ПРЕАМБУЛА.
Статья была написана авторами в 1997 году, и тогда же был опубликован ее сокращенный журнальный вариант.
(См. Журавель В., Мазуренко И. ПР как зеркало российской экономики. «Рекламные технологии», 1997, №5.)
Современному читателю она непременно покажется наивной, но может быть интересной в аспекте изучения развития Public Relations в России, особенно таких ее направлений, как кризисные и внутрикорпоративные связи с общественностью.
В настоящее время авторы и участники событий – Владимир Журавель, Иван Вдовин, Илья Мазуренко, Ростислав Агеев и Вадим Кузнецов продолжают сотрудничество в рамках фирм PR2B Group (www.pr2b.ru) и партнерских организаций…
Авторы:
Журавель Владимир Александрович,
в 1997 году -
начальник рекламного бюро
Торгового дома «Ореол».
Мазуренко Илья Георгиевич,
в 1997 году -
руководитель аналитического отдела
Фонда изучения современных общественных процессов
«За Демократию и Гражданское Согласие»
Когда собираются старые друзья...
Когда собираются старые друзья,
все остальное меркнет и теряет значение.
Брань, Смерть, Глад и Мор.
В сфере современных (имеется в виду, конечно, 1997 год – В.Ж. ) российских информационных технологий Public Relations (PR) принято считать чем-то вроде малоупорядоченного набора мероприятий по «раскрутке» фирмы: выпуск буклетов и пресс-релизов, организация пресс-конференций и приемов, и т. п. Все это правильно, популярность важна сегодня для любой организации, однако дело обстоит несколько иначе, если мы посмотрим на фирму как на живой организм, сосуществующий в мире бизнеса с другими такими же организмами. Рассматривая фирму таким образом, а не как набор целе-рациональных действий, присущих скорее не людям, а автоматам, мы увидим, что фирма, как и любой общественный организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей. Таким образом цель PR следует понимать шире, т.е. как налаживание таких условий, как внешних так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом. Словом, речь пойдет о глобальной безопасности организации, или о том, как создать в ней естественный механизм, позволяющий эффективно выходить из критических ситуаций.
Мы будем рассматривать PR как социально значимое явление, как нечто, действующее не только внутри фирмы, но и вне ее. Таким образом мы получим гармоничное единство трех понятий: Внешняя политика организации (или «внешняя безопасность») Внутренняя гармония в организации (или «внутренняя безопасность»), и такой важный момент как Отношение к истории, традиции того народа и государства, в культурном пространстве которого находится организации (иначе, «общественная интегрированность» организации).
Внешняя безопасность фирмы
Это - наиболее драматичная область приложения методов PR, поскольку именно в этой сфере мы сталкиваемся с наибольшим количеством различных эксцессов. В любом обществе, отношения между его членами должны строиться на основе честности и открытости. В противном случае такое общество не жизнеспособно. Конечно, к миру бизнеса, в котором идет постоянная конкурентная борьба «все против всех», нельзя подходить с обычными мерками. Излишняя, наивная открытость может привести к гибели фирмы. С другой стороны, в бизнесе существуют определенные правила игры, с которыми нельзя не считаться и которые обеспечивают этому противоречивому образованию подобие стабильности.
И в этом плане доступность, «прозрачность» (до определенного предела) фирмы для прессы, - один из признаков ее надежности и стабильности. И напротив, пренебрежение этим правилом ведет к обособлению организации, и в конечном итоге - к ее исчезновению. В особенности это относится к критическим ситуациям.
Люди страшатся не какого-то определенного, пусть даже крайне неприятного для них события. Более всего их пугает неопределенность. Молчание в кризисной ситуации просто самоубийственно.
Примером могло бы служить преодоление кризисной ситуации, возникшей в фирме «А***»в 1992 году.
Во время кризиса самое главное-
не потерять голову.
Мария Антуанетта.
Фирма, являющаяся одной из авторитетнейших и крупнейших в своем секторе рынка, основывала свою деятельность на товарном кредите, который, в свою очередь, предоставлялся буквально под «честное слово» Генерального директора. Да, многие из нас еще помнят суровые реалии начала «ревущих девяностых». Это положение устраивало всех, но только до тех пор, пока не случилось непредвиденное (относящееся, по определению патриарха PR Сэма Блэка, к категории «неизвестное неизвестное») событие. Генеральный директор «А***» заболел, причем так тяжело, что спасением от смерти была немедленная операция, и фирма на три месяца лишилась руководителя, принимающего окончательные решения. А так как в его принципы руководства фирмой не входило делегирование своих полномочий подчиненным, для клиентов и, главное, кредиторов, стали заметны сбои в работе. А после того, как информация о болезни Генерального директора ушла кредиторам по неофициальным каналам, положение стало просто катастрофическим. Проявляя законное беспокойство о своих вложениях в «А***», и не получая информации о деятельности фирмы ,по крайней мере от руководителей «А***», кредиторы «А***» вынуждены были довольствоваться сведениями из некомпетентных, а то и враждебно настроенных источников. Это привело к полной потере доверия к «А***», и, следовательно, к потере товарного кредита. Склады «А***» опустели, более того, перед фирмой встала реальная угроза потери самостоятельности. Посчитав, что с фирмой покончено, самоустранились все директора, главный бухгалтер и заведующий складом. И только после этого к разрешению кризисной ситуации были призваны специалисты по Public Relations.
***
Смотрите, кто пришел!
П. Пенн.
Впрочем, «специалисты по Public Relations» - сказано слишком громко. Тогда это была группа студентов из МГУ, Юридической Академии и Московского Педагогического Университета, которые в 1991 году прочитали учебник Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», влюбились в PR и стали соотносить уже полученные и получаемые в вузах знания, умения и навыки с проблемами PR. Команда из будущих маркетолога, социолога, историков и юриста получила полномочия на полное управление фирмой.
Ну, и в чем проблема?
Р.-Б. Барабек.
Проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о фирме «А***», что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия.
Ну, и где тут выход?
Минотавр.
Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов «А***», разработана концепция развития фирмы, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и PR-акция по подавлению кризисной ситуации.
Первым делом был осуществлен поиск лиц или организаций, оказывающих влияние на интересующий сектор рынка, и могущих выступить в качестве гаранта надежности «А***». В этом качестве выступил один из Комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого Комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы «А***», а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы.
Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей «А***», концепция развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности фирмы. Во время заседания, слово было предоставлено новому руководителю фирмы, который поднял вопрос о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи «А***». Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде, подкрепленное прямой личностной рассылкой.
Только тщательное планирование,
основанное на достоверных и проверенных данных,
может гарантировать положительный результат.
Х. Колумб.
А результаты проведенной PR-акции были просто ошеломляющими. По истечении первой недели, товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170 процентов от докризисного, а состав кредиторов и клиентов «А***» увеличился как качественно, так и количественно.
Был и еще один результат. Молодые пиарщики были представлены тогдашнему министру печати и информации РФ М.Н. Полторанину и стали работать по поручениям его аппарата.
Под внешней безопасностью фирмы мы понимаем способность фирмы таким образом организовать внешнюю, по отношению к ней, среду, чтобы в случае конфликтной ситуации эта среда служила бы для нее «подушкой». В качестве такой «подушки» или буфера, гасящего негативное воздействие извне, может служить что угодно: от поддержки со стороны прессы и общественного мнения до наличия определенных влиятельных «патронов» и лоббистских структур в органах власти.
Не надо меня спасать, я тут живу!
Минотавр.
Внутренняя безопасность фирмы.
Область применения методов PR, которая помогает соединить любые самодостаточные системы (какими должны быть все творческие личности») в единый организм, направленный на решение любых поставленных задач.
Что значит «…у меня есть для тебя
одна небольшая работенка?»
Геракл.
В 1995 году нашу группу пригласили для решения проблемы фирмы «Б***», столкнувшейся с огромной «текучкой» кадров. Личный состав компании изменялся вплоть до 60 процентов в месяц.
Руководство «Б***» ставило задачу рационального подбора кадров перед несколькими кадровыми агентствами, но результатами удовлетворено не было.
Хорошую информацию трудно добыть.
Сделать с ней что-нибудь еще труднее.
Л. Скайуокер.
Проведенное исследование показало, что проблема была не в квалификации персонала фирмы и даже не в отсутствии корпоративной политики «Б***», а в прохождении информации в фирме. Как показало исследование, в «Б***» совершенно отсутствовали горизонтальные и дублирующие каналы общения, что, в условиях многоуровневой структуры фирмы, оказалось фатальным. Иначе говоря, сотрудники просто недопонимали друг друга.
Не умирай! Не умирай!
В. Дракула.
Было увеличено количество каналов прохождения информации путем организации деятельности временных творческих инициативных групп, а также установочных, креативных, и итогово-аналитических совещаний представителей подразделений фирмы. Проведены теоретические занятия и тренинги в области управления. Дополнительным шагом было предоставление сотрудникам «Б***» т. н. социального пакета.
Все хорошо, что хорошо кончается.
А. Э. По.
На этот раз результат соответствовал планируемому. С «текучкой» кадров было покончено.
Под внутренней безопасностью фирмы мы понимаем такое положение дел, при котором существует осознание сотрудниками целей и задач деятельности фирмы, их внутреннее согласие с этими целями и задачами, эффективное руководство, налаженная служба по подбору и контролю персонала, отработанная и эффективная схема циркулирования информации в фирме. При наличии всех этих составляющих фирма может не опасаться удара в спину в тот момент, когда ей придется мобилизовывать свои внутренние и внешние ресурсы для преодоления кризисной ситуации.
Общественная интеграция
В современных сверхкорпорациях не происходит ни одно деяние (ни действие, ни бездействие), если оно не получило одобрения со стороны руководителя службы PR, потому, что от общественного мнения зависит прибыль, а то и возможность работы в своих секторах рынка.
Секрет завоевания поддержки больших
групп людей - позитивное мышление.
Н Бонапарт.
Под общественной интеграцией фирмы мы понимаем включенность фирмы в конкретно-исторический процесс в данном обществе, всеобъемлющее уважение к тем культурным традициям и морально-нравственным нормам, которые существуют в социуме, во внутреннем пространстве которого находится фирма. Это крайне важно, так как нарушение этого принципа может привести не только к отторжению фирмы обществом, но и породить ряд широких негативных последствий, вызванных несовместимостью собственной культуры фирмы и культурой общества в целом.
Вы меня искали?
Д-р Ливингстон.
Авторов крайне интересует мнение других специалистов по вопросам Public Relations и управления.
а также
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?
Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?
Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?
ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ
