Публикации

Реклама ресторанов – особая реклама.

Юрий Борисов

Креативный PR-директор PR2B Group

Кандидат исторических наук

Реклама ресторанов в России стоит особняком от остальных видов рекламы.

В силу специфики бизнеса на общественном питании реклама ресторанов - товар штучный и мало поддающийся стандартизации, но все же некоторые закономерности можно вычленить и здесь, если определиться с самим термином «ресторан». А тут у нас налицо гносеологическое противоречие в понимании этого термина между самими рестораторами и публикой, посещающей их.

С легкой руки «Макдональдса» в постсоветской России рестораном называют уже любую бигмачную забегаловку при бензозаправке. И  - в то же время -  в общественном сознании исторически устоялось, что «ресторан» это не просто общепит, а часть праздничной культуры. С исторически выработанными стереотипами потребления «ресторанных услуг» всасываемых, что называется, с «молоком матери».

До революции 1917 года рестораны уже стояли на вершине пирамиды общественного питания, возвышаясь как скала над «трактирами», «кухмистерскими» и прочими «кабаками», в первую очередь, наличием европейской (чаще всего – французской) кухни, не всегда даже занимая верхнюю ценовую нишу. Намного реже это были рестораны смешанной кухни («Яр») или русской кухни («Славянский базар»). Но это была довольно специфическая ниша подобных заведений, в которых не питались, а «гуляли»… с цыганами и даже медведями.

В СССР, с периода НЭП, ресторан – это уже повсеместно не просто место, где едят. Это «злачное место», недоступное советскому человеку, в первую очередь по цене услуги. Место, где «гуляют» бандиты, подпольные спекулянты и кавказцы с рынка «прожигают жизнь», потому что при плановой советской экономике им больше их «нечестно нажитые» деньги некуда было тратить. Остальные советские граждане ходили в ресторан крайне редко - отметить какое-либо торжество (свадьба, банкет по случаю защиты диссертации, юбилея и т.п.), и каждый такой поход в ресторан для большинства населения СССР был событием. В любом случае посещение именно «ресторана» во времена исторического материализма всегда связывалось с обильной пьянкой.

В 60-е годы, как подвид дешевого ресторана для народа, возникли «кафе», в которых поначалу не подавали крепкие алкогольные напитки, а цены на те же блюда были доступней. Особенно – в «молодежных» кафе.

Все остальные места общественного питания, в которых был запрет на подачу алкоголя, в СССР проходили по категории «столовая». То, что в народном сознании традиционно связано со словом «Общепит», хотя организационно в эту категорию входили и кафе с ресторанами в стройную иерархию. Впрочем, как и все в Стране Советов.

С развитием кооперативного движения в период угара коммунизма естественным образом произошло то, за что еще Лев Троцкий критиковал НЭП. По его словам, коммунисты надеялись, что при Новой экономической политике в России застучат молотки ста тысяч сапожников, а на деле открылось лишь миллион «обжорок».

Таким образом,  прежде чем рекламировать рестораны, мы с неизбежностью сталкиваемся с необходимостью  стратификации сложившегося за 20 постсовестких лет современного рынка общественного питания, и, в первую очередь, с необходимостью классификации тех мест, которые присвоили себе название «ресторан». В современной России их можно разделить на три основные группы:

1. «отдельные» рестораны, имеющие индивидуальность и собственное «лицо»,
2. «отельные» рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях,
3. сетевые рестораны.

Каждая из этих групп объектов рекламирования их услуг имеют разные целевые группы потребителей, и, таким образом, требуют совершенно разные решения по рекламе их услуг.

В первой группе наблюдается самое большое разнообразие заведений, как по основному показателю – среднему чеку, по тематичности интерьера, так и по целевой группе посетителей. От скромного ресторанчика типа «Шпилька» в спальном районе до пафосного «Марио», где даже нет цен в меню. Место расположения и здание, в котором находится ресторан, как оказалось, значения для его популярности не имеет. Тот же «Марио» находится в весьма непрезентабельном здании бывшего завода, на неудобной для парковки улице, не дает никакой рекламы, однако же, в среде бизнесменов и чиновников высокого ранга пользуется завидной популярностью.

Также они делятся на действительные пункты общественного питания и «учебные» рестораны, которые существуют, преследуя две цели: чем-то занять «жен новых русских», чтобы они не маялись дурью с безделья, или для отмывки денег, заработанных в какой-либо сфере, имеющей некоторые противоречия с законом. Учебные рестораны для рекламиста не интересны, так как рекламы они практически не заказывают.

Рестораны, которые действительно существуют для того, чтобы зарабатывать на «кормлении народа» весьма и весьма разнообразны и, являясь основным заказчиком рекламы, создают основное поле для рекламного креатива. Кстати, уже каждый уважающий себя ресторан обзавелся в Интернете хотя бы сайтом – визиткой.

Рестораны при гостиницах и казино для рекламиста, можно сказать, потеряны, так как рекламируются, за редким исключением, только в контексте основного заведения.

Ресторанные сети также делятся на собственно сетевые рестораны экономического класса («Елки-палки», «Кофей-тун» и тому подобные) или откровенный фаст-фуд («Макдональдс» и прочие бигмачные). Креатива тут для рекламиста намного меньше, так как сеть рекламируется именно целиком как сеть, без учета индивидуальности конкретной «точки питания». Основной упор маркетологи сетей делают на имиджевую рекламу самой сети. Однако именно сети дают, к примеру, максимум телевизионной рекламы.

Саму рекламу ресторанов в настоящее время можно поделить на четыре категории:

1. Раскрутка (промоушен)
2. Вывеска
3. Указатель
4. Поддержка (поддерживающая реклама)

Раскрутка ресторана занимает подавляющий объем ресторанной рекламы, так как средства на нее изначально заложены в бизнес-план еще до открытия ресторана. Часто просто потому, что так положено. Но, так или иначе, через этот этап рекламной политики проходят все рестораны, кроме «учебных» или отельных.

Вывеска для подавляющего большинства отдельных ресторанов на долгое время становится единственным рекламным носителем после раскрутки.

Указатель, особенно билбордный, наверное, основное свойство загородных ресторанов. В городе основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно – меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее. Иногда можно видеть тротуарный носитель с указанием, что ресторан находится «поворот направо, 100 метров», но гораздо реже.

И, наконец, рекламная поддержка – самый редкий рекламный зверь, скорее всего потому, что ресторатор, имея определенный поток посетителей, не считает нужным на нее тратиться. Но и тут наметились в последнее время определенные подвижки. Скорее всего, связанные с переживаемым экономическим кризисом: люди стали меньше ходить в рестораны, особенно в те, которые расположенные в переулках, а не на проходных улицах. Тут уже наметились определенные тенденции к использованию носителей поддерживающей рекламы, в зависимости от целевой группы посетителей, или в расчете на расширение этой целевой группы.

Сетевая пиццерия «Папа Джонс» рекламирует себя в вагонах метро Кольцевой линии, приглашая на работу персонал, заодно напоминая, где именно находятся его обжорки.

Не отстает от него и сеть «Кофе-Хаус», чьи три сотни стикеров в вагонах подземки постоянно кочуют с линии на линию метро.

В свое время так же действовал и «Макдональдс». Но сегодня, открывая два новых заведения в Юго-восточном округе столицы, «Макдональдс» развесил несколько билбордов с приглашением на работу, но с конкретным указанием: когда и где будут открыты эти новые бигмачные.

С аналогичным предложением сеть кафе «Шоколадница» использовала 85 электричек по казанскому, Киевскому, Ярославскому и Савеловскому направлениям, уклеив их тысячью стикеров.

Тем же путем пошел давно известный клуб Up&Dawn, разместивший объявления о наборе персонала в социальных сетях Интернета.

Кафе «Кампанелло» обратило свое внимание на несветовые щиты в ближайших станциях метро, которые одновременно работают указателями.

Такой же щит разместило кафе «Ситилайт» на станции «Новые Черёмушки», делая упор на предложение организации свадеб и банкетов.

А ресторан «Эрмитаж» обратил внимание на остановочные павильоны наземного транспорта столицы на близлежащих улицах. Редкий случай отдельной рекламы ресторана, входящего в комплекс элитного отдыха.

Кофейня «Аристократъ», ориентируясь на более состоятельную публику, развесило перетяжки на Ленинградском и Ленинском проспектах.

Ресторан «Ходжа Насреддин в Хиве» в сентябре поставил три полноценных билборда на Новорижской трассе. И реклама поддержки и указатель в одном флаконе.

В районе Чертаново пиццерии и суши-бары вешают свою печатную рекламу на ручки квартирных дверей в жилых домах, доставляя красочное меню до потенциального потребителя, выуживая его такой вот мелкоячеистой сетью.

Как говорится, процесс пошел… Но все же еще как-то робко. Хотя будущее у ресторанов, скорее всего, именно за рекламой поддержкой. И этот сегмент в их рекламных бюджетах будет только возрастать. Поэтому я и привел тут такой большой кейс видов этой рекламы. Потому как простор такой рекламы ограничивается лишь креативными способностями самого рекламщика и пониманием ресторатора, что поддерживающая реклама это уже производственная линия, а не прихоть.

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ