесплатный круглосуточный контакт-центр Промсвязьбанка и санируемого регионального банка.
БАНК «СОЮЗ»: СПОКОЙСТВИЕ, ТОЛЬКО СПОКОЙСТВИЕ
Грамотный PR должен успокоить клиентов, важно убедить всех, что успешная санация банка - это решаемая задача, рассказывает Ольга Горшкова, руководитель пресс-службы банка «Союз» (о санации банка «Союз» было объявлено 31 декабря 2008 года).
Необходимо провести инструктаж персонала, в том числе подготовить ответы для секретарей, сотрудников колл-центров и фронт-офисов, которым будут задавать вопросы клиенты. Весь остальной персонал должен переадресовывать все вопросы сотрудникам PR и отвечать приблизительно в таком ключе: «К сожалению, мне сложно комментировать ситуацию в целом, поэтому я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией».
Очень важно поддерживать позитивный настрой рядовых сотрудников. В этой связи перед HR-службой стоит задача провести инструктаж руководителей филиалов и представительств, а также сотрудников санируемого банка с помощью телефонной конференции и внутренних интернет-ресурсов. Для клиентов открывается «горячая» телефонная линия, информирующая об успешном прохождении каждого из этапов санации в автоматическом режиме. Одновременно с этим совместно со службой внутреннего контроля усиливаются меры по информационной безопасности.
Нельзя бездействовать, ничего не говорить и никак не реагировать и тем самым давать возможность СМИ домысливать события и представлять их в скандальном свете, уверена Ольга Горшкова. «Если банк не будет давать официальные разъяснения о процессах, происходящих в нем (оптимизация расходов на персонал, сокращение офисов и т.п.), то лишится части своих клиентов. С другой стороны, реагировать на все негативные сообщения тоже нельзя. Сначала надо оценить опасность негатива. Угрожает он бизнесу или нет? Иначе, выступая с опровержениями по каждому поводу, можно добиться обратного эффекта. Важно показать обычную деятельность банка, демонстрируя абсолютное спокойствие, текущая работа является катализатором состояния любой организации».
Ежедневная рутинная «текучка» состоит из нескольких составляющих. Во-первых, комментарии для прессы. Во-вторых, не имеющие отношения к финансовому оздоровлению новости на сайте банка (сайт должен обновляться чаще, чем обычно, поскольку СМИ, как правило, в первую очередь заходят сюда). В-третьих, нужно анонсировать запуск новых проектов, продуктов, услуг, поддержание или умеренную активизацию ранее запущенных рекламных кампаний и т.д. Причем подобная работа не должна выглядеть нервной реакцией на кризис, а должна быть рутинной, заранее запланированной «текучкой», уверена Ольга Горшкова.
«Хорошо бы, чтобы в санируемом банке публиковались объявления о приеме на работу, которые обычно оказывают достаточно сильное воздействие на публику, - говорит эксперт. - Человек сразу начинает думать: если печатают такие объявления - значит, у них все не так плохо». Кроме того, сотрудники банка должны «светиться» на различных профессиональных «тусовках»: участвовать в конференциях, форумах, «круглых столах».
Наконец, после прохождения всех этапов санации при наличии соответствующего бюджета возможно проведение ребрендинга. Он поможет уйти от постоянного негативного упоминания: «А, это тот банк, который оздо-равливали…»
Владимир ЖУРАВЕЛЬ, президент PR2B Group, к.и.н.
Что делать PR-службе санируемого банка?
Первым делом необходимо объяснить ситуацию персоналу банка: что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками. Нужно продумать, что говорить клиентам, особенно проблемным. Например, в санируемом Внешэкономбанком банке «Глобэкс» операционистки говорили клиентам: «Нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не забалуешь». И вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.
Второе. Нужно организовать и усилить работу колл-центра, увеличить число линий и компетентных операторов. Их задача - не допустить «набега вкладчиков» и отзыва активов клиентами банка.
Третье. Необходимо вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно негативных и откровенно враждебных.
Четвертое. Надо установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий. Одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с финансовыми СМИ является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т.е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий. На журналистов производят положительное впечатление аудиторские заключения, бухгалтерские балансы, заверенные в налоговой инспекции, и протоколы общего собрания акционеров.
Ребрендинг для новой жизни банка.
Лучший способ начать «вторую жизнь» для санированного банка - провести ребрендинг, т.е. найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда. Причем речь идет о коренных изменениях: и названия, и логотипа, и фирменного стиля, и всей айдентики, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого. На мой взгляд, это лучший, хотя и достаточно затратный способ уйти от имиджа проблемного банка.
а также
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
http://www.nbj.ru/publs/banki-i-obschestvo/2010/06/04/zhizn-posle-smerti/index.html
Оксана Дяченко
