Публикации

Банковская реклама 2010 - перспективы и тенденции

НОВЫЕ СРЕДСТВА

УРАГАН ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА НАВЕЛ НОВЫЙ ПОРЯДОК НА РЫНКЕ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ.

ПРЕЖДЕ КРЕДИТНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АКТИВНО ПРОДВИГАЛИ ИПОТЕКУ И АВТОКРЕДИТЫ, А ТЕПЕРЬ ВСЕ БОЛЬШЕ ИНВЕСТИРУЮТ В ИМИДЖ И РЕКЛАМУ ДЕПОЗИТОВ.

Два года назад все мы были другими. Что может быть нужно 8 марта молодому человеку, направляющемуся в сторону цветочного рынка, расположенного неподалеку от станции «Киевская» столичного метрополитена? Ясное дело: купить букет роз для своей девушки или несколько красивых хризантем для матери! Но у пенсионерки в жилетке и кепке Инвестрастбанка было на этот счет явно другое мнение. Стоило корреспонденту «Бизнес-журнала» выйти из метро «Киевская» 8 марта 2008 года, как в руках у него оказалась листовка с многообещающим слоганом «Не хотите взять кредит? Это будет для вас хит!».

Еще пара шагов — и новая атака. На этот раз со стороны представителя Русского Стандарта, сделавшего неприличное предложение проследовать в торговый комплекс «Европейский» и оформить «на беспрецедентно выгодных условиях» кредитную карту этого банка. В итоге дойти до цветочных палаток удалось лишь спустя минут пятнадцать, отбиваясь по дороге от еще одного распространителя   рекламы , забрасывавшего окружающих листовками банка «ГЛОБЭКС».

Сегодня кое-кто из экспертов именует активность банков на поприще  рекламы  в период кредитного бума 2007–2008 годов «промывкой мозгов». Но была ли «промывка» эффективной?

— Тогда действительно и телевидение, и радио, и вагоны метрополитена — все пестрело  рекламой  о доступной ипотеке, автомобильных кредитах и кредитах «без поручителя», — вспоминает креативный директор холдинга PR2B Group к.и.н.  Владимир   Журавель . — Интенсивный рост рынка подобной  рекламы  был обусловлен благоприятной мировой конъюнктурой, когда банки направляли имеющуюся сверхприбыль на продвижение. Поэтому частенько  реклама  превращалась в «штамповку», носила скучный характер и не окупалась.

В качестве примера эксперт приводит  рекламу  ИМПЭКСБАНКа, использовавшего слоган «Взял кредит — спас дерево!». Подтекст заключался в том, что кредит выдается без бумажной волокиты. «Но без поллитры до смысла этого сообщения можно было и не докопаться», — смеется  Владимир   Журавель  (d.c. PR2B Group).

«Банки забыли, что реклама должна прежде всего продавать, — солидарна с коллегой управляющий партнер юридической компании «Каменская & партнеры» Татьяна Каменская. — В основном шло активное освоение бюджета».

Впрочем, до кризиса банки, лидировавшие по рекламным затратам, и менее богатые кредитные учреждения решали задачи рекламного продвижения все-таки по-разному. Первые тратили деньги преимущественно на телевидение и наружную рекламу, вторые предпочитали прессу и радио.

Вот показательные цифры. Если в 2002 году, по данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), среднемесячные расходы банков на рекламу составляли $4,7 млн, то по итогам 2007 года — уже $25,3 млн. При этом лидерами по количеству рекламы по итогам 2007 года стали Русский Стандарт, Альфа-Банк и Сбербанк, от которых лишь немного отстал GE Money Bank.

В светлые докризисные времена, когда о дефиците ликвидности никто и не помышлял, банки преимущественно рекламировали наиболее высокодоходные продукты — ипотеку, потребительские и автокредиты. На долю этой «троицы», по различным оценкам, приходилось до 70–85% от общего количества банковской рекламы. Но с тех пор кое-что изменилось.
 

БИТВА ЗА РЕСПЕКТ

Грянувшая экономическая разруха заставила банки кардинально пересмотреть маркетинговую политику. «Им стало не до автокредитов и ипотеки — пришлось принимать срочные меры для восполнения серьезнейшего репутационного ущерба, который принес кризис, — говорит Татьяна Каменская. — Столкнувшись с резко ужесточившимися условиями по рефинансированию, многие банки пошли на «замораживание» части денег собственных клиентов. А учитывая, что в кризис вкладчики побежали в банки спасать накопления, подобная практика вела к чудовищным имиджевым последствиям». Стоит ли после этого удивляться информации НАФИ, согласно которой в самой острой фазе кризиса (с октября 2008-го по май 2009 года) индекс доверия к финансовым институтам страны снизился с 97 до 84 пунктов?

Главный вектор банковской рекламы в первой половине 2009 года был направлен на восстановление имиджа. «Для этого банки вспомнили хорошо забытое старое — опыт 90-х годов, когда они не говорили ни про кредиты, ни про депозиты, а просто заявляли о своем существовании, — подчеркивает руководитель управления PR банка «Петрокоммерц» Евгения Евмененко. — Отсюда и усиление имиджевых коммуникаций, демонстрация своей надежности и близости к государству».

Соглашается с таким выводом и начальник отдела маркетинга СМП Банка Екатерина Царькова. По ее словам, в 2009 году банки делали упор прежде всего на собственную надежность: «Информационная политика подавляющего большинства банков, в том числе и государственных, строилась на поиске, разработке и последовательной коммуникации тезисов о стабильной работе во время кризиса». По словам Царьковой, банки всеми силами привлекали внимание к занимаемым в рейтингах местам, полученным премиям или делали акцент на принадлежности к крупной западной или российской группе.

Что же, предпринятые усилия принесли свои плоды. По оценкам Татьяны Каменской, если в целом репутация банков значительно ухудшилась, то узнаваемость отдельных банковских брендов, напротив, возросла. Свое мнение Каменская основывает на данных НАФИ, согласно которым, к примеру, о Газпромбанке в октябре 2008 года знали только 7% респондентов, а в мае 2009-го — уже 55%. Кроме того, увеличить собственную узнаваемость в глазах потенциальных клиентов смогли Бинбанк (с 10% до 25%), ЮниКредит Банк (с 11% до 24%) и Юниаструм Банк (с 12% до 22%).
 

ОХОТА НА ВКЛАДЧИКА

Параллельно с ростом расходов на имиджевую рекламу банки переориентировали свои маркетинговые бюджеты на продвижение депозитов. Ведь глобальный кризис ликвидности оставил многих из них без «дешевых» западных денег. А где еще взять наличность, кроме как у населения?

Директор по информационной политике Альфа-Банка Леонид Игнат напоминает, что около 70% продвигавшихся во второй половине 2009 года банковских продуктов приходилось именно на депозиты. «Безусловно, лидирующую позицию среди всех продуктов, которые в настоящее время рекламируются банками, занимают вклады, — подтверждает Евгения Евмененко. — Причем рекламу этой продуктовой категории стали активно продвигать как российские банки, так и «дочки» зарубежных кредитных организаций».

Собственно, для того чтобы сделать такой вывод, вовсе не обязательно было общаться с экспертами. Достаточно посмотреть на уличные билборды и развешанные в городском транспорте рекламные объявления, призывающие разместить средства под 16, 18, а то и 20% годовых. Деньги россиян оказались нужны до такой степени, что банкиры принялись смущать потенциальных вкладчиков весьма соблазнительными предложениями. Так, по оценке замначальника управления стратегического маркетинга МБРР Василия Кутьина, самая распространенная ныне «приманка» — вручение подарков клиентам. «Иногда подобные акции предполагают привязку презента к определенной сумме депозита, то есть чем больше денег, тем более ценное подношение может получить вкладчик», — поясняет Кутьин. На втором месте по популярности — предложения «сопроводить» вклад бесплатными дополнительными услугами. Что же, об этом Василий Кутьин знает не понаслышке. Оформив вклад в МБРР, можно было на льготных условиях получить кредитную карту VISA Classic / MC Maestro. Ну и, наконец, на третьем месте располагаются всякого рода призовые промоакции и лотереи, в рамках которых розыгрыш ценного приза (туристической путевки, автомобиля и т. п.) сопровождается раздачей мелких подарков.

Леонид Игнат считает, что агрессивность «кризисных» рекламных кампаний банков прямо зависит от размеров кредитных учреждений. Так, по его наблюдениям, крупные частные и государственные банки прежде всего декларируют надежность. Как здесь не вспомнить слоган Альфа-Банка «Мы не предлагаем вам гигантских процентов, поскольку не рискуем вашими деньгами». Между тем средние и малые игроки обещают как раз неожиданно высокие проценты, одновременно сопровождая рекламу раздачей подарков. «Надежность они, как правило, не декларируют, — замечает Леонид Игнат. — Вместо этого делается акцент на том, что средства вкладчиков защищены Агентством по страхованию вкладов (АСВ). Видимо, эти банки сами рассчитывают на АСВ и не уверены в собственных силах».

БЮДЖЕТЫ В РОСТ

Как кризис сказался на рекламных бюджетах банков? Формально денег на собственное продвижение финансовые учреждения тратят теперь меньше. Так, по данным информационно-аналитической системы «Медиалогия», в 2009 году банки урезали свои рекламные расходы по сравнению с 2008-м (23 млрд рублей) почти на треть.

Однако не все однозначно. «В целом картинка складывается примерно следующая, — рассуждает  Владимир   Журавель  (d.c. PR2B Group). — Крупные банки расходов не уменьшают или даже увеличивают, мелкие и проблемные банки их сокращают, а сами затраты становятся более концентрированными в тех направлениях, которые дадут результат. Мне кажется правильным поддерживать рекламой ограниченный перечень стратегически важных для банка продуктов, причем лишь на тех территориях, где уровень конкуренции позволяет держать необходимую долю рынка, обеспечивая заданную рентабельность бизнеса». К слову, отсюда же — акцент на продвижении тех же депозитов в ущерб потребкредитам и ипотеке, правившим бал на докризисном рынке.

В 2010 году, по мнению экспертов, затраты банков на рекламу существенно увеличатся. «Ввиду постоянно возрастающей конкуренции за клиента банки будут вынуждены усиливать свое присутствие на рынке, в том числе через увеличение рекламных бюджетов, — полагает Евгения Евмененко. — На мой взгляд, рекламные расходы банков, особенно крупных, в 2010 году могут вырасти в полтора–два раза». При этом если в 2009 году кредитные организации не рекламировали практически ничего, кроме вкладов, то ближе к весне они начнут постепенную реанимацию и продвижение других продуктов, таких как ипотека и кредитование малого и среднего бизнеса.

По мнению Татьяны Каменской, главная отличительная особенность первых двух месяцев 2010 года — резкий рост  рекламы  автокредитов: «Если взять все  банковские  продукты за вычетом вкладов, то из 100% как минимум половина придется на автокредиты». Каменская считает, что это обусловлено активностью автодилеров, да и производителей, которые все чаще субсидируют часть процентной ставки по кредитам, что делает «раскрутку» подобных предложений выгодной для банков.

РЕКЛАМНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

Вместе с тем опрошенные «Бизнес-журналом» эксперты уверены, что рынок  банковской   рекламы  больше никогда не будет таким, как прежде.

«Я вижу совершенно ясный тренд, согласно которому даже крупные банки намного жестче, чем еще полтора–два года назад, начали оценивать результаты рекламных кампаний, стараются работать напрямую с операторами  рекламы , минуя посреднические агентства», — говорит Татьяна Каменская. Согласен с нею и  Владимир   Журавель  (d.c. PR2B Group): «Теперь банки особенно внимательно относятся к выбору медиаканалов и эффективности закупок. Например, затратное — пусть и пафосное — «спонсорство» различных мероприятий сегодня практически исчезло, а затраты на «быстрые» и «охватные» СМИ — телевидение, радио и Интернет — наоборот, увеличиваются».

Лучшее подтверждение в данном случае — продолжающийся с середины осени 2009 года рост объемов  банковской   рекламы  в Интернете. Для некоторых услуг (таких, например, как ипотека) Сеть даже стала одним из ключевых каналов информации.

«Именно в Интернете сконцентрированы потенциальные потребители ипотеки — хорошо зарабатывающие профессионалы, умеющие считать деньги и выбирать лучшие предложения, — говорит  Владимир   Журавель  (d.c. PR2B Group). — Так что теперь маркетинговые службы банков не тупо «пуляют» деньги в «наружку», а часами ломают голову, на какие сайты повесить баннеры со своей рекламой». Кроме того, за последний год многие банки полюбили «локальное» продвижение с помощью BTL-технологий — рекламу в лифтах, местных газетах, подъездах и т. п. с целью «поймать» клиента, который живет или работает рядом с отделением банка.

«Явная посткризисная тенденция заключается в том, что банки намного активнее, чем раньше, пытаются расширить количество рекламных каналов, — говорит Леонид Игнат. — В ход идут всевозможные креативные решения, в частности размещение информации на свободной стороне кассовых чеков, на передвижных билбордах, в мобильном Интернете, компьютерных и онлайн-играх».

В самом деле, достаточно вспомнить, сколько шуму наделала  реклама  банка УРАЛСИБ в игровом приложении «Счастливый фермер». В результате охваченными оказались сотни тысяч пользователей социальных сетей «Одноклассники» и «ВКонтакте».

«Нестандартные медианосители дают возможность получить высокий уровень контакта, так как позволяют добиться эффекта новизны для массового потребителя», — утверждает Екатерина Царькова. По ее словам, доля нестандартной  рекламы  в  банковской  сфере оценивается в настоящее время в 5% от общего объема размещений (еще в начале прошлого года этот показатель был меньше 1%) и к концу текущего года может превысить 8–9%. Разделяет подобную точку зрения и Алексей Ильинский из Росбанка: «Интерактивные направления, такие как Интернет, SMS и ММС, будут активно развиваться, — уверен эксперт. — В ближайшие 7–10 лет доступность ИТ и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения, которая будет построена на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ при одновременном увеличении доли расходов на ИТ-продвижение и другие технологии».

В том, что банки начнут активно «уходить» в Интернет, выбирая и баннерную, и контекстную  рекламу, уверен и  Владимир   Журавель  (d.c. PR2B Group): «Бюджеты неизбежно будут расти».

Перед владельцами социальных сетей и профессиональных сайтов, а также разработчиками массового развлекательного софта в ближайшем будущем открываются заманчивые перспективы сотрудничества с банками. И похоже, что в этих новых сегментах банкиры денег жалеть не собираются.

а также

ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
 Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

"Бизнес-журнал" , опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 06 Марта 2010 года.

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ